19 мая 2014
Насколько эффективна офлайн-реклама ресторана?

Ежедневно на наружную рекламу в России тратится более 100 млн руб. Вкладываться в рекламу нужно с умом, а для этого необходимо уметь оценивать, окупились ли потраченные средства. Компания «Фабрика лояльности» на примере сетевого ресторана японской кухни проанализировала результаты экспериментальной рекламной кампании.
Традиционные методы
Эффективность наружной рекламы обычно оценивается по медиапоказателям (GRP, OTS, CPT и т. д.) либо по опросам аудитории. Но фактически такая оценка является всего лишь экспертным мнением, ведь эти показатели основаны на данных рекламных агентств и владельцев рекламных площадей. Их больше будет волновать удержание заказчика, а не рекламный эффект.
Результаты опросов аудитории (фокус-группы, анкетирование) сложно считать объективными даже после тщательной обработки: факт наблюдения за поведением покупателей меняет их поведение. На вопрос «Обращаете ли вы внимание на рекламу на улице?» мало кто ответит, что с интересом разглядывает листовки или баннеры вокруг. Нужно измерять то, что люди делают на самом деле, а не то, что они говорят.
Традиционными средствами практически невозможно определить, какой рекламный канал был наиболее эффективен
Эффективность рекламы можно пытаться оценивать по увеличению выручки. Например, если ресторатор после выдачи промоутерами листовок на улице заметил, что приток посетителей увеличился, значит, реклама была эффективна. Вот только количество посетителей может зависеть от множества условий, например, от экономической ситуации в стране, повышения цен, погодных условий, времени года, действий конкурентов, обновления меню или персонала. Поэтому такая оценка не может считаться верной. А если проводится масштабная рекламная кампания с использованием различных каналов коммуникации, традиционными средствами практически невозможно определить, какой канал был наиболее эффективен.

Альтернативный метод
Компания «Фабрика лояльности», разрабатывающая для своих клиентов интерактивные программы лояльности, предлагает новый способ анализа рекламной кампании при помощи мобильного приложения ресторана.
После проведения экспериментальной рекламной кампании были получены данные об эффективности нескольких каналов продвижения ресторана. Инструмент оценки — это мобильное приложение с программой лояльности ресторана. Установив приложение в свой телефон, гость становится участником бонусной программы. Он может копить баллы за свои заказы и получать приятные подарки. Баллы на бонусной карте мотивируют гостя еще раз посетить ресторан. Так новые посетители вовлекаются в игру с накоплением баллов и становятся постоянными гостями. При этом автоматически формируется клиентская база, с помощью которой можно всегда связаться с человеком и «вернуть» его в заведение.
Управляющий ресторана, в свою очередь, получает мощный маркетинговый инструмент: он видит всю статистику посещений и покупок гостей в своем личном кабинете. Статистика также включает в себя количество новых и постоянных гостей, выданных подарков, дополнительную выручку, количество рекомендаций в социальных сетях и т. д. В личном кабинете появляются отзывы гостей о посещении, что позволяет оперативно реагировать на проблемы в обслуживании.
Эксперимент и его результаты
Для проведения эксперимента был выбран новый ресторан сети O’Sushiв Санкт-Петербурге, открывшийся летом 2013 года в центре города. В заведении уже второй год работала мобильная программа лояльности.
Целевая аудитория кампании:
• сотрудники ближайших бизнес-центров
• семьи с детьми на прогулке по центру города
• люди от 20 до 40 лет со средним достатком, время от времени посещающие кафе в центре города
• постоянные посетители конкурирующих суши-ресторанов и пиццерий в центре города
• постоянные клиенты других ресторанов O’Sushi (у которых уже установлено мобильное приложение)
• любители активного досуга, которые ищут разные способы провести свободное время (частые посетители кино, театров и других развлекательных мест)
Не так легко заставить человека прийти в ресторан, который находится слишком далеко, даже если его там ждет приятный подарок. Проще пригласить его, если он идет мимо по улице или выбирает новое место для бизнес-ланча неподалеку от офиса. Поэтому рекламу размещали в непосредственной близости от ресторана.
Были определены следующие предположительно выигрышные форматы размещения рекламы:
1. Рекламная стойка в бизнес-центре «На Итальянской»
2. Выдача листовок вместе с билетами в кинотеатре «Художественный»
3. Вкладка листовок в покупку в книжном магазине «Буквоед»
4. Реклама в общественном транспорте (автобусы)
5. Баннерная онлайн-реклама на ресторанных ресурсах (allcafe.ru, restoclub.ru)
6. Раздача листовок у ближайшей станции метро («Невский проспект», «Гостиный двор»)
7. Раздача листовок у цирка на Фонтанке
8. Реклама сити-формата на перроне ст. м. «Гостиный двор»
9. Реклама на информационных стендах в вузах
10. Таргетированная онлайн-реклама в социальной сети (ВКонтакте)
11. Рассылка push-сообщений по существовавшей аудитории мобильного приложения O’Sushi
12. Рекомендации друзьям через мобильное приложение O’Sushi
Для каждого формата рекламы был предусмотрен наиболее подходящий подарок — пицца, роллы, коктейль или десерт. В некоторых рекламных местах, например, на ресторанных ресурсах, человек мог выбрать один из трех вариантов. Все подарки можно увидеть в итоговой таблице.
Пояснения к двум последним форматам: в мобильном приложении O’Sushi накопилась большая клиентская база, которую также было необходимо привлечь в новый ресторан. Существующая аудитория получила push-сообщения с подарком, который можно было получить только в новом ресторане O’Sushi. Информация о посещениях и сумме заказа гостя собиралась автоматически.
Что касается рекомендаций друзьям ‒ пользователю предлагается получить дополнительные баллы за привлечение новых друзей, сделав пост с рекомендацией и ссылкой на установку приложения. Можно точно узнать, сколько людей стали новыми посетителями после рекомендации пользователя, и какую дополнительную выручку они принесли.
Новый ресторан O’Sushi активно продвигался в течение одного месяца. Во время кампании наблюдалось, какая реклама больше привлекает людей установить приложение и прийти в ресторан. С момента ввода промокода гость сразу появлялся в статистике, и все его действия становились известны: на какую сумму он сделал заказ, сколько друзей пригласил и пришел ли в ресторан повторно. После окончания рекламной кампании были собраны данные об общей выручке от гостя и затратах на каждый формат рекламы. Средний чек гостя, пришедшего по акции, составил 965 рублей.
Самые эффективные каналы по итогам кампании:
• рассылка push-сообщений по существующей аудитории (то есть лояльной к бренду O’Sushi), которая привлекла 91 человека и принесла 61 965 руб. дополнительной выручки при нулевых затратах
• раздача листовок на улице, с помощью которой удалось привлечь 43 человека с общей выручкой 64 193 руб.
• раздача листовок в магазине «Буквоед» и в кассе кинотеатра «Художественный»
• раздача листовок на улице, с помощью которой удалось привлечь 43 человека с общей выручкой 64 193 руб.
• раздача листовок в магазине «Буквоед» и в кассе кинотеатра «Художественный»
В целом рекламная кампания оказалась убыточной. Но ее главной задачей был анализ эффективности различных каналов и средств продвижения, и эта задача была успешно выполнена. Результаты кампании и эффективность рекламы нужно воспринимать через призму инструмента оценки: неизвестно, какие результаты были бы получены, если бы пользователям не предлагалось получить подарок в мобильном приложении, на рекламных материалах содержался другой призыв к действию и т. д. Нестандартные методы продвижения могли повлиять на количество привлеченных гостей в худшую сторону, однако инструмент оценки был выбран осознанно, в соответствии с целями и задачами.
Важный итог — у ресторана остался налаженный канал коммуникации с гостями. Возможность понимать, сколько раз человек пришел, какую выручку принес ресторану и скольких друзей в него пригласил (а также сколько раз они пришли и какую принесли выручку) делает мобильное приложение полноценным инструментом оценки эффективности рекламы как во время, так и после окончания кампании.

Читать далее в рубрике «Ресторанное дело»
16.05.2014
В Великобритании открылся ресторан, в котором посетители могут расплатиться за еду ее фотографией в Instagram.
15.05.2014
Суд оштрафовал российскую «дочку» Burger King за найденные в сэндвичах микроорганизмы.
15.05.2014
Вышел новый номер журнала индустрии гостеприимства и питания HoReCa magazine. На его страницах эксперты делятся разным опытом, например, чем гостиничный бренд может привлечь молодых путешественников, как открыть бар, непохожий на сотню других, или обыграть вкус привычных продуктов. Мы подготовили традиционный путеводитель по статьям.