Красиво жить не запретишь: обзор премиального сегмента рынка кейтеринга

 

Кризис, конечно, вносит в развитие рынка свои коррективы. В компании «Улей Кейтеринг»,например, считают, что вполне вероятно появление новых игроков. Кризисный 1998-й действительно стал годом рождения ряда успешных, как впрочем, и неуспешных проектов.

 

Тем не менее, хорошо укрепившиеся в своем сегменте компании вряд ли отдадут свои позиции новичкам. Другое дело, что некоторый сдвиг спроса в сторону более дешевых мероприятий, возможно, будет способствовать появлению качественных предложений в соседних сегментах. В целом же кризис, по мнению участников рынка, развитию не помеха, ситуация уже понемногу стабилизируется, а за ней последует неизбежный рост. В компании «Конкорд Кейтеринг»уверены, что в ближайшие три года нас ждет увеличение спроса на РВО (ресторанное выездное обслуживание).

То, что различные игроки очень по-разному определяют долю премиального сегмента на рынке РВО, наводит на мысль, что и критерии принадлежности к сегменту, используются разные. Похожий средний чек банкета (2500–2800 рублей на человека) называют компании, позиционирующие себя как в премиальном, так и в среднем сегменте. «Эти ответы отражают ситуацию неопределенности на рынке. 2800 – это, конечно, не уровень премиального сегмента. Я бы так определил его нижнюю границу: 80–100 евро. В кризис планка немного упала», – комментирует Кирилл Погодин, консультант по кейтеринг-услугам. Именно «80 евро» называют компании, однозначно воспринимаемые всеми как премиальные игроки (отметим, что эти компании склонны к более объективной оценке уровня предоставляемых услуг).

 

Но в премиальном сегменте работают и фирмы, обслуживающие мероприятия с бюджетом, начинающимся в районе 300 евро. Здесь можно провести аналогию с классификацией недвижимости: есть класс «А», но есть и «А+». При классификации рынка кейтеринг-услуг одним понятием «премиальный сегмент» также не обойтись – разница между 100 и 300 достаточно велика. Поэтому мы будем говорить о «высоком премиальном» предложении и просто «премиальном», которое близко к предложению верхнего среднего ценового сегмента.

Компании, специализирующиеся на высоких премиальных предложениях, имеют свою ярко выраженную специфику. В данном случае речь идет об игроках, для которых дорогие заказы составляют большую часть проводимых мероприятий.

 

«Высокий премиум» относится к категории, которую еще в XIX веке господин Веблен обозначил понятием «демонстрационное или престижное потребление». Сделать хорошо, красиво и вкусно можно и за 100–150 евро. Но большие деньги платят не за качество. Их платят за эксклюзив. Основная цель мероприятия в данном случае – демонстрация богатства, подтверждение элитарного статуса, респектабельности и успеха.

 

Эта установка определяет некоторые требования к компании, которая работает с заказами подобного рода. В-первую очередь, бренд должен быть элитарным, а элитарность не возникает из пустоты. Она может быть подкреплена, например, двумястами годами работы на рынке (как у «Potel et Chabot») или именем ресторана/ресторатора (как у «Выездной трапезы кафе «ПушкинЪ» и «Novikov Catering»),или именем гостиничного бренда класса «de lux».

 

Особая история у компании «Конкорд-кейтеринг», стремительно ворвавшейся на российский рынок. Многие не верили в успех проекта, но благодаря поддержке мощнейшего административного ресурса, который у нас в стране обеспечивает доступ к любой элитарности, компания сумела крепко связать свое имя со словом «престиж».

 

Высокая премиальность по своей природе предполагает достаточно камерный характер мероприятий (не более 500 гостей). Компании, специализирующиеся на подобных предложениях, как правило, не стремятся развиваться вширь. «А если и стремятся, это не всегда у них хорошо получается», – комментирует Денис Берлёв, генеральный директор компании «Сити-кейтеринг». «Конкорд-кейтеринг» – единственная компания, сочетающая специализацию на высоких премиальных предложениях и успешную работу с большими заказами премиального и среднего сегмента. Такова специфика ее истории.

 

Демонстрация статуса и богатства не совместима с разговорами об экономии. Поэтому тем, кто работает с высоким премиальным предложением, опускать цену в большинстве случаев недопустимо. При снижении спроса компании могут оказаться в сложном положении, но тяжелые времена переживут. Кейтеринговые службы престижных ресторанов, например, будут поддержаны силой ресторанных домов. Впрочем, спрос на роскошь существует всегда, даже в кризис.

 

Ставка на обслуживание элитарных заказчиков может иметь помимо получения прибыли и иные задачи. Так, например, владельцы Bosco Catering заявляют о том, что рассматривают организацию ресторана выездного обслуживания как вложения в пиар бренда Bosco.

 

Особое место на рынке кейтеринговых услуг занимает французская компания Potel et Chabot – единственная иностранная компания, занимающаяся этим бизнесом в России.К ней относятся с большим уважением– ведьсовременный премиальный кейтеринг в Россию пришел вместе Potel et Chabot. Тем не менее, сейчас, когда рынок достиг уже «юношеского возраста», положение этой компании видится участникам рынка не таким уж однозначным. Известный бренд появился в России вместе с первыми ласточками западного бизнеса, имеющими сложившуюся корпоративную культуру, в первую очередь для того, чтобы удовлетворять их запросы. Преуспевающие российские фирмы, для которых в те времена запад был примером для подражания, конечно же, заинтересовались новым сервисом.

 

Однако со временем местные игроки сумели не только переориентировать на себя крупные российские компании, но и привлечь заказы международных клиентов. О сегодняшнем положении предприятия судить сложно, учитывая его закрытость. Вероятно, они обслуживают устойчивую, но не растущую долю клиентов. Тем не менее, Potel et Chabot в глазах коллег по-прежнему является легендой и символом.

 

Время от времени на рынке появляются новые игроки, заявляющие, что их основной специализацией является высокое премиальное предложение. Иногда выход на рынок бывает ярким, но часто о таких компаниях потом ничего не слышно. Например, осенью прошлого года состоялась презентация эксклюзивного кейтеринг-проекта «Пантагрюэль». Возможно, новый игрок еще даст о себе знать.

«Стоимость качественного мероприятия зависит от многих факторов. Мы можем предложить разные меню с разным набором продуктов. Во всех случаях это будут качественные продукты от проверенного поставщика. Кроме того, заказчик может пожелать, чтобы банкет обслуживали официанты, имеющие, как минимум 20-летний стаж работы – такой персонал обойдется гораздо дороже. Стоимость чека также повысит аренда дорогих и эксклюзивных площадок, доставка на дальние расстояния», – рассказала Анна Повереннова, бренд-менеджер компании «Улей Кейтеринг».

 

Поэтому к собственно премиальному сегменту принято относить более широкий круг компаний. Распространенная точка зрения такова: это те игроки, у которых достаточно ресурсов и умения для того, чтобы своими силами организовать масштабное мероприятие стоимостью от 80 у.е. на одного гостя. И, естественно, те, кто умеет такие заказы получать. В этом сегменте работают «Улей кейтеринг», «Фигаро Кейтеринг», а также стоящий несколько особняком «Marriott Catering»,выходец из гостиничного бизнеса.

 

Есть молодые компании, стремящиеся активно работать в премиальном сегменте – «Chante Cler» и «Сити-кейтеринг». Ресурсы, клиентская база и менеджмент делать это позволяют.

 

Также на рынке есть компании среднего ценового сегмента, часть мероприятий которых относятся к классу «премиум».

Но что, же все-таки отличает компанию, работающую в премиальном сегменте, от любой другой?

 

Логистика? «Логистика должна быть отлично отлажена везде – это основа успешной работы любого кейтеринга, – отвечает генеральный директор ChanteCler Геннадий Клименко. «Постановка логистики – задача, которая решается эффективным и опытным менеджером», – считает Денис Берлёв. – «Есть примеры, когда директор, пришедший в элитарный кейтеринг из компании среднего сегмента, вполне успешно справлялся с этой задачей».

 

Оборудование? «Да, для того, чтобы работать в премиальном сегменте, нужно иметь соответствующее оборудование, достаточное количество посуды дорогих марок, множество коллекций текстиля, не одну и не две коллекции униформы для персонала», – говорит Татьяна Гвоздева, специалист по маркетингу ChanteCler. Например, «Выездная трапеза кафе «ПушкинЪ» использует диспенсеры для подогрева посуды, а «Конкорд Кейтеринг» – более 200 коллекций скатертей. Впрочем, для иностранных кейтеринг-компаний наличие своего оборудования часто не является преимуществом – его просто берут в аренду. «Это разумно и выгодно», – считает Наталья Романова, руководитель отдела продаж Сити-кейтеринг. – «Нет сложностей с хранением, к тому же мода на различные приспособления для кейтеринга меняется». Тем не менее, Романова согласна с тем, что пока в России нет компаний, специализирующихся на аренде оборудования, его наличие может стать определенной гарантией качества услуг поставщика.

 

Персонал? «Сила компании – в ее команде», – считает Наталья Бесланеева, генеральный директор компании «Калитники». «За любым брендом всегда стоят люди, без них бренд мало что стóит», – согласен с ней Денис Берлёв. Безусловно, требования к персоналу, работающему в премиальном сегменте, выше, чем к занятому в другой нише. Например, линейному персоналу бывает необходимо знание иностранного языка. В тоже время, для организации масштабных событий все компании используют временных сотрудников, которые «кочуют» с одного мероприятия на другое. Достичь же наиболее высокого уровня слаженности и взаимодействия команды можно только со «своим» персоналом. «Штатные сотрудники не только работают за деньги, они лично заинтересованы в продвижении бренда собственной компании», – комментирует Виталий Петухов, генеральный директор компании «Янис». Пока единственная компания, которая обходится только своим штатным персоналом, – «Выездная трапеза кафе «ПушкинЪ».

 

Большинство экспертов считают, что принципиальное отличие компании, работающей в премиальном сегменте, – уровень шеф-повара, подачи и оформления блюд. Если для компаний среднего ценового сегмента важнее всего логистика, то для премиального сегмента кухня выходит на первый план. «Ресторан в данном случае – ключевое слово», – уверен Денис Берлёв. – «Ряд компаний не проходят в «премиум» из-за уровня кухни». «Премиум – это меню и качество продуктов, подача и оформление. Это сервис, это площадки высокого уровня», – подытоживает Анна Повереннова.

 

Таким образом, премиальный сегмент включает в себя как компании, специализирующиеся на высоком премиальном сегменте, так и тех игроков, кто много работает с масштабными мероприятиями высокого уровня (премиальный и верхний средний сегмент). Мнения, насколько просел сегмент в целом в кризис, разнятся. Собственно премиальный сегмент уменьшился примерно на 10%. Высокое премиальное предложение особенно не пострадало – спрос на элитные услуги есть всегда. Премиальный сегмент позволяет всему рынку развиваться, за счет того, что берет на вооружение лучшее – технологии, новинки, идеи.