Наиболее удачной является демократичная концепция несетевого формата без собственной пивоварни. Меню такого заведения предполагает организацию наиболее распространенной европейской кухни без гастрономических изысков
Пивные рестораны не имеют четкой классификации. Наличие концеции и «привязка» к среднему чеку – это то, что позволяет разделить их на сегменты. Впрочем, дорогих пивных ресторанов не так уж и много, ведь сама специфика подразумевает некий демократизм. По данным «РБК. Исследования рынков», столичный регион насчитывает порядка 1200 пивных заведений. Из них около 70% работают в средней ценовой категории, 20% рынка занимают рестораны, позиционирующиеся в более низкой ценовой категории, и лишь 10% приходится на дорогие пивные рестораны.
Примером востребованного формата является демократичная «Кружка», ориентированная на молодежь и студентов. Некоторые участники рынка называют ее продолжательницей советских пивных традиций. Рестораны классом выше, например, «Шварцвальф», привлекательны для более зрелой аудитории.
Расчеты компании «АМИКО» подтверждают, что наиболее удачной является демократичная концепция несетевого формата без собственной пивоварни. Меню такого заведения предполагает организацию наиболее распространенной европейской кухни без гастрономических изысков.
Сегодня эта ниша интересна и операторам, изначально ориентированным на другой сегмент. Так, «Тинькофф» меняет политику на более демократичную и заявляет о планах открыть одноименные спорт-бары. А холдинг Ginza Project открывает ресторан «Пиво Воды» со средним чеком 800 руб.: «Это первое заведение в нише демократичного формата, так называемый «пилотный проект». Мы хотим не просто поработать в новом направлении, а создать нестандартный объект в новом для нас формате, где была бы и еда качественная, и атмосфера особенная», – комментирует арт-директор заведения Иван Гранцев.
Особенности формата
Одним из залогов успешности ресторана служит удачное месторасположение. Большинство сетевых ресторанов находятся в центре города. Однако спальные районы также входят в зону интереса – на них ориентирована, например, сеть ресторанов «Сварня». В поиске хороших потоков посетитетелей многие пивные рестораны «заселяются» в торговые центры. Помимо «Сварни» (ТЦ «Вавилон»), так поступили «5 оборотов» (ТЦ «Калужский», ТЦ «Каменный цветок»), «Дубинин» (ТЦ «Громада») и другие. Близость к метро и хорошая проходимость отражаются на рентабельности заведений.
В современных пивных ресторанах можно увидеть много архаичного. Их привычное размещение в подвальных затемненных помещениях имеет давние истоки: указом Карла V было запрещено окрывать пивные на городских площадях по всей Священной Римской Империи и выше, чем в цокольных этажах и подвальных помещениях.
Чаще всего концепция основывается на национальной теме: название ресторана, интерьер, меню, униформа официантов относят нас к родине продаваемого пива. В эту категорию попадает большинство московских заведений – «Бавариус», «Старина Мюллер», «Шварцвальд», «Бирштубе», «Бирхаус» (немецкие пивные дворики), «Молли гвинз», «Темпл-бар» (английские пабы), Rosie O’Gradis, Shamrock (ирландские пабы).
Классический баварский стиль демонстрирует ресторан «Хмельная», выдержанный в традиционно баварском стиле. Ресторан «Пивнушка» оформлен в духе немецких пивных Bierstube, где даже предметы интерьера сделаны из дерева, привезенного из альпийских деревень.
Русскую тему развивает пивная ресторация «Квасъ». Деревянная мебель, надписи и фотографии на стенах, уличные фонари переносят посетителей в атмосферу купеческой Москвы.
Металлическая дверь с массивным гаечным ключом – первое, что видит поситетель ресторана «Сварня». Стилизация под цех для сварочных работ не единственное, что отличает заведение. В кабинках, рассчитанных на 6–8 человек, на столах установлены краны со счетчиками, фиксирующими количество выпитого пива, поэтому пивоманы могут не прибегать к помощи официанта.
Еще одна пивная сеть создана в русском индустриальном стиле начала XX-го века – «Дурдинъ». Все заведения стилизованы под пивной завод начала прошлого века. Залы называются соответствующе: «Фабрика», «Кабинет технолога», «Кабинет главного инженера», «Библиотека», «Склад», «Антресоль».
К началу прошлого века обращается и пивной бар «Золотая вобла», где интерьер со старыми швейными машинами и плакатами 20-х годов создает старомодную атмосферу.
И все же наиболее интересные плоды приносит использование нестандартных идей. «Хотя граница между аудиториями концептуальных и безликих ресторанов стерта, опыт посещения ресторанов все равно приводит гостя к более интересным заведениям, где за те же деньги гость получает лучший продукт с большими эмоциями и воспоминаниями», – уверен Дмитрий Смирнов, управляющий ресторанами компании «Веселые Ребята».
Так, знакомый с детства интерьер с эскалатором, разменными автоматами и меню в виде карты метро можно увидеть в ресторане «Метро». «Мы выбрали пивной сегмент и тематику, вызывающую положительные эмоции, а в нашем случае, даже ностальгические.
Вагон в ресторане вызывает улыбку у каждого гостя. Воспоминание из детства и юности не вызывает ассоциаций с давкой и толпой спешащих людей, оно больше связано с беззаботностью, простотой и свободой от каких-либо обязательств, которые преследуют нас уже в этой, взрослой, жизни. Дальше интерьер сам продиктовал нам форму для персонала, фоновую музыку, стилистику меню. Остается лишь продолжать обыгрывать концепцию знакомыми вкусами и названиями», – рассказывает Смирнов.
Не впечатляет «подземка»? Добро пожаловать на яхту! Кафе «Каюк-компания» стилизовано под салон яхты и имеет Верхнюю и Нижнюю палубы, а также комфортабельные «кубрики».
В ресторане «ГлавПивТорг» красиво обыгран стиль советского министерства: старинное здание на Лубянке, отдельные кабинеты, красная ковровая дорожка, столы с имитацией зеленого сукна в «Зале заседаний», «Секретариат» с наградами за трудовые успехи, собрания сочинений классиков марксизма в «Читальном зале» – здесь вполне можно почувствовать себя номенклатурным работником. «Нас учили строить концептуальные заведения, интересные гостям на протяжении долгого времени. Ресторан «ГлавПивТорг» был нашим первенцем.
Нашли удачное помещение в бывшем министерстве, концепция на него легла сама собой», – вспоминает управляющий рестораном Дмитрий Смирнов.
Ресторан «Пиво Воды» также отличается интересной тематикой (реконцепция «Градус-Бара»). Здесь акценты смещаются на всевозможные развлечения. «Это буржуазная пивная, формат которой шире, чем у пивного ресторана, – он ближе к клубному заведению.
У нас проходят дискотеки, джазовые вечеринки, выступают культовые ди-джеи, по воскресеньям мы организуем stuff-party – веселый отдых для сотрудников холдинга. У нас есть душевно подобранный музыкальный мэйнстрим, караоке, кальяны, настольные игры и «бойцовский клуб» – компьютерные чемпионаты Play Station и XBOX-360 на большом экране», – перечисляет их арт-директор Иван Гранцев.
По мнению Дмитрия Смирнова, управляющего ресторанами «Метро» и «ГлавПивТорг», при открытии ресторана с нестандартной концепцией есть определенные риски – выбранная тематика может «не пойти». «Концепция должна точно лечь на месторасположение ресторана. Очень много заведений не востребованы лишь из-за того, что расположены в месте, не приемлемом для тех гостей, на которых они ориентированы. Рынок и целевая аудитория должны четко соответствовать предлагаемой им концепции», – напоминает Дмитрий.
Менталитет потребителей во многом определяет развитие рынка. Исключения, когда сеть продвигает новую культуру и меняет предпочтения, редкость: «Например, в России нет привычки поглощать кофе из бумажных стаканов по американской традиции – в метро, в парке, в офисе. Сегодня «Старбакс» меняет кофейную культуру, и у молодежи пользуется популярностью. И все же с привычками нужно обходиться аккуратно, – рассказывает Андрей Петраков, исполнительный директор консалтинговой компании RestCon. – В нашей практике встречались невостребованные концепции. Например, проект пивного ресторана в американском стиле: спортивная тематика, много стоячих мест, официантки а-ля чирлидерши. Проведя оценку, мы пришли к выводу, что формат не приживется. Также в России не особо популярны ирландские пабы, а вот немецкая тема хорошо прижилась на рынке. Хороший отклик находит и русская тема – тот же самый «Дурдинъ» с легендой о пивоваре, старинными рецептами и патефоном».
Успешные концепции часто превращают единичный проект в сетевой.
Открывать или не открывать?
По данным компании RestCon, сумма затрат на открытие пивного ресторана составляет $2000-2500 за квадратный метр. Окончательная цифра определяется рядом факторов (в собственности помещение или арендуется, размер арендной ставки, наличие необходимых коммуникаций, стоимость ремонта, оборудования, фонд оплаты труда персонала, вложений в раскрутку бизнеса и пр.)
Наибольшую долю первоначальных вложений составляют оборотные средства – около 44%, а инвестиционные затраты по проекту окупаются менее чем через 2 года. По словам управляющего партнера консалтинговой группы Tousse Максима Красикова, концепция пивного бара является наиболее рентабельной и способна окупиться менее чем за год.
Было время, когда новые пивные рестораны открывались еженедельно, а сетевые проекты активно планировали экспансию в регионы. Кризис скоректировал планы развития многих рестораторов. Так, директор по операционной деятельности, маркетингу и развитию УК «Арпиком» Наталья Филимонова признает, что региональный рынок стал менее интересен для концепции сети «Колбасофф»: «Средний чек сильно упал в Москве, а в регионах он еще ниже. Есть риск быть и невостребованными, и нерентабельными».
При этом ресторанный рынок далек от насыщения и характеризуется одинаково активным развитием всех сегментов: как массовых и демократичных заведений, так и элитных. Например, в ближайшее время получит свое материальное воплощение концепция спорт-баров «Тинькофф». Уже к 2012 году компания планирует открыть более 10-ти баров. О расширении сети заявляет и одна из крупнейших петербургских сетей пивных баров SПБ. В сентябре 2009 году компания вышла на рынок Москвы, открыв первый бар «SПБ 1». В ближайших планах – еще пять баров в столице и четыре в Киеве.
«Пока в пятницу будут стоять очереди в пивные рестораны, рынок свободен. По рентабельности есть много других более доходных и легких бизнесов, но менее интересных и увлекательных», – убежден Дмитрий Смирнов. В том, что пивные заведения для среднего класса, с хорошей кухней и оригинальной программой, в ближайшие годы пустовать не будут, уверен и другие участники рынка.
Мнения экспертов
Наталья Филимонова, директор по маркетингу и развитию УК «Арпиком»
В наших ресторанах средний чек упал на 20%. Мы стараемся удерживать гостей специальными предложениями (например, «Ужин Колбасофф» – 640 руб.). Удается. Проводя ежемесячный анализ продаж блюд и напитков, отдел маркетинга реагирует на изменения потребительских предпочтений (ввод спецпредложений, понижение/повышение цены, изменение технологий, вывод блюда из меню и т.д). Безусловно, кризис дает всем возможность стать более профессиональными по всех аспектах: построение бизнес-моделей, стратегическое планирование, качество кухни и сервиса, поскольку в настоящее время гости стали более требовательными ко всему, что предлагается им в сфере ресторанных услуг, и хотят получать наилучшее соотношение цена/качество.
МаксимКрасиков , управляющий партнер консалтинговой группы Tousse
Большая часть интересных концептуальных проектов в регионах открыта при участии московских и иностранных рестораторов. При этом нередка ситуация, когда после отъезда start-up менеджмента проект далее не развивается, а, напротив, рушится. Это связано с тем, что во многих регионах ресторанный бизнес не развит – профессионализм управляющих и квалификация персонала не соответствуют должному уровню.
Марала Чарыева, директор сети ресторанов «Тинькофф»
Кризис отразился на всей индустрии питания. Исследования аналитиков говорят о сокращении расходов на питание вне дома на 58%. У нас средний чек упал где-то на 10%, а посещаемость – на 22%. Сейчас мы вошли в рыночный тренд и падение находится в пределах 25% к показателям прошлого года по выручке. При этом в пользу конкурентоспособности сети говорит тот факт, что в некоторых городах мы превзошли уже докризисные показатели как по среднему чеку, так и по оборачиваемости. Рестораны не пустуют. Например, в наш ресторан в Сочи сложно попасть в выходные, так как нет мест, а «Тинькофф» в Казани признан лучшим в городе в 2009 году. Для привлечения гостей мы проводим различные акции и мероприятия. В течение последних трех месяцев в ресторанах «Тинькофф» прошли акции «Шаровая молния» (кружка любого пива всего за один рубль!), «Пиво нон-стоп» (пиво «Тинькофф» без ограничений) и др.
