Локальный маркетинг пиццерии

Система локального (местного) маркетинга – это совокупность мероприятий, проводимых, в основном, сотрудниками пиццерии и направленных на привлечение новых покупателей и перевод их в постоянные, увеличение частоты покупок постоянными покупателями, удержание лояльных клиентов.

Пицца-предприятие как коммерческая структура работает для получения прибыли и распределения ее среди учредителей. Рассмотрим имеющиеся пути повышения прибыли пиццерии.

 

· Увеличение числа новых клиентов всегда сложно и затратно. Стоимость привлечения нового покупателя в 3–5 раз выше, чем удержание постоянного. Но все равно необходимо стремиться к тому, чтобы ежемесячно число новых клиентов было не менее 10 % от общего числа посетителей.

 

· Увеличение среднего чека – наиболее удобный путь, но он во многом зависит от умения, даже искусства продавать, которое демонстрирует сотрудник, принимающий заказ. Хотите увеличить свои продажи на 20–30 % без всяких инвестиций – применяйте метод продаж по предложению (Suggestive Selling System, SSS).

 

· Увеличение количества наименований в чеке.

 

· Увеличение доли продаж больших порций.

 

· Увеличение количества подходов: гости взяли заказ, поели, не наелись, сделали второй заказ. Процент повторения обычно не менее 35. Самые повторяемые заказы – пиво, чай, наггетсы и куриные крылышки.

 

· Увеличение коэффициента группности, т. е. больше заказов от покупателей, пришедших компанией. Надо создавать условия, чтобы к вам ходили группами, устраивали праздники или делали большие заказы на дом или в офисы. В большинстве пиццерий до 40 % продаж должно приходиться на обслуживание мероприятий.

 

· Superselling – сравнительно новый для России путь, и пока мы его рассматриваем только для экстра-сыра. Для этого обязательно выведите соответствующую иконку на экран тачскрина POS. Во время приема заказа продавец должен обязательно к любой пицце с моцареллой предлагать дополнительный сыр. В Америке 65 % покупателей соглашаются с этим предложением.

 

Теперь проанализируем наиболее часто применяемые методы локального маркетинга.

ПРМ является основным документом, определяющим маркетинговую активность предприятия. Он тесно связан с финансовым планом. ПРМ составляется на год с разбивкой на рекламные периоды – обычно это календарный месяц. Каждый день необходимо привязать к какому-то мероприятию, чтобы рекламная жизнь пиццерии продолжалась непрерывно.

 

ПРМ определяет количество мероприятий, которые должны быть проведены в зоне доставки за отчетный период, их длительность, потребность в финансировании, количество занятых собственных сотрудников и привлеченных со стороны. Все это направлено на то, чтобы покупатели пришли в нашу пиццерию, стали постоянными гостями, проводили в пиццерии больше времени и оставляли больше денег.

На этой карте должны быть отмечены следующие объекты:

 

· многоэтажные дома с количеством подъездов и общим количеством квартир;

· объекты социальной инфраструктуры – школы, детсады, поликлиники, больницы, церкви;

· коммерческие объекты – магазины, торговые центры, коммерческие предприятия;

· объекты муниципальной, федеральной власти и органы местного самоуправления;

· объекты культурно-развлекательного направления – кинотеатры, театры, парки, дворцы культуры.

 

С каждой из групп должна вестись отдельная рекламная работа.

 

Кроме того, вам придется обойти каждую улицу и нанести на карту все офисы небольших компаний, записать названия фирм, их телефоны, имена секретарш, примерную численность персонала, его половозрастной состав и т. д.). Также нужно будет отметить небольшие непродовольственные магазины, спа-салоны, гостиницы, автозаправки, химчистки. Все это – ваши будущие покупатели.

 

Карта доставки печатается в двух экземплярах, чаще всего размером 1,2 на 1,2 м, и обычно делится на 4–8 секторов для анализа.

 

Одна карта размешается в пиццерии у служебного входа и предназначается для водителей. Второй экземпляр находится в кабинете директора пиццерии и применяется для анализа доставки. Иногда для директора изготавливают компьютерную карту: это позволяет проводить динамическое отслеживание доставки.

 

Каждый заказ отмечается на карте либо цветной кнопкой, либо круглым стикером. Проходит месяц, проводится анализ количества отмеченных мест доставки – на карте наглядно видно, какой из секторов сработал лучше, а какой хуже. Определяются причины (недостаточность либо отсутствие доставки рекламной продукции, малая клиентская база) и делаются выводы по работе с зоной доставки на следующий рекламный период.

 

В гостиницах, на автозаправках, объектах ритейла, в кинотеатрах и химчистках, расположенных в зоне доставки, по договоренности можно оставлять рекламные материалы. Для взаимного продвижения продукции/услуг (b2b) возможно проведение совместных промо-акций, например предоставление скидок.

 

Листовки с меню, бокстопперы, дорхенгеры, почтовые открытки, магниты, вкладываемые рекламные материалы – по каждой из вышеперечисленных групп работа ведется по-разному.

Анкетирование покупателей– абсолютно необходимый и, я считаю, самый важный элемент маркетинговой деятельности предприятия, потому что он позволяет собрать информацию о покупателе (адрес, имя, адрес электронной почты, дату рождения), а затем вести с ним персональную работу. Сбор данных должен проводиться на всех этапах работы – в зале, на доставке, при заказе навынос.

 

Обязательно поместите в верхнем правом углу анкеты свой логотип, а внизу дайте краткое описание предприятия, которое сможет заинтересовать покупателя – когда было организовано, сколько точек работает, каков ассортимент. Анкетирование позволяет узнать покупателя, наладить персональный контакт с ним и, самое главное, перевести его из категории «новичок» в категорию «постоянный» или «частый». Этот этап обязателен во время перехода к программе лояльности клиентов.

 

Все пункты анкеты переносятся в таблицу – можно в Excel, есть и специальные программы. Каждому покупателю присваивается номер (ID).

 

База данных о покупателях – это ваше богатство. Храните ее за семью замками от жадных чужих рук!

 

Далее база используется для е-mail-рассылок.

 

Рассылка производится с помощью специального программного обеспечения программы Epochta. Я уже 12 лет пользуюсь программой Epochta Mailer; можно воспользоваться новым сервисом Email рассылки . Рассылать можно новостные сообщения (еженедельные и ежемесячные), меню заведения (раз в месяц), описание акций, поздравления с днем рождения, опросы, анонсы конкурсов.