На высокой скорости

Для сегмента HoReCa предлагаются два базовых направления Wi-Fi-маркетинга: сервис и реклама. Wi-Fi-сервис представляет собой канал коммуникации, направленный на клиентов, которые уже находятся в ресторане или кафе. Это анкеты, меню, базы данных, при помощи которых бизнес может решать конкретные задачи в выбранных точках контакта с целевой аудиторией. Скажем, отели могут предоставлять Wi-Fi-сервис в виде доступа к гигабайтам материалов (книг, аудио- и видеоконтента), доступных только пользователям внутренней сети. Сервисное направление может быть также связано с дублированием услуги «тайный покупатель».

 

Так, в одну ресторанную кампанию входила следующая опция: после подключения к сети клиент получал всплывающее уведомление с предложением заполнить небольшую анкету о качестве обслуживания взамен на скидку к счету (не менее 15 %). Это благоприятно повлияло на качество обслуживания: официанты, бармены и администраторы стали намного внимательнее относиться к своим обязанностям, зная, что любой посетитель может оставить отзыв об их работе. Через этот же сервис ресторан реализовал программы лояльности, вследствие чего значительно выросла вторичная посещаемость.

 

Теперь о Wi-Fi-рекламе. Ее оптимальный формат выглядит следующим образом: подключаясь к сети, гость видит 20‒30-секундный рекламный ролик (его можно пропустить), а затем попадает в рекламное меню – экран с семью интерактивными баннерами, каждых из которых разработан специально под конкретного рекламодателя. Выбирая баннер, он переходит на соответствующий сайт или landing page (целевую страницу), одновременно получая доступ к высокоскоростному интернету, после чего рекламные сообщения его уже не беспокоят. Аудитория такой рекламы в рамках существующей на сегодняшний день адресной программы превышает 2 млн человек в месяц (данные по Москве).

 

У каждого заведения есть зоны, в которых сконцентрирована его целевая аудитория. Смотря на карту с точки зрения геомаркетинга, можно определить наиболее нагруженные трафиком места. С ними-то и нужно работать: например, дорогой ресторан рядом с фитнес-клубом Hard Candy (где сосредоточена платежеспособная аудитория), стоит рекламировать через Wi-Fi последнего; если место расположения – окрестности аэропорта, нужно использовать сеть в зонах ожидания или бизнес-залах. Вместо рекламного баннера можно использовать купоны на скидку, которые можно сохранить в телефоне или сделать скриншот, чтобы воспользоваться им позднее – допустим, в день, свободный от тренировки, или по возвращении из отпуска.

Пример наглого маркетинга: в зоне фудкорта торгового центра, раздающей бесплатный Wi-Fi, можно транслировать рекламу вашего кафе неподалеку ‒ предложите бизнес-ланч по привлекательной цене, добавьте аппетитную картинку. Есть вероятность, что посетитель предпочтет ваше заведение фудкорту, отказавшись от очередей и одноразовой посуды.

Есть два варианта технической реализации. Первый – интеграция роутера (если его нет или радиус действия недостаточный) и контроллера, позволяющего адаптировать рекламные ролики и баннеры к различным устройствам, – в местную Wi-Fi-сеть (техническое обустройство одной точки доступа обходится заказчику в среднем в 5‒10 тыс. руб.). Второй ‒ проведение сети вместе с партнером-провайдером и подключение того же оборудования. Полная стоимость услуг зависит от ряда условий, но обычно не превышает 15 тыс. руб. в месяц с одного заведения.

 

Трансляция рекламного видеоролика обходится в среднем в 3 тыс. руб. за 1 тыс. показов. В зависимости от размера баннеры в матрице стоят от 36 до 50 коп. за показ, при этом минимальная конверсия с самого маленького баннера составляет 15 %. Можно платить только за переход на сайт рекламодателя – 15 руб. (учитываются только те клиенты, которые реально пользовались сайтом, а не просто зашли и вышли). Стоимость рекламной кампании в Wi-Fi-сетях начинается от 5000 руб., хотя для того, чтобы получить ощутимый результат, рекомендуется задействовать более существенные бюджеты.

Любое заведение борется за рост прибыли – увеличение средней суммы чека, вторичной посещаемости и количества новых клиентов. Здесь действует основной принцип маркетинга: если дополнительная прибыль, полученная кафе после внедрения инструмента, значительно превышает затраты на его использование, значит он эффективен. Рекомендуемый минимальный срок использования Wi-Fi-маркетинга – две недели, в идеале – месяц. Использовать инструмент меньше недели не имеет смысла даже в тестовом режиме: вы не получите ни результатов, ни статистики, потому как в будни и в выходные разный трафик и разные посетители. А если речь идет о ресторанных спецпредложениях, то их лучше менять или чередовать регулярно, раз в неделю или две, чтобы у постоянных клиентов не возникало ощущения, что сервис не обновляется.

Клиенты получают доступ к личному кабинету, где в режиме реального времени можно получать данные о количестве просмотров рекламного сообщения, реальных переходах на сайт заказчика (программа фиксирует переходы на сайт только с определенным временем пребывания). Можно просматривать как текущую статистику, так и отслеживать результат за конкретный период времени.

 

 

Wi-Fi-маркетинг рассчитан прежде всего на бизнес-аудиторию и молодое поколение. Представители последнего проводят до 60 % времени наедине с телефонами и планшетами, не замечая рекламных билбордов и роликов на ТВ, поэтому реклама на экранах гаджетов ‒ очевидное и правильное решение. Плюсы – массовость покрытия и низкая цена за каждый контакт с потребителем при высокой конверсии. Серьезным преимуществом Wi-Fi-маркетинга является независимость от сезонности, погодных условий и человеческого фактора: эффективность зависит только от качества рекламного сообщения и скорости интернет-соединения. Тем не менее, несмотря на все вышесказанное, Wi-Fi-маркетинг пока используют менее 0,02 % московских ресторанов.

Требования к подготовке видеоматериалов в основном касаются технических параметров: формат, тайминг и пр. В плане содержания заказчик чаще всего ориентируется только на собственное видение и соответствие контента имиджу компании. Существует правило трех F ‒ ключевых тем, привлекающих внимание зрителя в любом видео: feeding (питание), fighting (битва, соревнование) и fucking (сексуальные мотивы). Главное ‒ не ошибиться с посылом ролика и не испортить аппетит посетителям.

 

Говорить же о навязывании рекламы в данном случае неуместно ‒ Wi-Fi-маркетинг основан на свободе выбора: бесплатный доступ к высокоскоростному интернету предлагается за очень скромную плату – 20–30 секунд личного времени. Таким же образом работает YouTube, транслирующий перед просмотром видео рекламные ролики заказчиков, и лишь незначительная часть интернет-пользователей считает это неэтичным.