Даже для самых успешных компаний порой наступает момент, когда выход на новый уровень невозможен без значительных изменений. Приходится искать новые пути развития, менять концепцию, искать новые рынки. Внутренним переменам, которые обычно скрыты от глаз широкой публики, сопутствуют и более заметные. Процесс смены идеологии, ценностей и позиционирования, а вместе с ними визуального оформления, называется ребрендингом. Это сложный, затратный и часто рискованный процесс, но в случае успеха, сила компании и ее конкурентные преимущества значительно возрастают. Недавно один из известнейших столичных отелей «Балчуг Кемпински» собрал журналистов на пресс-ланч, посвященный международному ребрендингу группы отелей Kempinski. Джанни ван Даален, президент «Кемпински» в Европе и генеральный директор «Балчуга», рассказал собравшимся об основных переменах, которые ожидают отели компании.
Традиции, культура, красота
Компания Kempinski была основана Бертольдом Кемпински и его женой в 1872 году. Изначально это был винный магазин. В 1897 году начали работу первые гостиницы. С самого начала семья Кемпински сделала ставку на отели класса «люкс». Компания верна этой стратегии до сих пор. До 1952 года в управлении фирмы был всего один отель, к 1998-му их стало 24, а в настоящее время – 60. К 2012 году их число должно составить 104. Однако компания не гонится за количеством объектов, а концентрируется на качестве и развивается выборочно, в ключевых городах и регионах. При этом лишь один отель непосредственно принадлежит группе, и еще два взяты в аренду. Остальные объекты находятся в управлении – компания продает свои знания и опыт в руководстве отелями высшего класса. Таким образом, главный актив, главная ценность компании – не столько роскошные здания в самых престижных уголках мира, сколько уникальный бренд.
Долгое время аналитики «Кемпински» искали, что конкретно отличает гостиницы этого бренда от других отелей класса luxury. Джанни ван Даален назвал этот процесс «поиском ДНК». И эта уникальная особенность была обнаружена. По мнению руководства группы, это – приверженность истинно европейским ценностям, традициям и культуре, утонченность, элегантность, даже аристократичность. Изменения в работе отелей будут направлены на то, чтобы сделать эти отличия еще более явными. Официально это сформулировано так: «мы стремимся пробудить в наших гостях вкус к жизни через культуру и красоту в деталях, наполненных европейской роскошью и лучшими традициями».
Для того чтобы реализовать новое видение на практике, специалисты разработали комплекс программ, которые будут реализованы во всех 60 отелях сети. Новые объекты, разумеется, будут создаваться уже с учетом этих концепций. Отельеры ввели программы «Kempinski the SPA» («Красота»), «Бал Кемпински» («Культура»), «Леди в Красном» («Искусство жить»), а также новую ресторанную концепцию. Особое значение будет придаваться чувству стиля, красоте, искусству, утонченности в деталях, умению быть гурманом.
Долгое время аналитики «Кемпински» искали, что конкретно отличает гостиницы этого бренда от других отелей класса luxury
Новые подходы и тенденции нашли свое отражение и в фирменном стиле компании. Начертание имени бренда практически не изменилось – группа осталась верна знаменитому логотипу. Но фирменные цвета стали другими – теперь материалы компании выполнены в черном и белом цветах, а также в гамме теплых природных оттенков. Стиль фотографий в печатных материалах и интерьерах будет напоминать классическую европейскую живопись.
Местный вкус с европейским флером
Кулинария для «Кемпински» имеет особое значение. Это не просто еда. Гастрономия – часть европейской культуры, отражение истории. Именно поэтому так важно разбираться в пище, быть гурманом. В рамках новой концепции питания был создан специальный «Европейский» завтрак, который может быть подан в номер. Также во всех отелях появится собственный специалист по шоколаду, будет внедрено новое меню из натуральных продуктов местного производства. Минимум одно блюдо из каждого раздела меню будет традиционным для каждой страны или региона, что позволит гостям получить новый гастрономический опыт. В этом «Кемпински» близок движению Slow Food, идеология которого также строится на органических продуктах и блюдах местного производства. Появится и деликатес-символ – печенье Kookies. Его можно будет попробовать в любом отеле или приобрести в качестве сувенира.
С этого года в отелях «Кемпински» появится «Леди в красном». По выражению Д. ван Даалена, она станет связующим звеном между гостем и всеми службами отеля. Девушка в красном костюме будет встречать гостей при входе, давать им необходимые советы и рекомендации. К ней можно будет обратиться с самыми разными просьбами и пожеланиями – она поможет и с экскурсиями по городу, и с заказом праздничного ужина, и даже с организацией свадьбы. Красный цвет формы был выбран как самый броский, а ее дизайн будет соответствовать колориту каждой конкретной страны, впрочем, без излишней вычурности. В Западной Европе «леди» будут одеты в соответствии с последними тенденциями в моде. В «Кемпински» надеются, что Lady in Red станет новым символом качественного европейского сервиса.
Особое внимание сеть уделит здоровью своих гостей. Во всех новых отелях предусмотрены СПА-комплексы значительной площади. СПА будут открыты и в действующих отелях – там, где это позволяет сделать планировка. Группа запустила новый бренд – Kempinski The Spa. Он был создан компанией Resense Spa специально для «Кемпински». Первый центр красоты был открыт в бутик-отеле «Гранд Отель Кемпински Высокие Татры». Там, помимо первозданной горной природы, клиенты могут получить многочисленные лечебные процедуры, посетить разнообразные сауны, привести в порядок душу и тело. Интерьер поражает роскошью, что не препятствует домашнему уюту. Главным принципом нового центра станет фитотерапия – лечение сезонными травами и цветами, причем для каждого гостя процедуры будут подобраны индивидуально.
Ван Даален отметил, что ребрендинг невозможно провести одномоментно во всех странах, где работают отели «Кемпински». Какие-то меры внедрить легче – например, новая ресторанная концепция представлена уже везде. Со СПА значительно сложнее, но и эту проблему компания надеется решить в кратчайшие сроки. Имплементация ребрендинга тоже неодинакова – так, в московском отеле пока будет только одна «Леди в красном», а в более крупных азиатских гостиницах их может быть до десяти.
Что касается обновления московского отеля, то такие планы существуют, причем речь идет именно о реновации, без закрытия гостиницы, а не о кардинальной реконструкции. Реновация и ребрендинг – разные, независимые процессы.
Неожиданным шагом стало решение об отмене скидок и прочих бонусах для постоянных клиентов. Дело в том, что Kempinski вошел в Глобальный гостиничный альянс (Global Hotel Alliance, GHA), и будет внедрять общую систему лояльности альянса.
