Настенное меню – золотая жила у всех на виду

В большинстве предприятий быстрого обслуживания (QSR и fast casual) есть неразработанная золотая жила – настенное меню, или Menuboard. Слишком часто создание настенного меню поручают дизайнерам, которые действуют исходя из принципов, которые используются в создании рекламы. Цветовая гамма, размер шрифта и визуальные образы направлены лишь на то, чтобы вписаться в общий дизайн помещения и максимально представить весь ассортимент.

 

По сравнению с отсутствием настенного меню как такового, данный подход может повысить удовлетворение клиентов и способствовать оптимизации продаж. Но золотая жила – не просто в наличии красивого настенного меню. Если к вопросу подойти с позиций создания стратегии увеличения показателей бизнеса, таких как размер среднего чека, повышение пропускной способности и генерирование большей прибыли, то результат будет значительно лучше.

 

Генеральный директор одной успешной сети QSR отметил: «Улучшение панелей меню – одна из наилучших инвестиций, какие может сделать компания. По окупаемости вложений в улучшение настенного меню она значительно превосходят практически любую другую стратегию увеличения прибыли».

 

 

Снова и снова специалисты King-Casey убеждаются, что это действительно так. Статистика показывает увеличение продаж на 5–10 %. В среднем увеличение продаж составляет 8 %.

 

Стратегическое улучшение настенного меню требует профессиональной аналитической работы состоящей из трех фаз.

 

Первая фаза – диагностика. Это исследование существующих панелей меню и потребительского поведения, необходимое для выявления возможностей улучшения. Исследование включает в себя анализ того, как покупатели видят панели меню, а также глубокий анализ блюд. Какие из них продаются? Какие не продаются? Какие наиболее прибыльны? Как стратегии мерчендайзинга (анализируемые по зонам) интегрируются со стратегиями настенного меню?

 

Вторая фаза – исправление: разработка стратегии улучшенных панелей меню и концепции мерчендайзинга. Она руководствуется результатами диагностики и направлена на оказание клиентам помощи в принятии решений и увеличении продаж.

 

Третья фаза – реализация. Последняя фаза включает в себя производство, установку и демонстрацию новых настенных меню и мерчендайзинговых решений.

 

Исходя из многолетнего опыта работы с ведущими сетями ресторанов быстрого обслуживания, можно оценить типичные инвестиции и прибыль от них.

 

Инвестиции делятся на две категории: корпоративные и отдельные по заведениям.

 

Разработка улучшенной стратегии настенного меню и обновленных дизайнерских решений обычно требует единовременной корпоративной инвестиции 100 тыс. долларов (здесь и далее приводятся цифры, характерные для США). В цену входит глубокий анализ продуктов и зон, разработка стратегии, дизайн и т.п.

 

Отдельные инвестиции по заведениям покрывают производство и установку получившихся новых панелей меню. Они обычно составляют порядка 10 тыс. долларов на заведение.

 

Рассмотрим гипотетическую сеть Burger Store из 250 торговых точек. Хотя Burger Store и не существует на самом деле, все данные в этом примере настоящие. Они основаны на реальном опыте работы компании King-Casey с многочисленными QSR-форматами.

 

Объем продаж по сети: 375 млн долл.

Средние продажи на точку: 1,5 млн долл.

Средняя прибыль на точку: 300 тыс. долл., (20 % от продаж).

Общая прибыль по сети: 75 млн. долл.

 

 

 

Инвестиции в улучшение настенных меню для всех точек: 2,6 млн долл.

Средний рост продаж на точку: 1,62 млн (увеличено на 8 % от 1,5 млн)

Среднее увеличение прибыли на точку: 324 тыс. (прибыль составляет 20 % продаж).

Прибыль всей сети: 81 млн (увеличена на 6 млн).

 

Заметьте, что при инвестировании в улучшение панелей меню итоговое увеличение прибыли всей системы на 6 млн равнозначно окупаемости в 230 %.

 

 

Популярный подход – обновление дизайна заведений, придание им более свежего образа. Продажи таким образом тоже можно повысить на 8 %. Но такого увеличения можно достичь только посредством гораздо больших инвестиций, и реализовывать такую стратегию придется гораздо дольше. Чтобы кардинально изменить существующие заведения, в каждую из торговых точек придется вложить 100 тыс. долларов или больше.

Для сети из 250 точек, такой как Burger Store, это означает вложить во всю систему 25 млн. Окупаемость инвестиций в таком случае составит всего 24 %. И даже если ваше новое оформление увеличит продажи не на 8 %, а на 16, окупаемость будет всего лишь 48 %.

Такая эффективность метода не может остаться незамеченной директорами QSR.

 

Слишком часто менеджеров QSR привлекают симпатичные с точки зрения цены проекты дизайна, представляемые теми, кто производит панели меню или занимается графическим дизайном.

 

Заметьте, что привлекательная графика не обязательно будет генерировать привлекательную прибыль. Важно удостовериться, что улучшение дизайна панелей меню продиктовано продуманной стратегией и анализом меню, что оно основано на анализе продаж и информации о стоимости товаров и нацелено не на «красоту», а на максимизацию прибыли.

 

Понимайте потребности покупателей и определите возможности более полного их удовлетворения. Вашей окупаемости можно будет позавидовать.

Мы рекомендуем структурированный процесс для максимизации потенциала настенного меню, способствующий увеличению важнейших показателей бизнеса: удовлетворенности клиентов, пропускной способности, размера среднего чека и маржинальности.

 

Определение основной бизнес-идеи, транслируемой посетителю. Исследование позиционирования бренда, существующей стратегии меню и соответствия ее целям бизнеса.

 

Проводится анализ продаж и информации о стоимости блюд для выявления возможностей максимизации прибыли. Изучаются ключевые зоны ресторана, чтобы удостовериться, что в правильных зонах передается правильная информация. Анализируется клиентское поведение и определяются возможности его улучшения (здесь полезны фокус-группы, наблюдение, опросы и видеография). Что нужно покупателям? Как они пользуются заведением? Как они читают настенное меню?

 

Основываясь на анализе, оценивается существующее настенное меню и разрабатывается схематическая рекомендация и стратегия максимизации его эффективности.

 

Основываясь на результатах анализа, разрабатывается стратегия улучшения настенных меню. Какие блюда мы хотим продавать больше? Какие блюда нужно убрать? Есть ли такие блюда, которые дают 1 % продаж или меньше? Скорее всего, они просто занимают драгоценное место на ваших панелях меню. Есть ли такие блюда, какие мы не предлагаем, а надо бы? Есть ли возможность повысить средний чек?

 

Новое дизайн-решение, которое соответствует бренду, нуждам покупателей, легкости использования и целям бизнеса. Заметьте, что это последний шаг в процессе улучшения настенного меню. Есть соблазн сразу перейти к этой фазе, но ему не следует поддаваться. Хороший дизайн строится на анализе задач бизнеса.

 

Правильно ли расположены панели настенного меню? Как покупатели ими пользуются? Удобно ли делать заказ? Расположение настенного меню должно соответствовать задачам по максимизации потока покупателей и пропускной способности. Важно предусмотреть возможности использования дополнительных «pre-sell» материалов. Кроме настенных меню для помощи клиентам в ускорении принятия решений о заказе используют наклейки на дверях, постеры на окнах, карточки на прилавке.

 

Итак, мы познакомились с казалось бы, давно всем знакомым инструментом увеличения продаж – настенным меню.

 

Приведенные в статье цифры и примеры могут показаться читателю слишком глобальными. Однако мы понимаем, что российское «сетевое строительство» в области общественного питания проходит сегодня младенческий период. Трудно сравнивать самые крупные российские QSR-сети (300–500 торговых точек) с американскими, где формат в 1000 точек считается средним, а лидеры имеют их десятки тысяч по всему миру. Главное, что принципы улучшения финансовых показателей работают одинаково эффективно по всему миру, так как они основаны на глубоком понимании психологии и клиентского поведения. Подставьте вместо приведенных в примере финансовых показателей свои, и вы увидите, что улучшение настенных меню и в России – золотая жила.