Доставка – путь к успеху

Формат доставки без стационарной точки в виде ресторана, кафе или небольшого зала широко распространен в России (около 60 % рынка по стране и около 40 % в Москве). В основном это маленькие компании с 1‒5 точками производства/доставки пиццы, к которым можно отнести и «Фриски пиццу». Расскажу об особенностях нашего формата и начну с плюсов и минусов.

‒ невысокий объем необходимых инвестиций вследствие отсутствия расходов на ремонт, оборудование и содержание зала;
‒ небольшая площадь и низкая арендная ставка;
‒ наличие информации о покупателях (адрес, номер телефона и в половине случаев электронная почта);
‒ относительная мобильность: при необходимости можно переехать в другое помещение в рамках своей зоны доставки.

‒ отсутствие взаимодействия с потребителем в зале – мы его просто не видим;
‒ невозможность использовать в качестве рекламы расположение, экстерьер и интерьер пиццерии;
‒ сниженный уровень доверия к формату доставки – по сравнению со стационарным кафе;
‒ изменение температуры и вкуса блюд во время доставки, так как еду нельзя подать к столу сразу.

 

Наши клиенты не отвлекаются на освещение, музыку, запахи, меню, официантов, подачу блюд и прочие атрибуты стационарной пиццерии, поэтому в своих оценках они более сконцентрированы на продукте. Они оценивают «Фриски пиццу» по сайту, общению с менеджером по телефону, среднему времени доставки, внешнему виду и вежливости курьера, и, конечно, самой еде, поэтому качество работы персонала и следование корпоративным стандартам для нас крайне важно.

 

Наше основное блюдо ‒ это пицца, которая обеспечивает 55‒60 % выручки. При этом в меню у нас также есть роллы, китайская лапша, салаты и закуски, бургеры; мы пробуем продвигать новые направления ‒ митболы и жаркое в горшочках. Такое разнообразие обеспечивает нам определенное конкурентное преимущество – у нас много комбинированных заказов (из блюд, относящихся к разным разделам).

Мы делаем пиццу трех размеров: для 25-сантиметровой используем 170 г теста, на 33 см идет 260 г, а на 41 см – 450 г. По умолчанию тесто в пицце стандартное тонкое, но с ярко выраженным бортиком; по желанию клиента используем более толстое (расход теста в этом случае: на 25 см – 260 г, на 33 см – 450 г, на 41 см ‒ 600 г), это бесплатная опция.

За счет тщательной проработки рецептур и технологических процессов нам удалось обеспечить разнообразное меню при ограниченной номенклатуре сырья и заготовок: у нас нет продуктов, которые используются лишь в одном блюде. Новинки вводятся только при исключении каких-либо других блюд, чтобы не «раздувать» меню. Сейчас работаем над сокращением числа позиций в меню и одновременным усилением их ротации, хотим ввести правила сезонности блюд с проработанной программой маркетинга.

25-сантиметровая пицца – одна из наших последних новинок. С одной стороны, маленькая пицца дешевле, с другой – у нее лучший показатель доли фудкоста в цене. При росте популярности маленьких пицц мы ожидаем улучшения показателя расходов расходов на продукты по отношению к выручке. Также мы ввели в меню аппетайзеры ‒ хлебные палочки с сыром и чесноком/беконом/креветками (идею подсмотрели у других пиццерий). На проработке ‒ лепешки с начинкой наподобие шаурмы, несколько видов пасты, пиццы и бургеров.

Перечислю основные используемые каналы маркетинга, расположенные в порядке убывания цены привлечения одного клиента:

‒ сайт и его продвижение в поисковых системах («Яндекс-Директ» и SEO-продвижение);
‒ сотрудничество с сайтами-агрегаторами;
‒ распространение листовок в подъездах (дверные ручки квартир и почтовые ящики);
‒ распространение флаеров промоутерами в местах скопления людей и на пешеходных маршрутах;
‒ работа с социальными сетями;
‒ рассылки (электронные и смс);
‒ элементы локального маркетинга.

 

Мы используем их не постоянно, а с некоторыми перерывами и вспышками активности: это позволяет грамотно оценивать их эффективность, не перегружая клиента; на постоянной основе ‒ только сайт и сотрудничество с агрегаторами.

Каждому из используемых методов можно посвятить отдельную беседу, но я остановлюсь лишь на последнем пункте – локальном маркетинге, офлайн-работе в ближайшем районе доставки (так называемой «золотой миле»). О самом понятии мы узнали всего несколько месяцев назад из серии статей в журнале «PMQ Пицца & паста», хотя кое-что использовали и раньше. Теперь же эту работу удалось систематизировать и поставить на регулярную основу.

Мы определили места концентрации наших потенциальных клиентов и выработали варианты работы с каждым из них. На карту попали офисные центры, гостиницы и общежития, учебные заведения, салоны красоты, турагентства, автомойки, ветеринарные клиники, одно антикафе и один кинотеатр. Везде, где смогли, договорились о распространении наших буклетов с меню; несколько организаций получили корпоративные скидки на заказы в офис. Совместно с различными компаниями, работающими в нашей «золотой миле», мы провели несколько мероприятий с розыгрышем сертификатов на бесплатные пиццы от Friskypizza.ru. Опыт помог нам выявить основную проблему локального маркетинга: при самой низкой стоимости привлечения заказа здесь требуется самое большое участие персонала и руководства.

 

Из хороших ингредиентов можно сделать и плохую пиццу, но вот из плохих ингредиентов хорошую не получить никогда. Однако в связи с введенными санкциями и обесцениваем рубля хорошие импортные продукты для пиццы оказались неподъемными по цене, поэтому сейчас мы, как, думаю, и все наши коллеги, постоянно ищем отечественных производителей качественных ингредиентов для производства пиццы.

Тесто: раньше мы делали тесто на месте, но наша производственная площадь не позволяла применять полный суточный цикл вызревания теста, поэтому наше тесто пускалось в производство уже через час после приготовления. Более того, мы делали тесто в помещении кухни (хотя формально мы и применяли зонирование, по сути это не соответствовало нормам СЭС). Поддерживать высокий уровень качества теста в таких условиях было невозможно, поэтому замороженное тесто стало отличным решением проблемы.

С начала 2015-го мы перешли на замороженное тесто для пиццы компании «Валентайн 2000». Ее технологи всегда на связи и готовы сделать «тюнинг» теста под наши предпочтения даже с учетом относительно скромных объемов закупок.

Тесто поступает в виде замороженных шаров и занимает мало места. Перед запуском в производство его необходимо специальным образом размораживать около 20 часов. В процессе разморозки дрожжи начинают работать, тесто «оживает» и увеличивается в размерах, в результате получаем шар, полностью готовый к растягиванию в пиццу. Единственной проблемой в переходный период было научить поваров прогнозировать количество теста, которое необходимо разморозить. Учитывая, что размороженный шарик может храниться в холодильнике двое суток без существенной потери качества, эта проблема не стала критичной.

Соус: мы пробовали много собственных вариантов, получалось очень вкусно и насыщенно, но ради экономии времени в итоге все же предпочли покупной соус «Мутти». Но после того, как его цена выросла в 2,5 раза, от него пришлось отказаться. Теперь мы снова в поисках хорошего готового соуса, а пока временно вернулись к варке собственного (хорошо, что немного сэкономили время персонала на производстве теста).

Начинка: моцареллу уже давно покупаем у российского производителя («Мультипро»). Довольны и ценой, и вкусом (хоть и не ярко выраженный, но очень приятный). Основная проблема – это мясные топинги. Пожалуй, лучшее ‒ пепперони Zlatiborac сербского производства (поставщик «Аллигатор») и пепперони от «Дымова»; варианты от «Ремита» чуть дешевле, но, на мой взгляд, хуже. Все остальное на рынке просто ужасного качества: ветчина «течет» ‒ ее ни в коем случае нельзя замораживать, а бекон либо крошится, либо рвется, его приходится покупать не в нарезке, а цельным куском, который тоже нужно выбирать. Готовые топинги из курицы и мяса могут содержать лишь 10‒15 % собственно мяса (остальное – наполнители,консерванты, красители и пр.), поэтому делать приходится самим и только из чистого мяса. Получается нетехнологично и дорого, но решения этой проблемы я пока не вижу.

Пожалуй, это ключевой фактор успеха любого дела. Особенно это касается службы доставки еды, где впечатление о компании у клиента складывается только от общения с персоналом. Для менеджеров и курьеров разработаны сценарии диалогов и правила поведения во всех наиболее часто встречающихся ситуациях, в том числе и экстремальных. Новички обязаны всегда действовать по инструкции. Опытным сотрудникам мы даем больше свободы в общении с клиентами, чтобы у постоянных клиентов было ощущение, что они обратились в «свою» компанию.

В Москве текучка ресторанного персонала выше, чем в регионах, и качество персонала, готового работать в фастфуде, ниже. Наибольшая текучесть наблюдается по позиции курьера, почти всегда есть вакансия. Повара и менеджеры периодически тоже требуются.

 

Информационная система «Фриски пиццы» состоит из call-центра, базы данных, программы регистрации заказов и системы наблюдения за местонахождением курьеров. Сюда же относятся смартфоны курьеров.
Наш кол-центр ‒ это не просто прием и распределение заказов; по сути, это диспетчерский пункт, координирующий работу всей компании. Менеджер отслеживает перемещения курьеров онлайн, регулирует скорость работы кухни в зависимости от того, когда вернется свободный курьер, предупреждает клиента о возможной задержке. В свободное время call-центр выборочно обзванивает клиентов для обеспечения контроля качества, а также выполняет другие поручения, связанные со звонками.

В настоящее время работают два филиала «Фриски пиццы» ‒ «Коптево» на севере и «Бутово» на юге столицы; в процессе подготовки еще два филиала на территории Москвы, один – это классическая доставка с нуля, а второй – очень интересный антикризисный вариант действующего ресторана – частичная унификация меню и организация доставки под брендом «Фриски пицца» (ресторан продолжает работу под своим именем). Ресторан обладает достаточной производственной площадью и несет очень небольшие расходы по организации доставки. Здесь наши задачи ‒ «перепрограммировать» ресторанных поваров на доставку и разработать для ресторана внутренний регламент, исключающий возможные конфликты зала и доставки.

Пока мы не занимаемся активным поиском партнеров. Сначала нужно решить за будущих франчайзи множество вопросов, завершить подготовку необходимой документации и предложить понятное меню из нескольких вариантов с доказанной успешностью. Более того, я бы хотел видеть на месте партнеров не «классических» франчайзи, клонирующих «Фриски пиццу», но имеющих свои индивидуальные особенности и определенную свободу в построении имиджа собственной пиццерии.

Очевидно, что все мои проблемы не уникальны ‒ наоборот, они характерны для небольших пицца-предприятий. Обращаюсь к своим коллегам по цеху (неважно, доставка это или небольшая пиццерия): необходимо объединяться для решения общих вопросов через нашего представителя, чтобы получать ценовую и качественную выгоду.

Только так можно выдержать конкуренцию со стороны крупных игроков, получив их преимущества от объема и сохранив индивидуальность ‒ то, за что нас любят наши клиенты.

Можно сразу выделить четыре направления работы:

1. Продукты и ингредиенты для пиццы: получение скидок, бонусов и значительных рекламных бюджетов для служб доставки и малых пиццерий у поставщиков уровня сетевых ресторанов; подготовка единых рекомендаций и стандартов по топпингам; проведение сравнительных испытаний теста, соусов, сыров и других продуктов и выдача рекомендаций, прежде всего, по соотношению цена/качество.

2. Поставщики оборудования и услуг: анализ и рекомендации по оборудованию и инвентарю, скидки на оборудование и возможность рассрочки платежей; сервис и ремонт оборудования в течение 24 часов после обращения; различные услуги от вывоза мусора и очистки вентиляции до раскрутки сайтов и соцсетей; ведение «черных» и «белых» списков поставщиков;

3. Единый отдел кадров: помощь в поиске персонала; услуги аутстаффинга; ведение «черного списка» воров и пьяниц; создание учебного центра для поваров и управляющих; каталог или биржа водителей доставки со своим автотранспортом.

4. Консалтинг: юридические, технические, бухгалтерские, финансовые и маркетинговые консультации.

 

Потенциал для роста огромен: в Москве примерно около 650 пиццерий и 220 служб доставки, а в Нью-Йорке, городе примерно с тем же количеством населения, – 9 тыс. пиццерий.

Владимир Давыдов предлагает создание ассоциации со своим закупочным союзом. По такому пути уже пошли розничные продуктовые сети. Для начала давайте просто сделаем перекличку. Если идея вам кажется не лишенной смысла, отправьте свои координаты мне на tsikou@mail.ru. Я передам получившийся список Владимиру в журнал «PMQ Пицца & Паста» и разошлю его всем участникам.