В столице протестируют дроны для доставки пиццы – в технополисе «Москва» планируется создание площадки для тестирования беспилотников-курьеров.
17 апреля 2015
По следам клиента: интернет-продвижение и лидогенерация

Сергей Скорбенко
эксперт
эксперт
Главной задачей интернет-маркетолога является соединение пользователя, блуждающего в поисках нужной услуги, с ресурсом отеля. Лид потенциального клиента стараниями отдела продаж или модуля онлайн-бронирования должен конвертироваться в гостя.

Возможности, которые открывает перед отельерами интернет-маркетинг новейшего поколения, – это уже не просто сайтостроение, реклама и поисковая оптимизация, а несколько десятков онлайн-инструментов, которые приносят реальный доход.
Правило результативной лидогенерации №1 – довериться профессионалам
Лид – законченное действие пользователя сайта. Лиды бывают разного качества – в зависимости от условной пользы и дохода, которые может принести такая информация.
Виды лидов на сайтах отелей: контакт клиента для связи (телефон или электронный адрес), данные о планируемой поездке, бронирование проживания без оплаты, покупка – оплаченное онлайн-бронирование.

Вашим сайтом должен заниматься профессионал. Системный администратор или программист, верстающий страницы, не подойдут – они смогут обеспечить бесперебойную работу ресурса, но не будут нацелены на продажи. Нанимайте узкопрофессиональное агентство. Его гонорар окупится полученной прибылью.
Пример 1
Гостиница за 12 месяцев после смены контрагента получила впечатляющие результаты использования комплексного маркетинга: за отчетный период трафик увеличился вдвое, броней с сайта стало не 8, а 86, количество заявок с сайта на дополнительные услуги отеля достигло 119, конверсия в реальные бронирования увеличилась с 0,03 % до 4,7 %. Что было сделано? Исправлены форма бронирования, блок заявок, улучшены интерфейсы, изучены поведенческие факторы посетителей.
Правило результативной лидогенерации №2 – оформить свою точку продаж
Ресурс должен быть удобным для всех пользователей. Если поиск ответа на нужные вопросы занял у посетителя более 30 секунд, он, скорее всего, уже ушел с сайта и кликает на адрес другого отеля. Два кита, на которых основывается моментальное решение пользователя, – дизайн сайта и то, насколько удобно им пользоваться, – быстро ли можно найти информацию и понять, что делать для брони. За короткое время нужно сообщить гостю самые важные для него сведения: расположение, уровень цен, основные услуги. Стоит сделать 4–8 фото каждой категории номера, а текст, напротив, сократить.

Сайт как у соседа/друга/конкурента – пустая трата средств. Главная цель создания и поддержки сайта гостиницы не информирование, не подражательство, а продажа услуг.
Восприятие сайта отеля облегчают лаконичное описание услуг, общепризнанные названия разделов без неуместного креатива, ранжирование по приоритету гостя (на главной странице информация, интересная для пользователя, а не та, которая нравится владельцам отеля), максимально броские контактные данные, красивые говорящие фотографии, простая форма онлайн-бронирования.
Пример 2
Результат после реконструкции раздела о специальных предложениях на сайте небольшого московского отеля: на 90 % больше людей просматривает раздел, средний пользователь проводит на 37 % больше времени, чем раньше, на 30 % меньше посетителей уходят с сайта. И самое важное, рост продаж на 27 %.
Правило результативной лидогенерации №3 – наладить прямые продажи
Основной инструмент, который будет работать на отель и экономить бюджет, – это форма онлайн-бронирования. Такой модуль призван генерировать настоящие денежные лиды – забронированные номера, купленные специальные программы, подтвержденные туры.
От модуля бронирования будет зависеть уровень дополнительной прибыли бизнесмена.
Критерии выбора удобного модуля бронирования:
• назначение – только номерной фонд или дополнительные услуги;
• количество собираемых данных – поля, которые необходимо заполнить;
• система онлайн-платежей;
• форма оплаты за пользование готовым решением онлайн-букинга: процент от продаж или абонентская плата;
• интеграция с PMS (для квотирования и изменения цен);
• мобильная версия;
• функции для повышения лояльности до заезда, после выезда;
• скорость работы.
Пример 4
Показатели работы формы бронирования на сайтах гостиниц.
Гостиница А
Переходы к бронированию – 41,4 % (506 человек от общего трафика на сайт 1222 пользователей), завершенные бронирования – 3,19 % (16 человек, то есть 1,31 % от общего трафика). Воронка целей такая: 100 % – 41,4 % – 1,31 %.
Переходы к бронированию – 41,4 % (506 человек от общего трафика на сайт 1222 пользователей), завершенные бронирования – 3,19 % (16 человек, то есть 1,31 % от общего трафика). Воронка целей такая: 100 % – 41,4 % – 1,31 %.
Гостиница Б
Переходы к бронированию – 19,4 % (134 чел. от общего трафика 656 пользователей), завершенные – 7,46 % (10 чел. или 1,46 % от общего). Воронка: 100 % – 19,4 % – 1,46 %.
Переходы к бронированию – 19,4 % (134 чел. от общего трафика 656 пользователей), завершенные – 7,46 % (10 чел. или 1,46 % от общего). Воронка: 100 % – 19,4 % – 1,46 %.
Гостиница В
Переходы к бронированию – 18,27 % (319 чел. от общих 1746), завершенные – 1,88 % (6 чел. или 0,34 % от общего). Воронка: 100 % – 18,27 % – 0,34 %.
Переходы к бронированию – 18,27 % (319 чел. от общих 1746), завершенные – 1,88 % (6 чел. или 0,34 % от общего). Воронка: 100 % – 18,27 % – 0,34 %.
Всего 1–2 человека из 100 завершают процесс бронирования. Так мало! Окончательную конверсию реально повысить до уровня 4–5 % от количества зашедших на сайт, если углубленно разбираться и проводить исследования.
Правило результативной лидогенерации №4 – сделать бронирование на сайте выгодным
Крупные сервисы бронирования номеров предлагают пользователям тысячи вариантов отелей, а владельцам гостиничного бизнеса – возможность не тратиться на программирование своей собственной формы букинга, а вставить на сайт готовые сторонние решения. Вознаграждение посредника достигает 10–25 %. Чтобы заставить интернет-гостя купить проживание через собственный сайт, стоит предложить небольшой бонус: снижение стоимости на 5 %, льготный трансфер, бесплатный ужин. 80% посетителей страницы конкретного отеля на booking.com переходят на собственный сайт гостиницы. Подумайте, в какой момент пользователь колеблется в принятии решения, и именно на этой странице обратите его внимание на подготовленный для него сюрприз.
Пример 5
После добавления на главную страницу баннера, извещавшего о скидке 5 % при бронировании с сайта, на 20 % увеличились переходы к бронированию. Такой же баннер был продублирован на самой странице букинга. Соотношение тех, кто начал взаимодействовать с формой, и тех, кто отправил через нее данные, возросло на 40 %!
Правило результативной лидогенерации №5 – легкий способ связи
Телефоны и электронные адреса должны быть выделены крупным шрифтом и расположены на всех страницах сайта.
Форма обратной связи предназначена для того, чтобы гость мог запросить разговор или задать вопрос, не затрачивая средства на междугородние переговоры.

Если разработчик сайта следовал коммерческим, а не только творческим целям, дизайнер грамотно расставил акценты, а заказчик не поскупился на профессиональную фотосессию, то на этапе первого впечатления вы не потеряете драгоценные лиды
Правило результативной лидогенерации №6 – подумать о пользователях мобильного интернета
Для городского отеля мобильная версия сайта является в подавляющем большинстве случаев обязательной.
Правило результативной лидогенерации №7 – привлекать максимально возможное количество пользователей
Недостаточно использовать только стандартные способы привлечения людей на сайт, наступила эра комплексного интернет-маркетинга. Потенциально количество инструментов может вырасти до 15 уже в 2015 году.
Инструменты привлечения трафика на сайт:
• контекстная реклама в Яндекс и Google
• поисковое продвижение в Яндекс и Google
• медийно-контекстная реклама
• карты Яндекс и Google
• ремаркетинг
• метапоисковые системы
• прямые рассылки
• социальные сети и блоги
• медийная реклама
• работа с отзывами
• партнерская сеть сайтов.
Правило результативной лидогенерации №8 – создавать пакетные предложения
Продавать только проживание в то время, когда затраты отеля растут на дополнительные услуги, глупо. Необходимо сделать их предметом продажи так же, как номерной фонд.
Предварительно разработанные пакеты услуг, их оформление и грамотное сочетание могут быть предложены парам, семьям с детьми, бизнес-туристам, интересующимися историей. То же можно сказать о ресторане в холле, SPA-процедурах, салоне красоты, прачечной. Необходимо настроить их продвижение таким образом, чтобы они привлекали дополнительную аудиторию.

Чтобы продать дополнительные услуги, нужно:
1) сделать раздел на сайте для анонсирования специальных предложений. С помощью ремаркетинга можно определить, к какому сегменту относится пользователь и показывать ему разный контент;
2) настроить контекстную и медийную рекламу по узким запросам. По каждому объявлению своя посадочная страница – для различной аудитории;
3) разместить информацию на тематических ресурсах – женских сайтах, форумах о красоте, о здоровом питании, в социальных сетях;
3) разместить информацию на тематических ресурсах – женских сайтах, форумах о красоте, о здоровом питании, в социальных сетях;
4) заняться активным SEO – оптимизировать все материалы на сайте, постоянно изменять структуру ресурса, добавить интерактив.
Путь к лидам
Большие шаги к лидогенерации и успешному интернет-продвижению: оптимизация стоимости владения сайтом, использование идеальной формы бронирования, улучшение структуры сайта, изобретение своего уникального маркетингового продукта, оптимизация рекламы.

Алексей Волов, бутик-отель «Best Werstern Premier MONA»
На нашем сайте стараемся поддерживать постоянную активность: публикуем новости, анонсируем специальные предложения и акции, продвигаем основные продукты. Стараемся мотивировать гостя на бронирование номеров и заявки на проведение мероприятий.
Контакты и другая информация о потенциальных посетителях отеля приходят через регистрацию, заявки, менеджеров по продажам. Когда данные у нас в руках, обязательно поздравляем с днем рождения, годовщиной свадьбы, направляем новостные письма и предложения.
В 2015 году поставил перед своими сотрудниками амбициозную цель – увеличить продажи на 27 % по сравнению с прошлым годом. Уверен, мы ее достигнем.

Денис Горохов, гостиница «Коломна»
На сайт нашего отеля мы возлагаем большие надежды. Мы хотим перенести сообщество людей, заинтересованных в отеле, в интернет. Здесь легче управлять репутацией. Пробуем повышать уровень доверия пользователей к сайту нашего отеля, и, как следствие, увеличивать продажи.
Базу пользователей сайта пока не собираем, обрабатываем контакты гостей, которые уже заехали в отель.
В свете падения спроса, о росте пока на задумываемся, но будем держаться курса сохранения продаж на текущем уровне.
Главный инструмент привлечения людей в отель на 2015 год – конечно, интернет. Планируем использовать геотаргетинг и событийную рекламу. Надеемся на внутренний туризм и на групповые поездки из Европы. Говорят, в Европе есть тренд «Посети Россию, пока дешево».

Читать далее в рубрике «Дело техники»
16.03.2015
HM
Развитие кофейного бизнеса на АЗС невозможно без автоматизации его приготовления, уверены эксперты. В продолжении статьи – возможности удаленного мониторинга кофемашин в кафе на АЗС.
13.03.2015
HM
Бизнес любой сети АЗС делится на две основные категории: топливный (fuel) и нетопливный (non-fuel). В последние годы наметилась тенденция снижения прибыли от продажи топлива и усиление конкурентной борьбы сетей АЗС за покупателя. Кафе при АЗС обладают огромным бизнес-потенциалом, которому только предстоит раскрыться на российском рынке.
19.02.2015
Первый весенний праздник отели встречают во всеоружии – с продуманной стратегией действий. Интернет-маркетинг предлагает к 8 марта свои эффективные инструменты для привлечения гостей.