По следам клиента: интернет-продвижение и лидогенерация

Лид – законченное действие пользователя сайта. Лиды бывают разного качества – в зависимости от условной пользы и дохода, которые может принести такая информация.

Виды лидов на сайтах отелей: контакт клиента для связи (телефон или электронный адрес), данные о планируемой поездке, бронирование проживания без оплаты, покупка – оплаченное онлайн-бронирование.

 

Вашим сайтом должен заниматься профессионал. Системный администратор или программист, верстающий страницы, не подойдут – они смогут обеспечить бесперебойную работу ресурса, но не будут нацелены на продажи. Нанимайте узкопрофессиональное агентство. Его гонорар окупится полученной прибылью.

Гостиница за 12 месяцев после смены контрагента получила впечатляющие результаты использования комплексного маркетинга: за отчетный период трафик увеличился вдвое, броней с сайта стало не 8, а 86, количество заявок с сайта на дополнительные услуги отеля достигло 119, конверсия в реальные бронирования увеличилась с 0,03 % до 4,7 %. Что было сделано? Исправлены форма бронирования, блок заявок, улучшены интерфейсы, изучены поведенческие факторы посетителей.

Ресурс должен быть удобным для всех пользователей. Если поиск ответа на нужные вопросы занял у посетителя более 30 секунд, он, скорее всего, уже ушел с сайта и кликает на адрес другого отеля. Два кита, на которых основывается моментальное решение пользователя, – дизайн сайта и то, насколько удобно им пользоваться, – быстро ли можно найти информацию и понять, что делать для брони. За короткое время нужно сообщить гостю самые важные для него сведения: расположение, уровень цен, основные услуги. Стоит сделать 4–8 фото каждой категории номера, а текст, напротив, сократить.

 

 

Восприятие сайта отеля облегчают лаконичное описание услуг, общепризнанные названия разделов без неуместного креатива, ранжирование по приоритету гостя (на главной странице информация, интересная для пользователя, а не та, которая нравится владельцам отеля), максимально броские контактные данные, красивые говорящие фотографии, простая форма онлайн-бронирования.

Результат после реконструкции раздела о специальных предложениях на сайте небольшого московского отеля: на 90 % больше людей просматривает раздел, средний пользователь проводит на 37 % больше времени, чем раньше, на 30 % меньше посетителей уходят с сайта. И самое важное, рост продаж на 27 %.

Основной инструмент, который будет работать на отель и экономить бюджет, – это форма онлайн-бронирования. Такой модуль призван генерировать настоящие денежные лиды – забронированные номера, купленные специальные программы, подтвержденные туры.

От модуля бронирования будет зависеть уровень дополнительной прибыли бизнесмена.

Критерии выбора удобного модуля бронирования:
• назначение – только номерной фонд или дополнительные услуги;
• количество собираемых данных – поля, которые необходимо заполнить;
• система онлайн-платежей;
• форма оплаты за пользование готовым решением онлайн-букинга: процент от продаж или абонентская плата;
• интеграция с PMS (для квотирования и изменения цен);
• мобильная версия;
• функции для повышения лояльности до заезда, после выезда;
• скорость работы.

Показатели работы формы бронирования на сайтах гостиниц.

Гостиница А
Переходы к бронированию – 41,4 % (506 человек от общего трафика на сайт 1222 пользователей), завершенные бронирования – 3,19 % (16 человек, то есть 1,31 % от общего трафика). Воронка целей такая: 100 % – 41,4 % – 1,31 %.

Гостиница Б
Переходы к бронированию – 19,4 % (134 чел. от общего трафика 656 пользователей), завершенные – 7,46 % (10 чел. или 1,46 % от общего). Воронка: 100 % – 19,4 % – 1,46 %.

Гостиница В
Переходы к бронированию – 18,27 % (319 чел. от общих 1746), завершенные – 1,88 % (6 чел. или 0,34 % от общего). Воронка: 100 % – 18,27 % – 0,34 %.

Всего 1–2 человека из 100 завершают процесс бронирования. Так мало! Окончательную конверсию реально повысить до уровня 4–5 % от количества зашедших на сайт, если углубленно разбираться и проводить исследования.

Крупные сервисы бронирования номеров предлагают пользователям тысячи вариантов отелей, а владельцам гостиничного бизнеса – возможность не тратиться на программирование своей собственной формы букинга, а вставить на сайт готовые сторонние решения. Вознаграждение посредника достигает 10–25 %. Чтобы заставить интернет-гостя купить проживание через собственный сайт, стоит предложить небольшой бонус: снижение стоимости на 5 %, льготный трансфер, бесплатный ужин. 80% посетителей страницы конкретного отеля на booking.com переходят на собственный сайт гостиницы. Подумайте, в какой момент пользователь колеблется в принятии решения, и именно на этой странице обратите его внимание на подготовленный для него сюрприз.

 После добавления на главную страницу баннера, извещавшего о скидке 5 % при бронировании с сайта, на 20 % увеличились переходы к бронированию. Такой же баннер был продублирован на самой странице букинга. Соотношение тех, кто начал взаимодействовать с формой, и тех, кто отправил через нее данные, возросло на 40 %!

Телефоны и электронные адреса должны быть выделены крупным шрифтом и расположены на всех страницах сайта.

 

Форма обратной связи предназначена для того, чтобы гость мог запросить разговор или задать вопрос, не затрачивая средства на междугородние переговоры.

 

Для городского отеля мобильная версия сайта является в подавляющем большинстве случаев обязательной.

Недостаточно использовать только стандартные способы привлечения людей на сайт, наступила эра комплексного интернет-маркетинга. Потенциально количество инструментов может вырасти до 15 уже в 2015 году.

Инструменты привлечения трафика на сайт:
• контекстная реклама в Яндекс и Google
• поисковое продвижение в Яндекс и Google
• медийно-контекстная реклама
• карты Яндекс и Google
• ремаркетинг
• метапоисковые системы
• прямые рассылки
• социальные сети и блоги
• медийная реклама
• работа с отзывами
• партнерская сеть сайтов.

Продавать только проживание в то время, когда затраты отеля растут на дополнительные услуги, глупо. Необходимо сделать их предметом продажи так же, как номерной фонд.

Предварительно разработанные пакеты услуг, их оформление и грамотное сочетание могут быть предложены парам, семьям с детьми, бизнес-туристам, интересующимися историей. То же можно сказать о ресторане в холле, SPA-процедурах, салоне красоты, прачечной. Необходимо настроить их продвижение таким образом, чтобы они привлекали дополнительную аудиторию.

 

Чтобы продать дополнительные услуги, нужно:
1) сделать раздел на сайте для анонсирования специальных предложений. С помощью ремаркетинга можно определить, к какому сегменту относится пользователь и показывать ему разный контент;

2) настроить контекстную и медийную рекламу по узким запросам. По каждому объявлению своя посадочная страница – для различной аудитории;
3) разместить информацию на тематических ресурсах – женских сайтах, форумах о красоте, о здоровом питании, в социальных сетях;

4) заняться активным SEO – оптимизировать все материалы на сайте, постоянно изменять структуру ресурса, добавить интерактив.

Большие шаги к лидогенерации и успешному интернет-продвижению: оптимизация стоимости владения сайтом, использование идеальной формы бронирования, улучшение структуры сайта, изобретение своего уникального маркетингового продукта, оптимизация рекламы.

 

На нашем сайте стараемся поддерживать постоянную активность: публикуем новости, анонсируем специальные предложения и акции, продвигаем основные продукты. Стараемся мотивировать гостя на бронирование номеров и заявки на проведение мероприятий.

Контакты и другая информация о потенциальных посетителях отеля приходят через регистрацию, заявки, менеджеров по продажам. Когда данные у нас в руках, обязательно поздравляем с днем рождения, годовщиной свадьбы, направляем новостные письма и предложения.

В 2015 году поставил перед своими сотрудниками амбициозную цель – увеличить продажи на 27 % по сравнению с прошлым годом. Уверен, мы ее достигнем.

 

На сайт нашего отеля мы возлагаем большие надежды. Мы хотим перенести сообщество людей, заинтересованных в отеле, в интернет. Здесь легче управлять репутацией. Пробуем повышать уровень доверия пользователей к сайту нашего отеля, и, как следствие, увеличивать продажи.

Базу пользователей сайта пока не собираем, обрабатываем контакты гостей, которые уже заехали в отель.

В свете падения спроса, о росте пока на задумываемся, но будем держаться курса сохранения продаж на текущем уровне.

Главный инструмент привлечения людей в отель на 2015 год – конечно, интернет. Планируем использовать геотаргетинг и событийную рекламу. Надеемся на внутренний туризм и на групповые поездки из Европы. Говорят, в Европе есть тренд «Посети Россию, пока дешево».