С пылу с жару

«Кулинариум» основан в 2010 году, и на сегодняшний день насчитывает 3 кафе-кулинарии и 12 магазинов-кулинарий «Кулинариум-экспресс» (последние работают по франшизе). Сеть выросла из увлечения кулинарией ее генерального директора Антона Жулева, для которого этот бизнес не единственный: основным является логистическая компания «Антек-логистик», развозящая по Москве продукты категории «фреш».

До «Кулинариума» Антон с компаньонами занимался продажей колбасных изделий, одними из первых они создали формат сетевых фирменных магазинов этой продукции (сейчас подобные есть у «Рублевских колбас»). Развитие шло успешно, и в какой-то момент перед бизнесменами встал вопрос: создавать свой колбасный завод или двигаться в другом направлении. Обратили внимание на тренды – наиболее растущим оказались полуфабрикаты, стала популярна готовая еда, и сделали кулинарию.

Сначала он представлял собой маленький магазин с парой витрин кулинарных изделий. Нужно было сделать его «поживее» – и вот появилась идея пирогов, таких, как когда-то в детстве с любовью пекли мамы и бабушки (многие говорят, что наши пироги – почти то же самое); они добавили уникальности тому, что мы делали в кулинарии.

Важным посылом к началу бизнеса также было то, что я достаточно давно занимаюсь продуктами, и хотел сделать то, что будет безопасно употреблять ‒ натуральное сырье, отсутствие консервантов, загустителей, усилителей вкуса, и не стыдно рекомендовать друзьям. Мы пошли на риск ‒ сразу решили сделать большую пекарню с запасом на будущее.

 

На этапе запуска «Кулинариума» мы нанимали консталинговую компанию, которая помогала нам в выборе названия. Вместе с ней мы решили выделить букву У в знак того, что мы готовим с удовольствием, и это одна из наших главных характеристик.

У нас есть фабрика-кухня и два производства, обеспечивающие все наши заведения. Они небольшие ‒ я считаю, что с увеличением объемов качество сразу же уходит. Благодаря логистическому бизнесу мы умеем работать четко и ценить время, это очень помогает. Но важно отметить, что стандарты не работают без правильного отношения к процессу – работы с удовольствием, с хорошим настроением. Нельзя с кислой физиономией делать хороший продукт.

Тесто мы готовим сами, наш рецепт запатентован; его разрабатывала технолог, имевшая большой опыт с пирогами. Наши пекари руками рвут желтки, чтобы добиться идеального результата! Мы пробовали работать с готовым тестом, но ни разу не добились того уровня качества, который бы нас устроил. Даже из одной и той же поставки муки у хорошо зарекомендовавших себя поставщиков тесто получается разным. Здесь важны нюансы, и мы их учитываем: над каждой партией теста наши работники колдуют, из трех мешков от одного производителя делая микс.

У нас заказы на доставку составляют 15‒20 % от общего количества; вообще для пироговых это важное направление. Мы уделяем особое внимание качеству работы людей, который занимаются обеспечением доставки, потому что человек должен получить не только вкусный пирог, но и положительные эмоции.

 

Доставка пирогов менее рентабельна по сравнению с более популярными суши и пиццей, которые обычно заказывают домой или в офис. Суши можно получить через несколько часов после заказа, пиццу – через сорок минут, а пирог мы можем доставить только на следующий день: это более сложный продукт, он делается 4 часа, а снимать готовый с витрины кафе и ограничивать гостей в выборе нельзя. А клиент хочет не завтра, а сейчас! Стараемся договариваться, объяснять. Это самое сложное.

 

Не принципиально. У нас достаточно широкое меню, сейчас мы стараемся сделать его более современным. У нас есть ассортиментный комитет, в который входят руководитель проекта, шеф-повар, шеф-кондитер и шеф-пекарь; новинки, которые вводятся каждый сезон, разрабатываются совместно.

Самый популярный пирог, конечно, с капустой. Сейчас, учитывая покупательскую способность, наверное, он станет еще популярнее. Как альтернативу дорогому по себестоимости пирогу с семгой мы стали делать рыбники с треской.

Бизнес тяжелый, и я не уверен, что взялся бы за него второй раз. Я занимаюсь этим шестой год и пока только вкладываю деньги: «Кулинариум», мягко говоря, не окупился, а ведь идея была ‒ выйти на окупаемость через три года (не считая внешнеполитических рисков). Но получается дольше: процесс тормозят, во-первых, проблемы с кадрами, сложностями в руководстве, а во-вторых ‒ снижение покупательского спроса, которое мы сейчас наблюдаем.

Пироговая – это курс на домашнюю еду, желание уйти от целлулоидных форматов. То, что не всем это близко, мы увидели, открывшись в «Метрополисе» (сейчас точка закрыта из-за резкого повышения арендной платы – контракт был валютным): оказалось, что в ситуации сиюминутного выбора пироги пока проигрывают гамбургерам: человек в фудкорте хочет быстро насытиться, а пироги – все же более обдуманный выбор.

Вообще кажется, что кулинария – это «хлебный» сектор, но, думаю, норма прибыли здесь минимальная для общепита из-за сложной логистики и производства. Однако для меня это не просто бизнес – это дело для души. Бывает, что хобби превращается в работу, а у меня наоборот. Мне предлагали продать проект, но он мне нравится и я хочу продолжать им заниматься, потому что вижу потенциал.

 

Мы попали под раздачу сильнее всех: все подорожавшее сырье – это наши ингредиенты. Фудкост растет, а продажные цены мы поднять не можем. По сравнению с 2014-м продажи упали на 15‒20 %; люди стали меньше покупать целые пироги ‒ берут кусками; средний чек снизился с 350 до 300 руб. Сделали доставку бесплатной, стараемся быть интересными, придумываем различные акции.

Сейчас мы начали поставлять пироги в «Азбуку вкуса»; из всех пироговых они выбрали нас. Работаем на постоянной основе с 25 магазинами, планируем охватить всю сеть.

Развитие сети мы заморозили, приостановили открытие новых точек, пока просто наблюдаем за ситуацией и пытаемся выжить.

Ресторанные эксперты поделились своим мнением относительно успешности формата пироговых.

У формата есть свои сложности: прежде всего это качество теста для пирогов, умение держать один и тот же достойный стандарт готовой продукции. Так как пироги нам в детстве готовили мамы и бабушки, с любовью и от всей души, важно научить сотрудников кафе готовить пироги не хуже. Справляются не все, но некоторым это под силу.

 

Чтобы добиться успеха, кафе-пироговой можно идти двумя путями. Первый – делать акцент на пироговой группе, чтобы не терять свою индивидуальность, но не чураться салатов, супов и горячего, то есть полного меню: потребитель не может есть пироги на завтрак, обед и ужин каждый день. Второй ‒ торговать только пирогами и их производными, но делать это изумительно, лучше всех. Благодаря качеству вы можете прославиться на весь город, и за пирогами будут приезжать именно в ваше кафе.

 

Спрос на кафе-пироговые по-прежнему есть, но в основном это касается проектов с доставкой еды или точек, ориентированных на приготовление пирогов навынос. Я не встречал в Москве заведений подобного формата, в которых мне было бы приятно находиться: как правило, они оформлены так, что сидеть и есть там не очень уютно. С другой стороны, такое антураж обеспечивает хорошую проходимость людей и позволяет поддерживать невысокий средний чек, при том, что само производство пирогов высокомаржинально.

При продвижении стоит ориентироваться на консервативность российских потребителей. Пироги с давних пор ассоциируются с домашним уютом, семейными чаепитиями… Такое позиционирование всегда будет иметь успех. 

Для того, чтобы охватить максимальную аудиторию, необходимо отходить от концепции монопродукта: наиболее востребованы те пироговые, в которых пироги ‒ не единственное блюдо в меню (безусловно, на них делают ставку, но помимо этого предлагают салаты, супы и горячие блюда). В таких заведениях уместны и бизнес-ланчи, и семейные обеды, и романтические ужины. 

 

 

На мой взгляд, у пироговых хорошие перспективы развития, даже в условиях кризиса ‒ это обусловлено трендом на здоровую еду. Еще один тренд – национальная кухня, а пироги как раз являются традиционным русским блюдом. В рамках концепции можно расширять ассортимент беляшами, кулебяками, курниками, калитками и т. п.

Сейчас идея создания ресторанной сети на основе национальной кухни одобрена президентом, и развитие формата помогло бы не отставать от Запада по количеству заведений общественного питания на душу населения. Нужно выходить на регионы, страны СНГ через франчайзинг, а для эффективного взаимодействия с потребителями максимально использовать интернет.