Промоакции и новые меню рекомендуется вводить во вторник: это «низкий», спокойный день; до пятницы есть время что-то доработать, проверить и исправить возникшие ошибки
Маркетинговый календарь призван ответить на вопросы «как» и «с помощью чего» будут достигнуты целевые показатели ресторана. Правильно составленный, он демонстрирует логику принятий решений, дает инструменты оценки и позволяет строить дальнейшие планы.
Маркетинговый календарь состоит из пяти разделов.
1. Календарный план событий
Здесь нужно прописать все факторы, влияющие на продажи: праздники (национальные и городские), выходные, открытия и закрытия ресторанов, начало и конец учебного года, дни выдачи зарплаты.
Планировать календарь стоит понедельно (нужно определиться с нумерацией недель – она отличается в зависимости от используемых устройств (Apple, Microsoft Outlook и пр.)), и не на 12, а на 13 месяцев, с 1 января по 31 января следующего года: это дает полную картину активностей в конце года и позволяет избежать преждевременного прекращения акций, начавшихся в ноябре или декабре.
2. Анализ исторических сведений
Этот раздел имеет смысл заполнять, если ресторан или сеть работают более года – чтобы получить информацию за сопоставимые периоды времени. В этот блок вносится отчетность по продажам, промо и акции, повлиявшие на динамику продаж.
Это позволит выявить периоды с отрицательной динамикой и предусмотреть возможности принять меры (например, если в прошлом году был спад в период поста, есть смысл запланировать введение постного меню и новых безалкогольных коктейлей).
3. Финансовые данные за прошлый и текущие годы
Важно отслеживать несколько финансовых показателей, свидетельствующих о состоянии продаж:
- уровень сопоставимых продаж (продаж ресторанов, открытых более 12 или 18 месяцев), чтобы оценивать именно успешность маркетинговой деятельности, а не темп развития компании;
- уровень сопоставимых продаж в транзакциях, позволяющий понять, с чем именно связан рост выручки – с количеством покупок, пробитых чеков (транзакций) или с увеличением среднего чека;
- средненедельные продажи (средненедельное количество транзакций сопоставимого ресторана), свидетельствующие о средненедельном реальном тренде текущего года (а не об относительном росте продаж по сравнению с прошлым годом);
- средний чек (объем продаж, поделенный на количество транзакций), который следует отличать от среднего счета – в отличие от последнего, он учитывает все продажи, в том числе пробитый чек на одно блюдо или напиток, а не только целые ужины и обеды;
- средние затраты одного гостя, важные для заведений, куда приходят компаниями – баров и ресторанов casual dining.
4. Меню и промо
Информация из предыдущих разделов помогает понять, на каких блюдах и спецпредложениях нужно сделать акцент. Здесь нужно указать:
- изменения в основном меню;
- основное промо (например, гриль-меню);
- поддерживающие промо (к примеру, зимние горячие коктейли);
- акции с поставщиками;
- партнерские программы.
Промоакции и новые меню рекомендуется вводить во вторник: это «низкий», спокойный день; до пятницы есть время что-то доработать, проверить и исправить возникшие ошибки.
5. Каналы и инструменты коммуникации
В завершение планирования нужно описать все способы продвижения меню и промо:
- Indoor (внутри ресторана и на входной группе);
- ATL (традиционная реклама);
- Digital (цифровые средства коммуникации);
- LSM (локальный маркетинг);
- PR (работа с прессой и блогерами).
Важно подробно прописать в календаре деятельность по каждому каналу. Стоит использовать разные цвета, соответствующие промо из раздела «Меню и промо».
Советы
Если вы только что открылись – сосредоточьтесь на локальном маркетинге, или вносите в календарь только план событий, промо и каналы коммуникации. Полный маркетинговый календарь особенно хорош для заведений, работающих больше года, и ресторанных сетей.
Календарь необходимо заполнять еженедельно: заносить данные продаж в финансовый блок и, по необходимости, – изменения в промо и коммуникациях.
Не отправляйте календарь управляющим: появляется слишком много мнений, начинается паника; это инструмент для старшего уровня управления. Если речь о сети – максимум, кому можно показывать календарь, – территориальный управляющий.