Грамотно проведенное мероприятие и качественное освещение его в СМИ дают очень мощный вброс позитивной информации о бренде
5 лет до зрелости
В России рынок общественного питания еще не достиг стадии насыщения, поэтому в последние докризисные годы темпы роста сохранялись на высоком уровне (20–25%). Причиной такого роста являлась возросшая покупательная способность россиян: люди предпочитали питаться вне дома. Основной рост оборота приходился на сегмент «быстрого питания», наиболее доступного по ценам, и различные демократичные форматы в среднем ценовом сегменте.
В кризисный период, по некоторым данным, обороты московских ресторанов сократились на 10%. Если до 2008 года была типична нереальная для любого развитого рынка динамика роста, то в 2009-м оборот, по оценкам аналитиков, сократился на 25%.
Сегодня столичный рынок общественного питания выходит из кризиса. Говорить о темпах развития пока рано, но есть основания надеяться на 15-процентный подъем.
В Москве рост рынка опережает рост числа потенциальных клиентов. Об этом говорит тот факт, что рентабельность ресторанов сейчас составляет в среднем не более 15%. По количеству игроков достаточно плотные сегменты: пивные, японские, итальянские рестораны. Что касается кофеен, то здесь достаточно крупных участников с большим количеством точек, и «новичкам» в этом сегменте сложно с ними конкурировать.
По оценкам экспертов, фактический потенциал московского рынка позволит принимать по 400 новых игроков ежегодно еще в течение трех, а то и пяти лет. Действительно, в Париже одно заведение общепита приходится на 126 человек, в Нью-Йорке – на 365 человек, а в Москве – на 3187.
Инструменты в ассортименте
В исследовании компании Bondstone Group приняли участие компании, развивающие сетевые проекты: «Росинтер» («Иль Патио», «Планета Суши», TGI Friday’s, Costa Coffee), «Арпиком» («Колбасофф», Goodman, «Филимонова и Янкель», «Мамина Паста»), «Ланч» («Елки-Палки», «Маленькая Япония»), «Кофе Хауз» («Кофе Хауз», «Азия Кафе», «Винегрет Кафе»), «Г.М.Р. Планета Гостеприимства» (Sbarro, «Восточный Базар», «Баш на Баш», Viaggio), «Кружка» («Кружка»), Ginza Project («Япоша», «Бублик»), Lite Life («Тануки», «Ерш»), Starbucks (Starbucks), «Шоколадница» («Ваби-Саби», «Шоколадница»).
За последний год все перечисленные игроки увеличили свое присутствие в Интернете благодаря использованию инструментов Digital PR (интернет-продвижение, работа с мобильными приложениями и прочими новинками цифровых технологий). Увеличилось присутствие компаний и в социальных сетях, таких как Vkontakte.ru, Facebook.com, Twitter.com и Livejournal.com. Активно проводятся вирусные компании рекламного характера, создаются креативные развлекательные порталы и т.д. «Мы стараемся использовать Digital PR максимально плотно и эффективно», – рассказывает Егор Николаев, маркетинг-менеджер сети трактиров «Елки-Палки». С ним согласна и Юлия Абрамова, пресс-секретарь сети пивных ресторанов «Кружка»: «Мы стали использовать свой сайт не только как информационное звено, но и как инструмент общения с нашей аудиторией. Также информация о нас размещена на многих ресторанных и досуговых ресурсах, и мы общаемся с нашими клиентами в социальных сетях».
Однако, если посмотреть на общую картину, то можно увидеть, что инструменты Digital PR хоть и активно развиваются, но практически не контролируются и не управляются: не блокируются негативные отзывы, не используются все ресурсы продвижения новых продуктов, не ведутся группы и разделы форумов.
Все компании используют кросс-платформенные активности (совместные рекламные акции двух организаций, не являющихся конкурентами и имеющих одинаковую целевую аудиторию) и считают этот коммуникационный инструмент достаточно эффективным и позволяющим усиливать как мотивационные, так и рекламные факторы. «С точки зрения привлечения новых клиентов, кросс-акции очень хорошо влияют на привлечение новых посетителей, которые пользуются брендом твоего кросс-партнера», – говорит Наталья Филимонова, управляющий компанией «Арпиком». Также оценивает ситуацию и Леонид Коган, директор по маркетингу «Тануки-Ерш»: «Сеть, будь то магазин или ресторан, предоставляет торговую площадку для брендов, а также возможность их прорекламировать. Для оптимизации расходов обеих сторон это часто выливается в кросс-акцию. В нашем случае для поставщика – это продвижение бренда, а для нас – стимулирование покупки и лояльности».
43% компаний сократили свои коммуникации с глянцевой прессой, рассматривая ее как дорогой и неэффективный рекламный инструмент. Данная ситуация привела к снижению лояльности со стороны журналистов и ресторанных критиков. Но, в то же время, утверждать, что компании полностью отказались от работы с печатной прессой нельзя. «Как коммуникационный инструмент это останется еще надолго, но уйдет с точки зрения прямой рекламы. У нас большой список медиа-поводов, много мероприятий, и связь с журналистами мы будем поддерживать», – говорит Карина Погосова, директор по маркетингу «Г.М.Р. Планета Гостеприимства».
Однако есть и такие компании – 57% – которые стараются минимизировать свой контакт с глянцевыми СМИ, используя для продвижения другие коммуникационные инструменты. «Мы уходим от массового глянца, так как наши данные показывают, что целевая аудитория не там. Прежде чем работать с представителем глянца, нужно проводить аналитику каждого СМИ – подходит ли оно нам и будет ли выгодна для нашего имиджа работа с ним», – говорит Наталья Филимонова.
Со следующего года, в связи с растущими задачами как в B2B, так и в B2С сегменте, 63% компаний планируют передать решение определенных коммуникационных задач подрядчикам. Однако остается и та часть представителей рынка (21%), которая не собирается прибегать к услугам сторонних компаний, используя для продвижения собственные силы. «Передать на аутсорс наш опыт очень сложно – координация будет занимать очень много времени. Поэтому мы стараемся все сделать сами, хотя сейчас уже понятно, что все успеть сложно», – замечает Наталья Филимонова.
В данный момент 35% компаний отказались от проведения масштабный мероприятий, ранее сопровождавших открытие ресторанов различных сетей. Многие представители сетевых брендов пришли к выводу, что намного выгоднее использовать другие коммуникационные инструменты для информирования целевой аудитории о запуске новых точек. «В основном это локальная реклама на транспорте и щитах, т.к. мы хотим привлечь в ресторан жителей определенного района или проезжающих по определенному пути ежедневно», – говорит Леонид Коган. Валерия Силина, PR-директор компании «Росинтер», комментирует так: «Раньше рестораны использовали ивенты, чтобы «побаловать» гостей, сейчас приоритеты немного изменились. Кризис убрал «жирок», и во многом это – лечащий фактор».
В то же время треть компаний не стала полностью отказываться от проведения мероприятий. «Для активно развивающегося предприятия освещение открытия каждой точки уже не так эффективно. Но пренебрегать ивентами на уровне брендов точно не стоит – грамотно проведенное мероприятие и качественное освещение его в СМИ дают очень мощный вброс позитивной информации о бренде», – рассказывает Карина Погосова.
Непрочные связи
Из полученных с помощью коммуникационной аналитики данных ясно, что компании используют не весь спектр возможных инструментов. Это происходит потому, что рынок сетевых ресторанов в данный момент не насыщен игроками, а конкуренция среди представителей бизнеса не является жесткой. Кроме этого, использование коммуникационных инструментов для продвижения брендов в большинстве случаев являются бессистемным. У 68% компаний отсутствует единая стратегия, которая должна включать в себя четкое позиционирование с набором определенных информационных посылов.
Опыт показывает, что для эффективной работы с целевой аудиторией необходимо использовать комплекс коммуникационных инструментов, формирующийся в зависимости от бизнес- и бренд-задач и включающий в себя работу с деловыми и глянцевыми СМИ, Digital PR, кросс-платформенные и BTL активности и т.д. При этом критически важным является следование позиционированию бренда и ключевым сообщениям во всех коммуникациях.
Еще одна тенденция, прослеживающаяся в результатах аналитики, – отсутствие системного управления инструментами Digital PR. Специалистов в данном направлении у компаний в штате, как правило, нет. Следовательно, нет регулярной профессиональной работы с блогами, группами в социальных сетях и форумами. Коммуникационная консалтинговая компания Bondstone Group рекомендует тем, кто хочет использовать инструменты Digital PR, привлекать профессиональных подрядчиков на аутсорсе – команду, которая понимает все особенности работы в блогосфере и социальных сетях.
Что касается кросс-платформенных активностей, наиболее эффективными акциями считаются те, где партнером по активности выступает компания, наиболее удаленная от рынка HoReCa, – таким образом достигается обмен целевыми аудиториями на взаимовыгодных условиях. В будущем компаниям будет необходима проработка комплексной PR-поддержки данных акций, так как на сегодняшний момент с точки зрения поддержания репутации компаний и брендов их работа малоэффективна.
Использование потребительских и глянцевых СМИ расценивается компаниями больше как рекламный носитель, нежели как инструмент для работы с репутацией бренда, тем самым теряется один из самых эффективных инструментов. Специалисты в области коммуникаций рекомендуют не только активно сотрудничать с прессой на новостной основе и путем предоставления комментариев, но и начать использовать в своем продвижении такие PR-инструменты как специальные проекты, конкурсы и викторины.
Большинству компаний рынка сетевых ресторанов необходимо разработать глобальную систему продвижения, выделить ключевые информационные сообщения и задействовать полный спектр коммуникационных инструментов на регулярной основе, при этом, не пренебрегая ежеквартальным мониторингом изменений рынка. Максимально грамотно выстроенная и сбалансированная ком-муникационная программа позволит не только увеличить средний чек и посещаемость отдельно взятой точки, но и выстроить имидж и репутацию компании в долгосрочной перспективе.
Благодарим компанию Bondstone Group - www.bondstone.ru - за представленные данные. 
