Главными лоббистами идеи стали региональные власти, Федерация рестораторов и отельеров и Национальная ассоциация региональных продуктов (НАРП).
В НАРП рассказывают, что уже провели исследования в 13 регионах России и выявили по 3–4 потенциальных региональных продукта, способных стать сильными национальными и даже международными брендами. Это башкирский мед, якутские омуль и чир, хакасская баранина, минусинские томаты, татарский гусь и другие продукты. Среди критериев отбора — «продукт славится в своем регионе и имеет исторические корни», «уникальный вкус, обусловленный природой или технологией» и т. д.
По словам президента НАРП Ивана Меркулова, инициативу на уровне «первых–вторых лиц» уже поддержали Республика Хакасия, Томская, Астраханская, Калужская, Тверская, Кировская области, Ставропольский край.
Сторонники развития региональных брендов убеждены, что реализация программы будет способствовать укреплению позиций национальной кухни как внутри страны, так и за рубежом.
Глава Федерации рестораторов и отельеров Игорь Бухаров подтверждает, что спрос на региональные продукты у рестораторов есть: «Мы и так долгое время работали на таких региональных продуктах, только произведенных за рубежом. Думаю, нам бессмысленно в силу высоких издержек развивать в России итальянскую кухню, французскую кухню. Надо развивать свою русскую кухню. Но если мы говорим о нашей, местной кухне, это в любом случае региональная кухня. Для ресторатора очень важно рассказать, откуда продукт. Это ваше конкурентное преимущество перед другими».