Продвижение в социальных сетях

Наиболее популярные каналы привлечения гостей через интернет – это сервисы бронирования, такие как booking.com, и контекстная реклама.

Реже встречается систематическая работа с сервисом рекомендаций TripAdvisor, хотя многие отельеры отслеживают отзывы и рейтинги своих заведений на этом сайте.

Нечасто можно встретить грамотную и систематическую работу с социальными сетями, хотя формально у многих гостиниц есть странички на Facebook, ВКонтакте и Instagram. Причина не в том, что TripAdvisor или Facebook не работают, а в том, что по ошибке методы работы с Booking.com и прямой рекламой переносятся на другие каналы.

В чем отличие принципов работы с рекламой и сайтами бронирования от работы с соцсетями? В первом случае отель дает прямую рекламу. Он предоставляет информацию о себе в коротком (контекстная реклама) или в подробном (сайты бронирования) формате. Далее идет расчет на то, что клиент заинтересуется описанием и совершит конверсионное действие, то есть перейдет по рекламе или забронирует номер на сайте сервиса.

Во всех этих случаях гостиница находится в прямой и жесткой конкуренции с другими отелями, у которых тоже может быть неплохая контекстная реклама или красивое описание с фотографиями, отзывами и ценами. Потенциальный клиент ориентируется или на цены и скидки (в тексте контекстной рекламы), или на цены, отзывы, рейтинг и фотографии (на сервисах). Большинство отелей для него на одно лицо, какой из них выбрать – это почти всегда наполовину расчет, и наполовину лотерея: угадаешь, не угадаешь.

Проблема в том, что прямая реклама в любом виде плохо справляется с одной важной задачей: сделать отелю легенду и выделить его на фоне конкурентов. Когда мы едем отдыхать, а не в командировку, нам важны не только уровень цен, расположение и размах сервиса гостиницы. Среди прочих равных мы выберем отель с именем, интересным имиджем, с чем-то, что застревает в голове. Когда конкуренция высокая, имидж становится важнее цены и расположения.

 

Возьмем, к примеру, роскошный отель «Чайковский» в Калининграде. Он находится далековато от центра, на тихой улочке в старом районе города. Чтобы добраться до любой достопримечательности, желательно брать такси (благо оно в городе недорогое). Несмотря на не самое выигрышное расположение и высокую цену, отель крайне популярный. Весь секрет в легенде, которая умело создана и поддерживается хозяевами (отель расположен в старинном немецком особняке и весь интерьер отражает стиль ушедшей эпохи).

Совсем небольшая гостиница «Частный визит» в Плесе стала хитом № 1 не только в городе, но и близлежащих областях благодаря нескольким статьям в модных интернет-СМИ. Теперь гости приезжают то ли в Плес, то ли к «француженке» на пироги. Их привлекает дух старорусской дачи, невероятно обильные и вкусные ужины, необычная судьба хозяйки, приехавшей из Франции.

Хозяин скромного Coffee Hostel в Нижнем Новогороде до недавнего времени успешно продвигал свое заведение в Facebook и даже заработал для него репутацию модного заведения (к сожалению, хостел закрылся в ноябре 2015 из-за открытия ночного клуба этажом выше).

Все тонкости отеля очень сложно описать на Booking.com и практически невозможно – в контекстной рекламе. Конечно, есть выход: сайт гостиницы. Однако сайты гостиниц, как правило, похожи на рекламные буклеты со стандартной структурой: описание, номера, цены, услуги, контакты. И – самое главное – на сайты нужно привлекать тысячи посетителей, а это стоит немалых денег и требует очень много времени. SEO постепенно теряет в эффективности, но увеличивается в цене.

При таком раскладе наиболее оптимальными площадками для формирования и продвижения легенды являются социальные сети и популярные тематические сайты, такие как TripAdvisor.

Их преимущество:

• уже есть многомиллионная целевая аудитория, а это снижает зависимость от раскрутки сайта и привлечения дорогого трафика с помощью SEO;
• возможность подробно, на регулярной основе описывать особенности отеля для формирования легенды. На Booking.com это сделать невозможно, а на собственном сайте – дорого и сложно;
• возможность создать базу данных лояльной аудитории, с которой можно регулярно контактировать бесплатно или очень дешево;
• возможность превратить базу лояльной аудитории в источник новых клиентов через механизм сарафанного радио. То есть лояльная аудитория продвигает отель без его прямого участия.

 

 

Многие гостиницы используют соцсети таким же образом, как и сервисы бронирования или свои сайты – то есть для прямой рекламы. Например, на странице сети отелей HELIOPARK Hotels & Resorts (@helioparkgroup) один за другим идут чистой воды рекламные посты:

• акция «Мы дарим уникальную возможность провести незабываемую новогоднюю ночь и зимние каникулы на одном из лучших горнолыжных курортов России – Роза Хутор!»
• промо отеля «Проведите незабываемый отдых в лучшем отеле Лейкербада!»
• реклама «29 декабря 2015 года мы приглашаем большие и маленькие компании на празднование "Новогоднего корпоратива" в ресторане Sorrento!»
• промо тура «Отпуск еще далеко, а отдохнуть уже хочется? Специально для Вас HELIOPARK Nebug подготовил тур выходного дня "Нескучные выходные"».

 

 

Реклама, несомненно, нужна в соцсетях. Но сплошная реклама превращает страницу отеля в каталог бесплатных объявлений.

Предположим, Иван Иванович – потенциальный гость одного из отелей HELIOPARK Hotels & Resorts, и регулярно читает рекламные сообщения. Нет проблем, если Иван Иванович – лояльный клиент этого бренда и ждет соответствующих акций и предложений, держит руку на пульсе, так сказать. Интересно, какой процент Иванов Ивановичей среди всех потенциальных гостей сети? У странички более 1000 подписчиков, не думаю, что наберется хотя бы 100 таких. Одновременно на всех подписчиков летят акции и предложения других отелей, так что проблема выбора не решается – просто становится больше рекламы.

Как показывает статистика Facebook, подписчики страницы HELIOPARK Hotels & Resorts не показывают большого интереса к тому, что здесь происходит.

 

 

Теперь посмотрим на строку с данными по другому отелю в Подмосковье аналогичной ценовой категории, но с меньшим количеством номеров (клиент попросил не указывать названия гостиницы, поэтому скриншоты заретушированы).

 

 

В отличие от HELIOPARK Hotels & Resorts отель Икс не обладает известным брендом и не относится к сети отелей.

 

Весь секрет в том, как работает с Facebook вторая гостиница.