Мария Иващенко, директор департамента маркетинга ресторанного холдинга «Арпиком», рассказывает, почему собственный пиар-отдел лучше работы с агентствами.
19 сентября 2016
На ресторанной передовой

Анна Первова
редактор HM
редактор HM
О работе ресторанных пиарщиков, эффективных маркетинговых инструментах и многозадачности.
Без коммуникации с клиентами ни одно заведение работать не сможет. С гостями — с постоянными и потенциальными — нужно постоянно общаться, поддерживать интерес и давать обратную связь: рассказывать о текущих акциях, комментировать отзывы, удивлять новинками в меню, дарить подарки, устраивать мероприятия, инициировать публикации в СМИ.
Большинство ресторанов, баров и кафе поручают эти задачи пиар-агентствам.
«Каким бы ни был трафик из социальных сетей, без работы внутри заведения и с гостями ничего не получится»
Кадры
«Базово у всех пиарщиков единый механизм работы, ему учат и в институтах, и на курсах. А дальше, при попадании в ту или иную сферу, начинаются нюансы, — говорит Женя Нечитайленко, основатель пиар-агентства Prprosto. — Чтобы говорить о конкретном продукте с потребителем, важна осведомленность: если вы пришли работать в автосалон — разбирайтесь в марках автомобилей, основных характеристиках, комплектациях; в ресторанном бизнесе должны знать или стремиться узнать как можно больше о типах ресторанов, разных кухнях, продуктах, способах приготовления и т. д.».

Женя Нечитайленко
Профессионализм пиарщиков часто вызывает сомнения — неграмотные пресс-релизы, навязчивые звонки, «давайте что-нибудь напишем о нашем ресторане». Хороших кадров мало, соглашается Женя Нечитайленко, но, по ее словам, это касается любой профессии: «Грамотно писать и говорить — базовые требования, они важны по умолчанию. Далее я смотрю на чувство вкуса, интерес к еде. Я не возьму гастрономическим пиарщиком человека, который не любит вкусно поесть, — в нашей команде все любят! Ну а остальное — дело наживное».
Работа с клиентом
«У каждого заказчика свои цели и задачи, — комментирует Алексей Савин, основатель пиар-агентства Vizluv. — В шаблонной схеме есть количество упоминаний в СМИ за месяц; список оговаривается заранее. Я за то, что пиар-агентство — внешние консультанты, а связи с общественностью — вспомогательный инструмент для проекта. Очень важно обсуждать с клиентом, что делается, есть ли результат; какие профессиональные и личные цели ставит перед собой партнер.

Алексей Савин
Банально, но я могу сравнить результаты со спортом: если задача получить золотую медаль на Олимпиаде, это один план действий, а хочется проверить, на что способен, то совершенно иной — все зависит от амбиций. Эффективного пиар-инструмента, который сработает одинаково для всех проектов, нет: попробуйте все болезни лечить одной таблеткой — кого-то она вылечит, а для другого окажется бесполезной».
«На этапе открытия главная цель – рассказать о заведении, — говорит Антон Фролов, совладелец винного бара "Вино и бургер". — И тут важно не просто раскидать какой-то пресс-релиз: он должен быть грамотным и нести правильное сообщение. Дальше место обрастает аудиторией, с которой и должен работать пиар-специалист. Связи с общественностью — это не продажи, мы это понимаем. Но когда пиарщик знает еще и маркетинговые инструменты — это огромный плюс, тогда можно говорить о повышении чека».

Антон Фролов
«Все начинается с беседы: мы стараемся в простой и доверительной форме провести диалог с потенциальным заказчиком; выявить по максимуму все плюсы и минусы и понять, можем взяться за проект или нет, — рассказывает Женя Нечитайленко. — Цель же у всех клиентов одна — больше узнаваемости, а значит больше гостей и больше прибыли.
Почтовая рассылка, посты в соцсетях, организация мероприятий для гостей и прессы и гостей — объем работ и их специфику сразу стоит оговорить. Например, гастрономический пиарщик не может быть сильным промоутером (я таких не встречала) — это две разные профессии, пусть и существующие в одном поле, и каждая из них требует отдельного внимания. И если клиенту нужно и то, и другое, мы привлекаем дополнительные ресурсы».
«Практически каждый раз, когда начинаешь работать с новым проектом, приходится объяснять, что такое пиар и как он работает, — говорит Игорь Кун, главный специалист коммуникационного агентства 10.11 agency. — Мои цели: лояльность, доверие аудитории, узнаваемость бренда. Чем это помогает бизнесу? Повышает его стоимость. Хороший пиар улучшает репутацию — основной нематериальный актив компании; запускает сарафанное радио, повышает индекс потребительской лояльности (Net Promoter Score) — готовность клиентов рекомендовать ресторан.
Часто пиарщики не влезают в работу самого заведения, поскольку это выходит за рамки обязанностей — да нас об этом и не просят. Я же наоборот, полностью включаюсь в работу ресторана. Хотя это уже консалтинг.

Игорь Кун
Сегодня каждый клиент требует присутствия в социальных медиа. И мы, конечно, должны уметь работать с соцсетями. SMM — то, что доступно любому предпринимателю; это самая короткая коммуникация. Но только этим нельзя ограничиваться: каким бы ни был трафик из соцсетей, без работы внутри заведения, без работы с гостями ничего не получится. Многие этого не понимают. Ко мне часто приходят компании (не только рестораны), которые на рынке, например, уже год, и ограничивались только ведением страниц в соцсетях, не задействуя пиар целиком. Дела, как правила, у них обстоят плохо — просят уже вывести компанию из кризиса. Чтобы такого не допускать, я рекомендую подключать пиар-специалиста с самого начала. Работа с компанией без единого упоминания в медиапространстве — не из легких, да и стоит других денег».
Трудовые будни
«Первое и главное — рабочий день пиарщика не имеет конца, а еще у него нет выходных и отпуска. Есть хорошая шутка на эту тему: “Не ответить на звонок пиарщик может только в коме”. Это одновременно и плюс, и минус нашей работы, — делится Наталья Капитурова, пиар-менеджер ресторана "Кококо". — С одной стороны, ты не всегда привязан к рабочему месту, и порой можно "вершить дела" с другого конца города или даже страны; с другой — нужно быть на связи 24 часа в сутки и оперативно выполнять задачи. А они могут быть самыми разными: поиск важных контактов, дегустация нового меню, заказ полиграфии, организация вечеринки или проведение детского утренника. И именно это не дает заскучать в нашей профессии — никакой рутины!

Наталья Капитурова
Не обходится и без ежедневных ритуалов — утро, как правило, начинается с разбора почты, день проходит за ответами на бесконечные звонки. Немало времени забирает мониторинг соцсетей: мы в «Кококо» большое внимание уделяем работе с обратной связью, отслеживаем все комментарии и отзывы о ресторане, особенно оперативно реагируя на отрицательные; разбираем каждую ситуацию».
«Каждый хороший пиар-специалист должен составить план на год/полгода/месяц/день и придерживаться его. Как правило, это большая ежедневная аналитическая работа по изучению рынка, отслеживание новостей, письма нужным журналистам и так далее», — добавляет Алексей Савин.
За несколькими зайцами
Зачастую пиарщики ведут несколько проектов одновременно. Влияет ли совмещение на качество работы? «Если специалист чувствует в себе силы и готовность заниматься несколькими проектами параллельно, и делать это качественно — почему бы и нет, — считает Наталья Капитурова. — Я же по жизни стараюсь руководствоваться принципом "если взялся за дело, делай его хорошо". Эта мантра держит меня в тонусе, не позволяет распыляться и набирать работу, на которую потом не хватает времени или концентрации. Уже четыре года мое сердце и голову целиком и полностью занимает единственный проект — ресторан "Кококо"».
Алексей Савин полагает, что одновременная работа на разных заказчиков скорее полезна: «Работа с несколькими проектами (кстати, не только ресторанными) хорошо расширяет кругозор и дает менеджеру больше свободы: взгляд со стороны может навести на полезные, но неочевидные действия».
Конечно, многое зависит от масштаба и сложности проектов, а также от менеджера и его самоорганизации — кто-то с трудом тянет один проект, кто-то с легкостью ведет одновременно шесть. Вопрос скорее в том, чтобы они не пересекались по основному виду деятельности. Если пиарщик ведет одновременно, например, три бара, то рано или поздно ему придется выбирать, кто попадет в тот или иной материал, а кто нет».
Границы дозволенного
«Инициатива у менеджера — весьма ценное качество. Многие почему-то боятся принять самостоятельно то или иное решение, выйти к заказчику со своим предложением, — рассуждает Алексей Савин. — Особенно это касается написания пресс-релизов: проще взять шаблон, чем подумать, что может быть на самом деле интересно журналисту. Я стараюсь всегда встать на место журналиста, представить, на что он может обратить внимание, если придет к ресторан. И, понимая это, говорю партнеру. По сути, это не инициатива, а нормальный рабочий процесс».
«Инициатива в нашем деле, безусловно, приветствуется. Но и без командной работы никуда, — говорит Наталья Капитурова. — Многое мы обсуждаем вместе с директором, управляющим и шеф-поваром; я знаю, что всегда могу рассчитывать на их помощь и получить объективное мнение или комментарий. Такой коллективный взгляд помогает посмотреть на ситуацию со всех сторон, увидеть возможные огрехи или недоработки. Что касается копирайта, то здесь коллеги полностью доверяют моему чувству слога».
Эффективные методы
Наталья Капитурова считает, что отлично работает сарафанное радио: «Его вполне можно контролировать и направлять в нужное русло — соцсети, блоги и интернет, они хорошо помогают. Никогда нельзя пренебрегать гостевой базой: сейчас, в кризисные времена, задача ресторанов — не столько привлечь новых гостей, сколько удержать старых, и здесь очень важна работа с обратной связью. Работа со СМИ (особенно печатными) все больше отходит на второй план и несет скорее имиджевый характер».
Прежде чем делать провокационную рекламу а-ля «Бургер Кинг», стоит хорошо подумать, полагает Женя Нечитайленко: «Считается, что у пиара нет знака плюс или минус; я с этим не согласна. Главное в провокации — не заиграться. Можно преследовать цель повысить узнаваемость бренда и можно ее достигнуть — но вот вопрос: в каких красках будут воспринимать ваш проект после? Что если акция оскорбила чувство некой группы людей? О вас поговорили, вашу активность обсудили, а как это повлияло на бренд?».
«Возможно, специалисты со мной поспорят, но я скажу, что эффективных методов нет, — рассуждает Антон Фролов. — Сама коммуникация — результативна, но в комплексе. И если образ и репутация заведения привлекают людей, значит, и пиар-менеджер, и команда ресторана сработали слаженно и грамотно. Продуманное сообщение, которое транслируют коммуникационные каналы, обязательно сработает в плюс».
Оценка работы
Постов, пресс-релизов и приглашений можно разослать много — но отдача не очевидна, поэтому важная часть работы пиар-специалиста — оценка эффективности сделанного.
«В конце каждого месяца я готовлю отчет о проделанной работе, где фиксирую все составляющие: постинг в соцсетях, прирост аудитории по всем каналам, пресс-клипинг и итоги мероприятий, — делится Наталья Капитурова. — Работу пиарщика нельзя оценить сиюминутно и качественно в отличие, скажем, от работы фотографа или дизайнера, и зачастую это становится поводом для обидных и необоснованных обвинений в наш адрес.
Нужно помнить (и главное — понимать), что многое в деятельности пиарщика делается на перспективу, закладывается в крепкий фундамент красивого проекта. Так, пресс-ланч может не принести стопроцентных и моментальных публикаций от всех участников, но сам факт приглашения и прекрасно проведенная встреча укрепят лояльность и гарантирует, что про вас не забудут в другой раз».
«О KPI и результатах работы пиарщиков ведется много споров, и до сих пор никто не может ответить, как считать результаты, — говорит Игорь Кун. — В каждой компании по-своему: кто-то требует огромные отчеты не только по публикациям, но и по всей работе в интернете —комментарии, отзывы, публикации в соцсетях; мне приходилось делать отчеты и по семьдесят страниц. Обычная практика — итоги за месяц, включающие публикации и анализ групп в социальных сетях. Однако многие заказчики не учитывают креатив и вообще работу с контентом; визуальное оформление материалов, над которыми работает пиар-специалист. А ведь это тоже время и труд.
Как оценивать работу и какую? Сюда я включаю обычно: написание пресс-релизов и любых пресс-материалов и отклик на них, примерный охват, лояльность прессы и количество запросов на комментарии, расширение ядра аудитории и рост ее активности, скорость ответа в соцсетях».
Как оценивать работу и какую? Сюда я включаю обычно: написание пресс-релизов и любых пресс-материалов и отклик на них, примерный охват, лояльность прессы и количество запросов на комментарии, расширение ядра аудитории и рост ее активности, скорость ответа в соцсетях».
Рестораторы оценивают работу пиарщика в том числе по посещаемости и выручке: «Чек за время сотрудничества вырос на 400 рублей, а подписчиков в «Фейсбуке» стало около тысячи — при том, что мы не продвигаем страницу за деньги (из-за названия и концепции наша реклама редко соответствует требованиям и почти всегда не проходит одобрение (законодательство), — рассказывает Антон Фролов. — Лето – обычно “мертвый“ период для ресторанов, однако у нас не было спада; мы даже успешно провели первую вечеринку и ввели в меню килограммовый бургер».
Сегодняшние реалии
«В ресторанном пиаре я работаю четыре года. Конечно, определенная эволюция в нашей сфере наблюдается, и не всегда это положительные изменения, — рассказывает Наталья Капитурова. — Особенно это касается бюджетов, которые только сокращаются из года в год, а запросы остаются прежними, заставляя пиарщика буквально лезть из кожи вон в “погоне за аленьким цветочком”. Коммуникации перешли в онлайн. Появились блогеры, и многие рестораны стараются сотрудничать с ними, порой закрывая глаза на реальную эффективность такой работы».
«К сожалению, за семь лет, что я занимаюсь ресторанным пиаром, СМИ стало гораздо меньше. Качественных — единицы, хороших журналистов тоже, — сетует Алексей Савин. — В ресторанной отрасли можно пересчитать по пальцам двух рук максимум — тех, которые горят и интересуются своей профессией и индустрией».
Без посредников
Альтернатива контракту с специалистом — собственный пиар-отдел.
Женя Нечитайленко считает, что хороший пиар без привлечения сторонних сотрудников, безусловно, возможен: «В таких проектах работают невероятно харизматичные, целеустремленные, обладающие неиссякаемым источником энергии люди. Но даже они со временем устают делать все сами и берут помощников или обращаются в пиар-агентство. У нас такие примеры есть.
Тем, кто не может позволить себе услуги пиар-агентств, я советую упорно работать и как можно больше внимания уделять каждому гостю».
Антон Фролов не уверен в успехе такой «самодеятельности»: «Важна интернет-грамотность. Технологии развиваются, и только специалист способен развиваться вместе с ними, отслеживать и осваивать новое».
В отдельной статье Мария Иващенко, директор департамента маркетинга ресторанного холдинга «Арпиком», рассказывает о преимуществах такого подхода и удачных акциях, проведенных компанией без привлечения персонала со стороны.

Читать далее в рубрике «Ресторанное дело»
16.09.2016
Организаторы форума «Ресторан 2016» выяснили, что российские предприятия общепита редко отвечают на запросы, присланные по электронной почте.
16.09.2016
Хиты китайской кухни, крафтовое пиво и быстрая доставка — основа концепции нового проекта от владельцев пивных «Изи Паб» и ресторана Pipe.
4 тыс
16.09.2016
1 октября в СК «Спартак» в Москве состоится благотворительный турнир по мини-футболу «Кубок HoReCa 2016» при поддержке портала Horeca.ru.