Гость из интернета: привлечь и не потерять. Продолжение

Цена, которую гостиницы сегодня платят за привлечение одного гостя, в среднем составляет 600–1000 рублей. Такой уровень цен возможен при грамотных настройках рекламных кампаний и добросовестных подрядчиках, не практикующих накрутку и «слив» бюджета. К сожалению, на практике цена одного контакта может быть больше в разы.

 

Простой расчет: средняя стоимость проживания в условном отеле московского региона — 6 000 рублей в сутки. Минимальный срок проживания — 1,5–2 дня, то есть в среднем один гость оставляет в отеле 12 000 рублей. 18 % комиссионных ОТА от этой суммы — это 2160 рублей. Если сравнить с оптимально-идеальной ставкой в 600 рублей, получается больше чем в два раза дороже. Процент, который берут туристические агентства при так называемых «корпоративных» продажах номеров, еще выше. Поэтому логично, что если отель в состоянии самостоятельно заполняться хотя бы на 60–70 %, ему нет особого смысла терять деньги на ровном месте.

 

При всей простоте схемы корпоративных продаж и работы с ОТА их доля в доходе гостиницы должна сокращаться за счет улучшения технологий прямых продаж и онлайн-продвижения.

 

 

Для продвижения московского и подмосковного загородного отеля потребуется около 200–250 тысяч в месяц. При таком бюджете отель может эффективно продвигать не только проживание, но и акционные предложения, и дополнительные услуги (проведение мероприятий, ресторан, спа-центр и т. д.), используя контекстную рекламу, SEO-поддержку, работу в социальных сетях, размещение в тематических СМИ.

 

Тарифы во втором по дороговизне городе, Санкт-Петербурге, в 2016 году сильно выросли. Раньше для продвижения питерского отеля хватало 50–60 тысяч рублей в месяц, сегодня с трудом уложитесь в 100, а идеальный бюджет превышает 150 тысяч в месяц.

 

Далее — города-миллионники, где отели прекрасно продвигаются за 100–150 тысяч в месяц. В случае с регионами крайне важно учитывать, где отель ищет своих гостей — среди местного населения или, скажем, среди столичных жителей. В последнем случае отельеру придется ориентироваться на московские ставки. Так, сочинский отель, желающий привлечь москвичей, вынужден конкурировать на тех же бешеных условиях, что и московские гостиницы, и 50 тысячами вряд ли обойдется.

 

Мы сейчас говорим об оптимальных бюджетах. Если таких сумм в распоряжении отеля нет, он может сделать выбор в пользу продвижения отдельных услуг, либо в пользу использования определенных рекламных инструментов и каналов.

 

Пример из практики. В крупном региональном городе функционируют пять отелей. Общий бюджет на контекстную рекламу в городе — 70 тысяч рублей. Иными словами, за 30–50 тысяч каждый отель этого региона может вести достойное продвижение, а при наличии 100 тысяч он сможет развернуться максимально.

 

Иной вариант развития событий — ставка на продвижение отдельной услуги. Скажем, при бюджете в 50 тысяч можно эффективно и результативно продвигать, например, свадьбы или корпоративные мероприятия. При этом остальные предложения отеля останутся без существенной поддержки, но это тоже вариант эффективного присутствия в интернете, которым пользуются многие.

Перед отелями, уже располагающими пулом постоянных клиентов, стоит задача поиска и привлечения новых гостей. Методов, каналов и путей множество.

 

Контекстная реклама и SEO-поддержка (продвижение поисковых запросов) относятся к наиболее популярным приемам и составляют 20 % от общего числа интернет-возможностей. Но именно эти 20 % приводят отелю до 80 % трафика. Это не значит, что от остальных инструментов надо отказаться. Зачастую они показывают более конверсионные результаты.

 

В качестве примера приведу имейл-рассылку — трудоемкий, но недорогой инструмент, который может давать высокий результат. Второй пример — социальные сети, которые крайне сложно вести качественно. Однако работа с ними может дать удивительный репутационный и имиджевый эффект при сравнительно небольших затратах.

 

Есть и еще одна причина, по которой отелям бывает сложно достигать результатов в интернет-продвижении. На гостиничном рынке крайне мало специалистов, которые умеют использовать эффективные инструменты на высоком уровне.

 

Качественно вести контекстную рекламу очень сложно. Чаще всего настройки кампаний никуда не годятся. И это при том, что «контекст» — один из самых понятных, прозрачных и точно настраиваемых инструментов.

 

Поисковое продвижение в этом отношении гораздо сложнее для заказчика — и с точки зрения понимания процесса, и с точки зрения оценки эффективности. Простор для обмана и подлога, о которых владелец бизнеса не догадается, поистине велик.

 

Совсем недавно наше агентство столкнулось с вопиющей ситуацией, в которой внешний SEO-подрядчик полгода обещал отельеру результат и, не приведя к нему, согласился работать «бесплатно» еще полгода — с тем же нулевым результатом. Отельер, заплатив за первое полугодие по 100 тысяч в месяц, поверил в то, что «сеошники» дальше действительно будут работать даром, после всех подписанных актов. При этом проверить их работу (а точнее, ее отсутствие) клиент не имел никакой возможности, а туманные отчеты только усугубляли растерянность.

 

Поэтому в случае с SEO и другими видами интернет-продвижения в основе профессиональных взаимоотношений между клиентом и исполнителем должны лежать ясная отчетность и промежуточный контроль результата, какими бы сложным ни казались критерии оценки. А мерилом качества рекламной кампании для отельера будет только один критерий — рост количества бронирований.

Предостеречь от всех возможных хитростей сложно. Любой интернет-специалист знает специфику своего дела, в которой обычный человек не разбирается. Знает, пользуется и мистифицирует. Вместо осмысленной статистики нам нередко показывают подложные данные.

 

Очень часто недобросовестные подрядчики говорят о высоком CTR кампании (отношение количества кликов к показам). Достичь такого показателя несложно, если, например, дать очень узкий запрос и по нему — узкое объявление. Тогда CTR будет 100 %, и никого не смутит, что по этому объявлению в отель обратился всего один человек. При этом подрядчик показывает высокое качество рекламной кампании.

 

 

Поэтому, общаясь с будущим подрядчиком, обращайте внимание на сбалансированный подход. Агентство может держать CTR в районе 15–20 %, но при этом будет гарантировать большой объем трафика, из которого отель точно «поймает» новые целевые заявки.

 

Привлекая клиентов, хороший подрядчик может четко сказать, из какого канала сколько людей пришло, и кто они.

 

Ряд работ по интернет-продвижению невозможно вести внутри отеля. Например, контекстную рекламу. Один из наших кейсов — в подтверждение.

 

Существуют и другие каналы, где отельеры рискуют потерять бюджет. Так, чаще всего убыточен штатный диджитал-сотрудник. В регионе его зарплата около 30 тысяч рублей, тогда как обычная комиссия агентств — 10 % от рекламного бюджета (чтобы выйти на те же 30 тысяч, отель должен выделять на рекламу 300 тысяч — а это нереально большой бюджет для регионов). Если же нагружать специалиста дополнительными обязанностями, это отразится на качестве кампании.

 

С SEO несколько иная ситуация. Даже находясь в штате, хороший сотрудник будет параллельно вести несколько заказчиков. Примите это как данность. На фрилансе такие специалисты зарабатывают больше, находясь в более комфортных для себя условиях. Если вам повезло найти редкого специалиста по SEO — держитесь за него, понимая, что в одном отеле ему работать будет неинтересно.

 

А вот соцсети, наоборот, лучше на аутсорс не отдавать, а вести самостоятельно. Сиюминутный контент, который заинтересует подписчиков, внешнему агентству будет трудно обработать вовремя.

 

Хороший признак, если ваше агентство заботится о реально эффективном расходовании бюджетов, а не об отдельно взятых показателях.

 

Профессиональное агентство часто диктует свои условия работы. Это отпугивает заказчиков, но это нормально. Не каждый подрядчик согласится быть «руками» у заказчика, особенно если дорожит своей репутацией и отвечает за качество работы. Не вникая в специфику, отельер может требовать от агентства того, что снизит эффективность работы.

 

Если вы начинаете сотрудничество на почве интернет-продвижения, учитесь доверять партнеру. При одном важном замечании: ваше доверие не должно быть безгранично, оно должно постоянно подкрепляться положительными результатами, то есть стабильным ростом количества бронирований.