Путь на Запад: о сети кондитерских Kuzina

Холдинг, в который сейчас входят бренды Kuzina и New York Pizza, основал бизнесмен Эрик Шогрен в 1996 году; для старта привлекли частные инвестиции из США. История компании началась с открытия сети пиццерий New York Pizza; Kuzina была основана в 2003 году.

На данный момент в топ-менеджмент входит основатель компании Эрик Шогрен и управляющий партнер Евгения Головкова, а также профессионалы с опытом работы в международных сетях.

В каком состоянии был ресторанный рынок города, когда вы открывали первые заведения?

В 1990-х, когда в Новосибирске только начала развиваться сеть ресторанов New York Pizza, в городе не было особого выбора — рестораны и шашлычные с сомнительным продуктом. К началу 2000-х рынок начал постепенно оживать.

Евгения Головкова

Как выглядела первая точка сети, как изменился формат с тех пор?

В 2003 году первая Kuzina открылась в формате столовой фри-фло — качетвенная кухня, доступные цены, приятный сервис. Позже сменили специализацию на более узкую: торты, десерты, пирожные и выпечку. До этого мы развивали в Новосибирске сеть ресторанов New York Pizza и поняли, что эту успешную концепцию сервиса можно переложить на рынок кондитерских.

Сеть кондитерских Kuzina в том виде, в котором она существует сейчас, появилась в 2013 году. Мы стали первой кондитерской в Новосибирске, которая предложила свежую выпечку, торты по домашним рецептам и кофе по доступной цене с собой. Мы единственные, кто предлагает это в массовом сегменте.

Как можете описать свою аудиторию? Изменилась ли она с 2003 года?

Сейчас наши постоянные гости — это молодые профессионалы, которые готовы к ежедневной покупке кофе и десертов. Их уровень достатка средний или чуть выше среднего. При этом они не готовы выбирать между ценой и качеством, поэтому наша концепция им близка.

Изменился формат, и именно из-за этого обновилась аудитория. Мы больше не предлагаем бизнес-ланчи или ужины с собой, как это было в формате фри-фло, а привлекаем гостей тортами, эклерами, свежей выпечкой и пончиками.

Большую часть в структуре продаж занимает кофе навынос: гости знают, что у нас можно купить большой стакан кофе по привлекательной цене с бесплатным сиропом, и поэтому скорее выберут нас снова.

Мы управляем продуктом так, чтобы гости хотели возвращаться, и повод заглянуть снова есть у каждого — и того, кто ходит к нам с 2003 года, и того, кто узнал о Kuzina недавно в социальных сетях или по рекомендациям.

«Мы хотели создать место, где может перекусить как руководитель компании, так и студент со скромным бюджетом, при этом чувствовать себя как дома, получать высокий уровень сервиса» 

Кондитерские — это модный тренд или скорее классика, которую любят все?

Мы искренне верим, что каждый человек достоин вкусного торта на праздник, бодрящего кофе и свежей булочки на завтрак. И это не зависит от времени и локации — так было и 5 лет назад, и сейчас, и актуально как для жителей центра, так и для окраин. Теперь мы чаще выбираем локации в спальных районах, потому что они свободны от сетевых проектов — есть ниша, и мы ее занимаем. В социальных сетях гости часто пишут, что очень ждут нашего открытия, так как в районе совершенно некуда сходить за вкусным тортом или выпить кофе.

Мы точно знаем, какого стандарта хотим добиться, чтобы все гости были довольны, поэтому у нас есть собственное производство — сами контролируем качество, заказы и объемы. Следим, чтобы рецептуры соблюдались, а отгрузки были сделаны согласно заявкам. Это позволяет нам быть более гибкими и мобильными при управлении ассортиментом.

Чем вы отличаетесь от других городских кафе подобного формата?

Мы отличаемся ежедневной свежей выпечкой: все булочки, дениши, пончики и конвертики выпекаем ночью, чтобы рано утром свежая продукция была в кондитерских, и гость мог устроить себе вкусный завтрак или захватить коробку пончиков на работу. Мы выбираем максимум натуральных и качественных ингредиентов — торты готовим с густой сметаной, натуральными сливками, настоящим шоколадом, алтайским медом. Используем только премиальную корицу, а начинку для вишневой шарлотки готовим сами, по фирменному рецепту.

У нас есть экспериментальный цех, в котором кондитеры и технологи разрабатывают новинки по запросам рынка, поступающим от отдела маркетинга. Мы быстрее можем реагировать на смену предпочтения наших гостей и оперативно вводить или выводить какой-то продукт. Мы можем себе позволить разработать новый продукт под определенную стоимость, чтобы оправдать ожидания гостей от нашей ценовой политики.

Вся продукция поступает в кондитерские в готовом виде — это позволяет контролировать стандарты

Перспективны ли кондитерские или эффективнее открыть, к примеру, пивной бар?

Нельзя сравнивать эти две концепции. Рынок кондитерских и кофеен перспективен — появляются интересные форматы, новые продукты. Чтобы быть востребованным, важно постоянно совершенствовать концепцию, отслеживать тренды, развивать продуктовое направление.

В Новосибирске у нас был в управлении пивной бар New York Times, который стал легендарным. Но мы понимали, что этот проект нельзя было превратить в сетевой, и сосредоточились на пиццериях New York Pizza и кондитерских Kuzina.

Где находится производство, сколько человек на нем работает?

В Новосибирске производство находится в Заельцовском районе, а в Москве — около станции метро «Шипиловская». В Новосибирске на производстве заняты 100 человек, в Москве около 30.

Чтобы создать профессиональную команду при выходе на новый для нас московский рынок, мы отправили в столицу команду запуска, в которую вошли профессионалы из Новосибирска, работающие с нами много лет, — они обучили московских коллег нашим стандартам продукции. Кроме того, мы привлекали профессионального пекаря из Америки, который поделился новыми технологиями и помог улучшить процессы и рецептуры некоторых продуктов.

С какими трудностями вы столкнулись при запуске производства?

Собственное производство позволяет контролировать качество и объем продукции, но при этом требует достойной подготовки для создания. Мы долго искали площадку, с которой было удобно доставлять продукцию в наши кондитерские, минуя загруженные транспортные узлы и московские пробки; она должны была находиться недалеко от метро, чтобы персоналу было проще добираться. Кроме того, мы работаем по стандартам HACCP, поэтому площадка должна им соответствовать.

Первая московская кондитерская Kuzina открылась в 2015 году на улице Черняховского в районе станции метро «Аэропорт»

Тем, кто хочет открыть производство, советуем заранее рассмотреть весь процесс запуска и оценить, какие этапы можно проработать заранее и дистанционно, чтобы уменьшить срок выхода проекта на полную мощность. Оцените, какие мощности и площади вам нужны от производства. Например, мы начинали с набором оборудования, которое может обеспечить до 15 кондитерских, а сейчас переехали на более просторную площадку, так как регулярно получаем крупные заявки на аутсорс для HoReCa.

Кто разрабатывает меню, как оно построено?

Инициатива по обновлению меню исходит от отдела маркетинга, который отслеживает основные тренды на рынке, ищет новые идеи и анализирует конкурентов. Разработкой новинок занимаются специалист по кофе, менеджер по продукту, бренд-кондитер и главный технолог нашего производства.

Концепция не предусматривает большого количества мест с обслуживанием официантами. Вся продукция технологична — в приготовлении, доставке, упаковке, мерчандайзинге и подаче: мы хотим, чтобы скорость сервиса увеличивалась, и у нас было еще больше довольных гостей. Алкоголь не продаем.

Как часто обновляете меню? Что добавили этим летом?

Меню обновляется около 20 раз в год, при этом есть две крупнейшие смены — продукция к новогодним праздникам и летнее меню, которое мы ежегодно запускаем к 1 мая.

Этим летом мы запустили домашние лимонады на основе натуральных фруктов — «Лаймер» с лимоном и лаймом, «Фан-го-Манго» со вкусом манго и ягодный с мятной ноткой «Фреш Берри», а также линию фраппе на основе колотого льда и молока — «Лайм Кейк» со вкусом лаймового пирога, сливками и крошкой медового печенья, «Муви Шейк» на основе эспрессо, карамели, взбитых сливок и попкорна, «Брауни Шейк» с эспрессо, шоколадом, взбитыми сливками и крошкой брауни.

Обновили и меню десертов: ввели тарт и десерты с лаймом и малиной, яркие свежие вкусы — стараемся не повторяться и каждый раз приятно удивлять наших гостей.

Еще одна добрая традиция в Новосибирске, которую мы основали, — это сезон тыквенных пирогов и тыквенного латте, который начинается 15 октября. Заранее заказываем у проверенных фермеров сортовую тыкву, которая подходит именно для наших ароматных пирогов — их с нетерпением ждет весь город. В прошлом году мы устроили большую дегустацию — за 3 часа угостили больше 1 000 человек.

Мы гибко управляем продуктом и можем в сжатые сроки ввести новый продукт в рамках ситуативного маркетинга — таким предложением ко Дню святого Патрика был пончик с яркой зеленой помадкой, а к 8 марта — фиалковый капучино, который мы назвали «Цветучино».

«В Москве гости лучше разбираются в кофе и больше ценят использование натуральных ингредиентов»

Ассортимент одинаков по всей сети, или есть блюда, которые можно купить только в Барнауле, например?

Ассортимент во всех городах одинаковый. Мы стараемся чтобы гость мог найти в любой кондитерской то, что он хочет. Пока нет технической возможности обеспечить свежими пончиками Барнаул, но мы работаем над этим.

Кого можете назвать в числе конкурентов?

Прямые конкуренты по направлению тортов — магазины «У Палыча» и кондитерские отделы «Азбуки Вкуса», к этим рецептам в нашей ценовой категории люди уже привыкли. Но при этом мы точно можем гарантировать качество нашей продукции и выбор свежих тортов каждый день.

Если рассматривать сегмент «Кофе и выпечка с собой», то конкурентами могут стать все точки, которые продают кофе навынос — среди них могут быть «Шоколадница», «Хлеб Насущный», «Волконский» и даже отчасти Dunkin Donuts.

Какими маркетинговыми инструментами пользуетесь, какие каналы самые эффективные для вас?

Мы используем indoor-рекламу — регулярно обновляем визуальные носители внутри кондитерских. В Новосибирске активно размещаем наружную рекламу — ситиформаты и билборды; рекламу в метро и на транспорте.

В Москве столкнулись с тем, что в огромном потоке информации наши месседжи могут потеряться, поэтому пошли другим путем — развиваемся за счет размещения постов в соседских фейсбук-комьюнити, которые развиты в столице. Мы также используем таргетинг, чтобы поделиться выгодными предложениями с теми, кто живет или работает рядом с кондитерскими. Соцсети — также эффективный канал получения обратной связи. Нас часто спрашивают об открытиях и новых продуктах, делятся впечатлениями о визите в кондитерскую.

Каково соотношение постоянных и случайных покупателей? Используете ли программы лояльности?

Около 70 % гостей в спальных районах — наши постоянные гости, чей путь на работу или с работы пролегает через нашу кондитерскую, у нас они также завтракают по выходным. Например, в Kuzina на Черняховского в Москве проходят встречи англоговорящего клуба, игры в мафию и просто посиделки с друзьями из соседского комьюнити на Facebook.

Программа лояльности в разработке. Сотрудничали с Plazius, но он нам не подошел из-за технических сбоев с нашей системой. Кроме того, сейчас работаем над приложением по предзаказу, чтобы ускорить обслуживание гостей.

Кафе сети открывают собственники или франчайзи? Какие планы по развитию сети?

Сейчас мы развиваем сеть за счет собственных средств, а также привлекаем инвестиции. Мы также работаем над франшизой и учитываем, что для франчайзи открытие сети кондитерских в другом городе — это емкий по инвестициям процесс создания собственного производства и открытия не менее 5 кондитерских в течение первого года.

В сети 27 кондитерских: 21 в Новосибирске, 1 в Барнауле, 5 в Москве. В планах — открыть в Москве еще 100 новых кондитерских в ближайшие 5 лет, для этого мы ищем стратегического инвестора. Было бы интересно найти партнеров в южной части России — Краснодаре, Сочи; хотим развиваться и на Урале — потенциально интересен Екатеринбург.

На сайте анонсировано открытие кафе в Миннеаполисе. Как удалось выйти на американский рынок?

Основатель сети кондитерских Kuzina Эрик Шогрен родом из Миннеаполиса (США, штат Миннесота), ему понятен и известен рынок этого города. Он купил одну из популярных городских пекарен и сейчас превращает ее в пилотную Kuzina в Америке. Мы верим, что концепция Kuzina будет уместна в любой стране, и поэтому у нас есть долгосрочная цель открыть сеть кондитерских в США.

Конкуренция велика, и решающим фактором становится локация. Успешная стратегия бизнеса — это открытие кондитерской в точке, куда люди ходят уже несколько лет, по этому пути идет Starbucks и другие игроки кофейного рынка.

Мы обязательно будем адаптировать рецептуры под американский рынок и местные ингредиенты, но суть концепции, конечно, сохраним и подчеркнем колорит за счет медовика, русского печенья, сметанного торта и традиционной русской выпечки.