Награда за постоянство: программы лояльности

Суть большинства программ лояльности – система скидок: гостю отеля предлагается получить специальную карту, на которую начисляются баллы, количество которых зависит от того, насколько часто клиент пользуется услугами гостиницы. Баллы позволяют отплатить проживание, повысить категорию номера или получить бесплатный завтрак, доступ в Интернет, приветственный коктейль и т.п. В принципе, все программы на сегодняшний день предлагают примерно одно и то же, отличаясь лишь сроком годности баллов (может быть ограничен), а также наличием или отсутствием блэкаут-дат, когда невозможно расплатиться за номер баллами (обычно в высокий сезон). Многие отели открывают совместные программы лояльности с авиа- или транспортными компаниями, и путешественник может выбрать, использовать накопленные баллы при размещении в отеле или заменить их полетными милями, круизными поездками, арендой автомобилей и т.д.

 

Что именно потребители ждут от программ лояльности отелей, и как они хотели бы потратить накопленные бонусы, выяснил портал онлайн бронирования отелей Hotels.com, опросив в этом году более 2500 респондентов из 24 стран мира. Наши соотечественники, как и представители других стран, считают лучшим стимулом бесплатное проживание: 54,1% опрошенных сделали именно такой выбор. На втором месте – бесплатное повышение класса номера. За ним следуют бесплатное питание (17,5%). Замыкает список желаемых привилегий – посещение СПА.

 

При обмене баллов на размещение в отеле подавляющее большинство россиян выбрало европейские направления. Самым желанным городом стал Париж – провести в нем бесплатную ночь хотело бы большинство опрошенных. В пятерку также вошли Рим, Нью-Йорк, Барселона и Лондон. В список также попали Санкт-Петербург (2%) и Москва (0,8%). При ограничении географии пределами России эти два города занимают первые строки рейтинга, за ними следуют Казань, Сочи и Калининград (город на Неве существенно опережает остальные – Северную Пальмиру хотели бы посетить 40,25%).

 

Еще одно исследование, проведенное компанией Starwood среди 10 тыс. путешественников, говорит о важной роли программы клиентской лояльности в жизни путешественников. Так, 76% респондентов считают, что они будут дольше участвовать в программах лояльности отелей, чем состоять в браке или оставаться на текущем месте работы. 70% опрошенных также отметили, что при возникновении чрезвычайной ситуации в поездке, статус почетного гостя в программе лояльности пригодится намного больше, чем смартфон, планшет или даже персональный ассистент. А потеря статуса в программе лояльности отеля пугает респондентов больше (65%), чем потеря багажа (12%) или опоздание на рейс (11%).

 

Проведенный опрос показал, насколько сильно клиенты ценят программы лояльности. 74% респондентов отметили, что планируют новые поездки и совершают командировки исключительно для того, чтобы накопить дополнительные мили или повысить статус в программе лояльности. Также они признали, что не прочь воспользоваться различными уловками для получения лучших условий при проживании в отеле. Почти половина участников опроса (45%) готовы для получения привилегий притвориться молодоженами, многие могут сослаться на выдуманную чрезвычайную ситуацию в семье (25%) или представиться особо важной персоной (20%).

По мнению отельеров, привлекательная цена – лучший способ сделать клиента лояльным. Помимо этого многие постояльцы стремятся получить еще и некий уникальный опыт. И если одни гостиничные компании идут по проторенной дорожке, создавая типовую систему бонусов, то другие выходят на новый уровень, делая предложения разнообразней и гибче.

 

Хорошим примером является обновленная программа Starwood Hotels & Resorts Worldwide, рассчитанная на небольшую, но весомую группу элитных путешественников – тех 2%, которые приносят компании 30% прибыли. «Мы отчетливо поняли, что гости хотят разнообразных вариантов индивидуального сервиса. Сегодня благодаря неавтоматизированному подходу и высоким технологиям мы можем лучше понимать наших постояльцев, их предпочтения и даже особенности каждого путешествия, создавая лояльность на всю жизнь», – рассказывает о концепции Марк Вондрасек, старший вице-президент по бронированию, лояльности и партнерскому маркетингу.

 

Так, Starwood отменяет необходимость придерживаться традиционного времени регистрации, предоставляя часто путешествующим гостям возможность выбирать любое время оформления заселения и выписки из отеля. Зарегистрированный в 10 вечера гость сможет оставаться в отеле до 10 часов вечера дня отъезда (услуга Your24 доступна для членов Starwood Preferred Gues, ежегодно проводящих более 75 ночей в отелях Starwood). Участники, имеющие на счету 100 ночей, могут воспользоваться услугами личного помощника – ориентированный на клиента сервис предоставляется гостям во время отдыха в отеле, а также за его пределами и даже тогда, когда те не путешествуют. «Мы хотим создать настолько насыщенную различными привилегиями программу, чтобы у глобальных путешественников не было другого выбора, кроме как остановиться в отелях Starwood, – подчеркивает г-н Вондрасек.

 

Чтобы конкурировать с крупными сетями, многие независимые отели объединяются друг с другом для создания своих собственных программ лояльности. Например, Global Hotel Alliance – группа из 12 гостиничных брендов, запустила программу GHA Discovery, суть которой в поощрении участников не стандартными баллами, а особенными событиями – такими как, например, посещение винодельни в сопровождении сомелье.

 

Рекламные кампании брендов также делают ставку на новые впечатления. Заметным событием в индустрии гостеприимства стала акция Get Out & Discover («Выйди из номера навстречу открытию») в отелях Renaissance Hotels, гостиничного бренда компании Marriott International – 7 июня этого года в течение суток отели в 35 городах земного шара пригласили своих гостей выйти из номеров. В нескольких городах были организовали музыкальные концерты. Так, в Нью-Йорке на террасе крыши отеля Renaissance New York Hotel 57 выступил номинант Grammy Эрик Бенет. Renaissance Newark Airport Hotel предложил гостям восхитительные десерты из кондитерской Carlo’s Bakery, где работает знаменитый шеф Бадди Валастро (Buddy Valastro). Московский Renaissance Moscow Olympic Hotel познакомил гостей с новинками молодых российских дизайнеров, а «Ренессанс Москва Монарх Центр» организовал выступление струнного квинтета «Музыкальная империя». «Событие, когда отельный бренд призывает гостей «выйти из номеров» можно смело назвать неординарным», – убеждена Тина Эдмундсон, старший вице-президент брендов lifestyle компании Marriott International. – Акция рассчитана на то, чтобы преподнести нашим гостям открытия, выявляя все лучшее, что есть в городах и отелях».

Карт постоянных гостей и развлекательных мероприятий недостаточно – эксперты говорят о важности, с точки зрения удержания клиентской лояльности, присутствия гостиниц в социальных сетях и на сервисах с отзывами путешественников. Роль этих сайтов велика – отельеры признают, что сегодня выбор отеля осуществляется на основании мнений других людей. Согласно данным Bitcom, около половины путешествующих оставляют отклики в сети, а eTailing Group в своем изучении социальных аспектов покупательского поведения утверждает, что 95% пользователей интернета склонны считать их «надежными и заслуживающими доверия». Сайты с отзывами в Google занимают более высокие строки, чем странички самих гостиниц, посещаемость TripAdvisor, крупнейшего онлайн-путеводителя, составляет более 50 миллионов пользователей в месяц. Туристы просматривают отклики и на IgoUgo, Citysearch, MyTravelGuide, Epinions, а также непосредственно на площадках онлайн-бронирования. Из российских сайтов популярны Tophotels.ru, Otzyv.ru, Ayda.ru.

 

Однако многие отельеры еще не осознали потенциал обзорных сайтов – количество гостиниц, которые не реагирует на отклики, удручает (43%). Если международные бренды предпринимают меры для поддержания репутации онлайн, то российские гостиницы не уделяют должного внимания этому моменту: отклики не анализируются, нет благодарностей за хорошие отзывы и комментариев к негативным оценкам. Таким образом средства размещения упускают из виду важность удержания клиентской лояльности.

Не все сайты позволяют менеджменту отеля отвечать на отзывы. Тем важнее делать это там, где допустимо: TripAdvisor, Expedia, Qype, Picasa, Flickr, TravelPost и некоторые другие, на многих можно подписаться на уведомления об оставленных сообщениях. Ответ на отзыв любого характера демонстрирует, что мнение гостя важно и учитывается. Иностранные туристы привыкли к оперативной реакции на свои комментарии, особенно на жалобы.

 

В качестве ответа на критику рекомендуется поблагодарить за то, что гость сообщил о неувязках, и проинформировать о мерах, принятых руководством для исправления ситуации, а также указать сроки, когда это было или будет сделано. Завершить ответ можно так называемой «формулой вежливости» – надеждой на то, что гость остановится в отеле еще раз и останется доволен предоставленным сервисом. В особых случаях, серьезно угрожающих репутации гостиницы, например, при жалобах на профессиональный уровень конкретного сотрудника, санитарные условия, качество пищи в ресторане и т.п., лучше связаться с гостем лично и разрешить ситуацию оффлайн. После этого можно попросить человека удалить негативный отзыв либо, в случае отказа, опубликовать результаты решения проблемы.

 

Не стоит пренебрегать ответами на положительные отзывы. Короткая фраза «Спасибо, мы работаем для вас!» от имени генерального менеджера продемонстрирует внимание и гостеприимство.

 

Также гостиницам важно создать страницы в социальных сетях. Это поможет наладить обратную связь с гостями или, как минимум, продвинуть собственный сайт.