Летом, когда горожане разъезжаются, купоны становятся эффективной мерой, позволяющей увеличить загрузку
Волшебный билет
Ежедневно на сайтах, предлагающих купить скидки, появляются предложения от ресторанов. Отели также пользуются этим способом привлечения клиентов. Одни компании разово испытали акцию и приняли решение опыт не повторять, другие системно пользуются купонами для продажи своих услуг, третьи используют их в низкий сезон. Так, загородные пансионаты, пустующие зимой, готовы повышать загрузку любыми методами, и купонные сайты являются неплохими помощниками. Есть и те, кто принципиально не участвует в «аукционе неслыханной щедрости» – премиальные рестораны и пятизвездочные отели, которые дорожает своей репутацией и среди экономных покупателей купонов не видят своей аудитории.
Многие рестораторы и отельеры настороженно относятся к гостям, пришедшим в заведение с сертификатом на скидку. «Хлопот с компанией много, затрат тоже, а прибыли никакой. Залетные посетители оккупируют зал, будут шуметь и отпугивать постоянных клиентов», рассуждают они. К минусам относят и смешение владельцев скидочных сертификатов с гостями, которые оплачивают полную стоимость. У последних может возникнуть вопрос, почему им приходится платить вдвое больше, чем соседям по отдыху. Кроме того, процент возвращения клиента, однажды приехавшего по акции, невысок. Скидки чаще всего работают как точечные рекламные акции.
Однако использование сервисов коллективных продаж дает партнерам широкий охват аудитории, и купонные акции вполне могут помочь найти своего клиента небольшому ресторану или загородной гостинице, особенно в момент открытия. Акции позволяют увеличить средний процент загрузки, что особенно актуально в «провальные дни». Участники также отмечают резкое повышение посещаемости сайтов заведений и видят возможность получения доходов от продажи дополнительных услуг.
В минус или плюс?
По статистике «Групона», доля сделок в сегменте HoReCa в европейских странах составляет 20%. В России, где все города-миллионники пользуются этим сервисом, показатель на данный момент на уровне 10%. По мнению Александра Камынина, регионального директора компании, причина в том, что уровень конкуренции среди заведений общественного питания в нашей стране невысок. В Санкт-Петербурге, где на душу населения приходится большее количество ресторанов, процент значительно выше: в туристическое межсезонье конкуренция между заведениями сильно обостряется, и одним из способов привлечения гостей являются сервисы коллективных покупок. Так что питерское представительство компании «Групон» имеет за плечами куда больше сделок в сегменте HoReCa, чем московское. Столичных рестораторов пока приходится убеждать, что акции являются отличной рекламой. В интервью HM Александр рассказал, что в будущем их компания ожидает рост числа сделок с HoReCa, и раскрыл «секреты» эффективных акций.
HM: Александр, с чего начинается подготовка акции?
А.К.: На первом этапе мы оцениваем, сколько гостей можем привлечь в ресторан, где находится заведение, сетевое ли оно, тематическое или нет. Оцениваем, насколько успешной будет акция и стоит ли вообще ее организовывать. Следующий этап консалтинга – формирование пакета для продажи и определение аудитории акции. Мы не хватаемся за каждое предложение, как делают многие конкуренты, а оцениваем его. Мы позиционируем себя как специалистов маркетингового продвижения.
HM: Каким заведениям сотрудничество с сервисами коллективных покупок пойдет на пользу?
А.К.: У нас есть интересный опыт проведения акций на стадии открытия ресторанов. Однако скидочные купоны могут помочь не только при выводе бренда на рынок, но и решить проблему с наполнением зала в определенные дни или даже часы, в которые обычно ресторан пустует. Летом, когда горожане разъезжаются, купоны становятся эффективной мерой, позволяющей увеличить загрузку.
HM: Вы можете по каким-то причинам отказаться от сотрудничества?
А.К.: Главное для успешной акции – это удачное расположение. Так, сотрудничество с ресторанами на окраинах города не столь интересно, как с теми, что находятся в центре. Есть и другие критерии оценки, среди которых на первом месте – прибыльность сделки. Компании нужно зарабатывать – мы много средств вкладываем в свое продвижение, в онлайн-рекламу на крупнейших поисковых порталах. Разумеется, мы заинтересованы в сильных партнерах. Однако если у владельца ресторана, скажем, на Кутузовском проспекте, есть партнер с кафе где-то на окраине, то можно объединить разные юридические лица в рамках одной акции. Пользователи смогут выбрать, провести свое время в центре или в районе, который может оказаться близким к месту проживания или работы. С этой точки зрения, нам очень интересны сетевые рестораны.
HM: Есть мнение, что скидочные купоны могут привлечь нежелательную аудиторию, нанести урон имиджу и репутации заведения.
А.К.: Я приведу замечательный пример. В Лондоне несколько месяцев назад была совершена сделка с мишленовским рестораном. Если уж ресторан такого уровня не испугался за свой имидж и смог привлечь интересную для себя аудиторию, то и остальным бояться нечего. Главное, создать правильное предложение, грамотно сформировать пакет.
HM: Что значит «грамотно сформировать пакет»?
А.К.: Если классическая для России схема – это деньги на деньги (например, купон «900 рублей вместо 1500 рублей на двоих»), то для Запада типична другая схема – деньги в обмен на товар. Т.е. мишленовский ресторан предложил продукт: устрицы, бокал вина и какие-то еще блюда из меню. Зная, какое количество купонов приобретено, можно с точностью просчитать, в каком количестве необходимы закупки. Если речь идет о двух тысячах купонов, то большие объемы заказа тех же самых устриц позволяют ресторану договориться с поставщиком о существенных скидках. Второй момент: пакет был сформирован таким образом, что были неизбежны дополнительные заказы – напитки и десерты.
HM: А каковы распространенные ошибки?
А.К.: Как в любых продажах, привлекают уникальные предложения. Можно пригласить пользователей сервиса в отличное место, но предложить неяркие, неинтересные позиции, это и станет ошибкой. Предлагать нужно самое лучшее! В каждой акции должна быть какая-то интересная история. Если в ресторане работает знаменитый шеф-повар, то нужно обязательно подчеркнуть этот факт, который и сделает предложение особенным. В ресторане армянской кухни стоит включить в акцию фирменный шашлык, а не суп, скажем. Да, возможно, вам хочется продать именно первые блюда, но пользователям это будет неинтересно.
HM: Участие в акции не будет убыточным?
А.К.: Может показаться, что в заведениях с невысокими ценами скидка приведет к убытку. Пример ресторанов сети «Грабли», с которыми мы сделали целую серию акций, показывает обратное. Расчеты финансовой службы подтверждают эффективность прошедших мероприятий.
Существует множество вариантов сделать акцию выгодной и для ресторатора, и для гостей! Например, можно разработать специальное летнее меню, которое будет более маржинальным, и объявить на него скидку. Иногда мы предлагаем пакеты типа «кофе плюс круассан» – это позиции с максимальной наценкой в ресторане. К тому же здесь расчет на апсейл, то есть дополнительные продажи. Пакет, ориентированный на компанию, а не на одного-двух гостей, также предполагает значительный апсейл. Если гость пришел один, то чаще всего ограничивается блюдами, на которые действует скидка. Если в ресторане собирается 4-6 человек, то совершаются дозаказы, на которые не распространяется предложение купона, и ресторан получает возможность заработать. Так что наши партнеры легко могут уйти в ноль, отбив себестоимость.
Калькуляция проста. Например, продаем сертификаты «990 рублей вместо 2000 рублей». «Групон» забирает с продажи каждого купона 500 рублей. Таким образом, ресторан получает 490 рублей, а скидка на меню составляет 75%. Дальше нужно смотреть, укладывается ли в сумму себестоимость блюд. Возможно, выйдет близко к нулю.
Когда покупается купон на скидку 50% на все меню, это не так выгодно для партнера, но и в случае, когда ценники делятся на двое, очень легко все просчитать. Мы стараемся не делать маркетинговые акции «в минус» для партнера. Если предположить, что 70% купонов идет с апсейлом, то убыточных акций нет.
Но нужно помнить, что основная задача участия в акции – реклама заведения, и получается, что ее можно решить с минимальными затратами!
HM: Что нужно учитывать, планируя акцию?
А.К.: Во-первых, нужно четко определить задачи, понять, что вы ходите. Хорошая акция получается тогда, когда в приоритете хороший пиар ресторана, а не заработок. В обратном случае пользователь видит, что либо скидка невелика, либо предложение неинтересное. Недавно мы договорились о сделке с одним очень известным рестораном, но они сформировали очень печальный пакет, включив в него самые неходовые позиции меню. В итоге акция не удалась – было продано около 20 купонов, что чрезвычайно мало.
Во-вторых, нужно понимать, сколько человек вы хотите привести в ресторан. Мы в этом плане гибкие: если нужно тысячу человек, то приведем тысячу, если достаточно пятисот, ограничимся таким количеством.
Для персонала необходимо сделать элементарную десятиминутную презентацию, которая объяснит, зачем все затевается. Администраторов стоит мотивировать обещанием бонуса за работу в дни акции, сопровождающиеся наплывом гостей.
HM: Возможна ли ситуация «катастрофического набега» гостей с купонами?
А.К.: Пользователи не стремятся использовать купон в первый же день, с пониманием относятся к тому, что свой визит в ресторан нужно планировать заранее. Если вежливый сотрудник по телефону предложит возможные даты посещения, проблем не возникнет, никто не будет возвращать купоны и писать плохие отзывы.
Очень многое зависит от сервиса в ресторане. Часто бывает так: генеральный директор ресторана договорился с менеджером по продажам «Групона», но не довел информацию до низов. Пользователи сервиса звонят в ресторан и слышат по телефону удивленное: «Да? Мы проводим акцию? Не в курсе». Эту ситуацию невозможно представить в Европе, но для России она типична. В связи с этим мы приняли решение о создании отдела, который будет помогать нашим партнерам при подготовке акций, консультируя и обучая персонал. Параллельно отдел поддержки клиентов, в котором работает 80 человек, разбирается индивидуально с каждым случаем недовольства.
HM: Как обстоят дела с предложениями от отелей?
А.К.: Наш сервис предлагает множество акций с отелями. Я не буду говорить о тревел-пакетах, это отдельная история. Российские гостиницы и пансионаты занимают значительную долю в структуре продаж. Но между акциями отелей должен выдерживаться больший временной промежуток, чем между предложениями от ресторанов. Рестораны можно чередовать – то итальянский, то японский, то грузинский, тем самым привлекая пользователей. На отели же сложнее найти потребителя и нельзя превышать план: один классический загородный отель в неделю. Иногда в порядке исключения миксуем, выставляя на продажу одновременно дешевый отель и дорогой. Если в течение одной недели предлагаются три отеля, то сделки теряют смысл – интерес посетителей «Групона» уменьшается, и партнерам приходится конкурировать онлайн.
Еще одно отличие: отелям проще заработать во время акции. Если продается просто проживание, то собственник заполняет пустующие номера, получает живые деньги. Хотя пользователям интересные полные пакеты – с завтраками, обедами и ужинами. Мы стараемся уходить от «все включено», давая возможность партнеру заработать на дополнительных услугах. Нужно составить пакет таким образом, чтобы привлечь гостей и в ресторан, и в бар, и простимулировать на развлечения на территории отеля.
HM: Перед проведением акции можно «подсуетиться» и повысить цены или создать специальное меню?
А.К.: Повысить – категорически нет. За подобными махинациями следит отдел контроля качества. Если средняя рыночная цена пива определенного бренда составляет 300 рублей, то мы никогда не поставим на сайт ресторан, который заявляет цену в 450 рублей. В среднем, около 60% заявок отсекается при проверке.
А создание специального меню – это интересная идея. В Санкт-Петербурге мы делали акцию с гинзовским рестораном, который из действующего меню выбрал несколько блюд и предложил их по сниженной цене. Плюс в том, что ресторан может включить в специальное меню блюда с учетом их себестоимости и маржинальности. Минус же в том, что такие пакеты не так интересны гостям, как предложение со скидкой на все меню. Но бренд решает все – в известный ресторан люди готовы идти и без скидки.
