Кейс маркетолога: как заполнить новый отель при помощи контекстной рекламы

Клиент и задача

Заказчик — новый севастопольский отель семейного отдыха с номерным фондом, позволяющим вместить до 1 000 гостей в месяц.

Гостиница только открылась, у нее не было отзывов, что не добавляло потенциальным гостям уверенности при бронировании. К тому же отель открылся в разгар сезона, и у большинства конкурентов уже была солидная заполняемость, нам же предстояло начинать все с нуля.

Передо мной поставили задачу привлечь туристов из любых регионов России.

Решение

Выбрали следующие инструменты:

• поисковая реклама («Яндекс.Директ», Google AdWords);
• рекламная сеть «Яндекса», контекстно-медийная сеть Google. 

Рекламная кампания длилась с июня по август. 

Мы поставили 4 цели в «Яндекс.Метрике»:

• просмотр 2 страниц;
• просмотр 5 страниц;
• начало бронирования;
• успешное бронирование (отправка заявки).

Вадим Кисуркин, ведущий специалист консалтинговой компании HorecaSales.ru

Настройка поисковой кампании

Объявления в поиске показывались пользователям по всей России.

При проработке семантического ядра мы определили для себя следующие группы ключевых запросов:

• отдых в Крыму;
• отели, пансионаты, гостевые дома в Крыму;
• отдых в Севастополе;
• отели, пансионаты, гостевые дома в Севастополе;
• Крым + название месяца;
• Севастополь + название месяца.

При проработке объявлений необходимо написать хорошие тексты, соответствующие запросам и раскрывающие преимущества отеля.Важно обратить внимание на быстрые ссылки — во-первых, это визуально увеличивает само объявление, что может увеличить CTR. Во-вторых, в быстрые ссылки можно заложить дополнительные уникальные торговые предложения. При назначении ставок мы выбрали стратегию размещения в блоке «Спецразмещение».

Настройка кампании в рекламной сети «Яндекса»

Размещение поисковой рекламы мы решили поддержать кампанией в рекламной сети «Яндекса». Аудитория РСЯ и сайтов-партнеров составляет более 75 млн. При этом аудитория сайтов-партнеров РСЯ почти не пересекается с аудиторией поиска «Яндекса». Для рекламы в РСЯ выбрали стратегию «Недельный бюджет» и назначили лимит 5 000 рублей с целью выбрать максимальное количество кликов.

Для показов тематической рекламы подобрали более яркие, привлекающие внимание заголовки и тексты объявлений, чтобы выделиться на сайтах-партнерах, так как аудитория подобных ресурсов «теплая», а не «горячая»; они еще не готовы совершить покупку в отличие от тех, кто уже ввел в поиске, например, запрос «Отели Крыма цена». Быстрые ссылки подчеркнули достоинства отеля и упростили навигацию по сайту.РСЯ мы также использовали и для того, чтобы догонять клиента, который еще не совершил покупку, но выполнил какую-либо из целей «Яндекс.Метрики», например просмотрел пять страниц. Ретаргетинг очень помог нам дожать клиентов, у которых оставались сомнения.

Результаты

• 69 % посетителей просматривали больше одной страницы.
• 17 % просматривали больше пяти страниц.
• Звонки и заявки на электронную почту пошли с первого дня запуска контекстной рекламы.
• Каждый месяц количество заявок увеличивалось в среднем на 65–70 %.
• Средний уровень загрузки отеля составил 83 %. 

Новая цель

На этом работа с клиентом не закончилась, так как через год появилась еще одна задача — заполнить отель не в сезон, потому что загрузка резко снижалась в последние недели высокого сезона. 

Мы использовали все те же инструменты: поисковую рекламу («Яндекс.Директ», Google Adwords), рекламную сеть «Яндекса», контекстно-медийную сеть Google. Рекламная кампания шла с июля по сентябрь.

Для начала решили создать лендинг — целевую страницу со специальной акцией отеля и на нее уже лить трафик. Суть акции заключалась в том, что гость получал скидку 20 % в случае предоплаты за бронь с 1 до 30 сентября.

Тексты рекламных объявлений писали по принципу ODC (offer deadline call to action), которые подчеркивали выгоду и ограниченный срок действия предложения. Объявления показывались по запросам «гостиницы скидки Крым», «Крым сентябрь» и так далее.Подобные объявления мы также запустили и в РСЯ. Мы решили использовать стратегию «Недельный бюджет» для получения максимального количества кликов.

Результат

Ограничение по времени действия акции сработало: загрузка отеля не в сезон дошла до 72,5 %.

Использование контекстной рекламы выгодно и в период раннего бронирования в мае, и в бархатный сезон в сентябре. Подобные схемы подходят большинству отелей России, так как в каждом регионе свои фишки, которые позволят сформировать уникальное торговое предложение — реклама преимущества в «Яндексе» и Google привлечет необходимое число гостей.