Нужно ли делать соцсети визитной карточкой и стоит ли носить «деловую маску»? На наши вопросы ответила Анета Коробкина, консультант, бизнес-тренер и коуч в области гостеприимства.
30 октября 2017
Сила личности: об имидже шеф-повара
Представители ресторанов рассказали, как формируют личный бренд шефов, сколько стоят именитые повара и чем они привлекают гостей.
«Мы не переоцениваем роль шефа-звезды, как многие рестораны на рынке, и скорее делаем акцент на нем как на качественном кадре и профессионале»
Элеонора Ливинская, пиар-менеджер ресторана The Mad Cook
Концепция нашего ресторана крутится вокруг шеф-повара и долевого партнера Максима Волкова, он и есть тот самый mad cook. У Максима отличная поварская биография: культовый ресторан «Марио» с Маурицио Маццукато, статусная Piazza Italiana с Ремо Маццукато, творческий Сhristian с Кристианом Лоренцини. Ранее Максим уже работал над авторским проектом — летним рестораном-террасой «Кафе Небо. Звезды. Лето». А теперь он лицо ресторана The Mad Cook на Цветном бульваре, об этом он мечтал с 2006 года.
Чем шеф активнее, чем больше он заинтересован в успехе проекта и своем продвижении, тем проще с ним работать по рекламе, пиару и маркетинговой активности. Мы, конечно, уделяем немалое время и внимание личностному пиару: даем интервью СМИ, принимаем в гостях журналистов и критиков, всегда рады ответить на запросы изданий, дать комментарии, советы. Рассылаем новости и размещаем рецепты от шефа, участвуем в радио- и телеэфирах.
От имиджа шефа в том числе зависит и аудитория заведения. Будь он хипстером, в ресторане можно было бы чаще увидеть среди гостей хипстеров, а не деловую или семейную публику.
Максим Волков с гостями ресторана
С гостями шеф общается и всегда общался. Ему важно получать обратную связь, он кайфует от общения с гостями, может даже выпить с ними, никогда не откажется. Гости его очень любят за простоту, внимание, хорошее отношение и вкусные блюда.
Хороший шеф знает себе цену. И владельцы бизнеса, рестораторы знают, что шеф с именем и хорошей репутацией стоит дорого: сейчас средняя ставка по Москве около 200 000 рублей. Часто шефы с именем ловят звезду и просят большую зарплату, и это не очень хорошо. Шеф должен быть адекватным, а таких немного.
Игорь Кун и Ирина Орел, пиар-менеджеры ресторана Aviator
Люди начинают увлекаться ресторанной культурой и теперь приходят не просто в ресторан с многочисленным штатом сотрудников, а к конкретному лицу — ресторатору или шеф-повару. Шефы становятся звездами, и акцент на шеф-поваре как на лице заведения — обязательный пункт рекламной кампании ресторана. Так как Aviator — ресторан-бар, мы продвигаем еще и бар-менеджера.
Мы всегда оцениваем известность шефа, мониторим публикации и анализируем интернет-пространство. Это не главное, но нужно знать, что о человеке уже известно и как это отразится на заведении — создавать имидж порой проще, чем менять отрицательный.
Всегда легче работать с шефом, заслужившим определенную репутацию и известность. В некоторых случаях — это добрая половина успеха пиар-кампании, поэтому многие рестораторы не жалеют гонорары, чтобы заполучить такого. Но и с чистого листа интересно начинать, особенно, если шеф-повар молодой и талантливый, это как раз про наш ресторан. Другое дело, если шеф известен и публичен, но не с очень хорошей стороны. Вот здесь и начинаются трудности.
Бренд-шеф Aviator Александр Баранов
Пиар-активность зависит от шефа и его репутации: если человек никому не известен, начинаем с малого — вписываем его имя в основной пресс-релиз о ресторане. А дальше постепенно: интервью, советы, выступления на телевидении и радио, рецепты. Главное — познакомить с шефом и журналистов, и публику. Разница в продвижении известных шефов и новичков лишь в том, что первых охотнее берут на мастер-классы, приглашают на интервью и так далее, а чтобы добиться этого со вторыми, приходится приложить чуть больше усилий.
Если шеф готов и нет причин, почему нельзя делать его лицом заведения, то работа над имиджем обязательна. Помогут в этом все доступные каналы коммуникации. Имидж шеф-повара, его увлеченность работой, околоресторанными практиками, гастролями, поиском новых вкусов и так далее нужно транслировать как в СМИ, так и в соцсетях: гости и потенциальные гости должны видеть, что этому шефу можно доверять, что он может и хочет удивлять. Это благоприятно отразится на ресторане.
Общение с гостями пока принято в ресторанах итальянской кухни или заведениях, где это прописано в концепции. Мы не запрещаем, конечно; шеф должен сам решать (если мы проводим какое-то мероприятие или специальный ужин, то общение шефа с гостями обязательно). Для гостей это проявление уважения к ним, а также возможность выразить благодарность повару; они запоминают такое внимание к себе. Доверие гостя заслужить и удержать довольно сложно, и одно дело, когда ты доверяешь обезличенному ресторану и совсем другое — человеку, шефу, которого видишь в зале. Это доверие мощнее всего удерживает гостя.
Шеф-повар Avaitor Антон Макдюк
Если шеф работает в ресторане, который только начинает свой путь, имя практически не влияет на зарплату, поскольку она складывается из разных показателей. Если не будет вкусно, а шеф при этом станет известным, о каком повышении может идти речь, когда нет гостей? Но если известного шефа приглашают в новый ресторан или в другой ресторан, то он вправе заявить комфортную для себя сумму, в том числе основываясь на своей репутации.
Некоторые шефы отсиживаются без работы, но не идут на уступки по гонорару. Бывают совершенно необоснованные зарплатные ожидания, которые, как показывает практика, демпингуются впоследствии. Многое зависит от рестораторов и их договоренностей с поваром. Иногда для шефа с именем «на слуху» выгоднее вписаться в проект известного ресторатора с совершенно стандартным гонораром, пойти на уступки, но после вырасти как в зарплате, так и в известности.
Мария Уткина, пиар-директор ресторанного холдинга GT Group
Безусловно, мы уделяем большое внимание личности шеф-повара, который возглавит открывающийся ресторан и будет ставить меню с нуля. Однако не переоцениваем роль шефа-звезды, как многие рестораны на рынке, и скорее делаем акцент на нем как на качественном кадре и профессионале.
Личность шеф-повара — одна из важнейших фигур в ресторанном проекте. Если возможно сделать его чуть публичнее и медийнее, мы делаем: стараемся участвовать в тематических мероприятиях, телепрограммах, фестивалях, мастер-классах на разных площадках, давать комментарии для СМИ.
Общение с гостями в зале мы не исключаем, оставляем на усмотрение шеф-повара. Все зависит от формата: это особенно актуально, если ресторан — «открытая кухня».
Бренд-шеф GT Group Денис Кугатов
Несомненно, образ шефа надо выстраивать. К сожалению, в Россию культура «ходить на шефа» пришла относительно недавно, но тем не менее мы работаем над имиджем наших шеф-поваров и всячески их продвигаем как в рамках отдельно взятых проектов-ресторанов, так и с точки зрения узнаваемости в профессиональной среде.
При росте известности шефа его «стоимость» растет прямо пропорционально. Однако если выращивать кадры и вкладываться в звездность шефов, можно обдумать вариант с контрактами, где заработная плата закреплена на определенный период. Шеф тем самым обеспечивает стабильность ресторану, а ресторан дает шефу развитие и рост. Тем не менее это не исключает того, что шефа переманят или он откроет собственное заведение.
Екатерина Звездина, управляющая ресторанами Soluxe Club и Hong Kong
Мы сразу решили, что для Hong Kong нужен шеф с именем. У нас получилось быстро договориться с Дмитрием Шуршаковым, шефом с богатым опытом и репутацией (к тому же мне намного приятнее работать с шефами «старой гвардии», у них есть опыт, свой стиль и главное — стержень). Для нового ресторана это огромный плюс — не нужно зарабатывать авторитет. Добавив инвестиции китайской корпорации, получается интересный союз с двух сторон, каждый обменивается опытом и делится навыками.
Если все же ресторан начинает работу с неизвестным шефом, на то, чтобы его имя стало на слуху, придется потратить больше сил и времени. Но в целом я считаю, что шеф, как и шеф-бармен — это лица заведения. Поэтому многое зависит от их опыта, харизмы и «музы».
Бренд-шеф Hong Kong Дмитрий Шуршаков
В Soluxe Club я начала работу уже с выбранным шефом. Чень Юнцзян достаточно известен на родине, в Китае, но московской публике его имя ничего не говорило. Пришлось столкнуться с трудностями: общаться со СМИ мы могли только через переводчика, что сильно мешало проводить интервью и участвовать в фестивалях и конкурсах.
Направление маркетинговой активности мы координируем вместе с опытной пиар-командой, я полностью полагаюсь на их мнение. Чаще всего это интервью с шефом, публикации в СМИ. Публичные мастер-классы не наша история — на это есть свои причины.
Если гости ресторана хотят общения и шеф на месте — я только за. Но в Soluxe Club возникают трудности перевода, и чаще всего шеф на кухне. Что касается ресторана Hong Kong — Дмитрий бренд-шеф и не всегда на месте, но если он в ресторане, то не против ответить на вопросы гостей.
Шеф-повар Soluxe Club Чень Юнцзян
Есть шефы, у которых амбиций больше чем способностей к работе. Да и не из каждого, кто может вкусно готовить, выходит хороший менеджер и организатор: ведь шеф-повар должен не только творить, но и налаживать процесс работы на кухне и обучать персонал. Плюс ко всему не каждое «творение» можно подавать в ресторане: иногда шефы не задумываются о себестоимости или особенностях приготовлении блюда для гостей. Одним словом, не каждого шеф-повара сейчас я могу назвать шефом.
Имидж шефа напрямую зависит от того, что он готовит. Если еда в ресторане невкусная, то как бы не выстраивался пиар, имиджу это не поможет.
Илона Трофимова, директор по маркетингу Chief Group
Позиционирование ресторана Meatless выстраивается параллельно с образом главного героя заведения — шеф-повара Андрея Заварницина. В нашем случае образ шефа подчеркивает отражение ценностных ориентиров концепции и ее уникальность.
Мы предпочитаем «растить» сотрудников. При выборе шефа нам важны его уникальность, ценности, нестандартное мышление; важно, чтобы он умел и хотел удивлять гостей, горел идеями и, конечно же, был профессионалом в своем деле. И как это не банально, но повар, а тем более шеф, с горящими глазами стоит с десяток звездных шефов с именами.
Шеф-повар Meatless Андрей Заварницин
С гостями шеф обязательно общается: так мы выстраиваем коммуникацию, это формирует лояльность и доверие к заведению, а главное — получаем необходимую качественную информацию об удовлетворенности/неудовлетворенности наших гостей и можем на нее немедленно реагировать. При личном общении гости всегда делятся ею охотнее, чем при сухом опросе или анкетировании.
Если имя шеф-повара вы создаете сами, то не придется беспокоиться, что оно вдруг вырастет в цене; бонусом будет высокая лояльность шеф-повара за формирование пиар-имиджа. Мы предпочитаем работать именно так, и дело не в кадровой стоимости — хорошие специалисты всегда стоят дорого.
Максим Кройтор, директор ресторана «Бочка»
Ресторан «Бочка» уже долгие годы радует гостей. Отсюда возникают два вопроса: за счет чего и благодаря кому. Ответ на первый — простота концепции вечно востребованного мужского мясного клуба в сочетании с блюдами традиционной русской кухни, а на второй — благодаря шеф-повару Игорю Беднякову, который уже более 15 лет движется в заданном направлении.
Выбор шефа — решение всей команды. Публичность в нынешнее время важна, но при отборе кандидатур, на мой взгляд, главнее вкус, стиль и желание экспериментировать внутри концепции ресторана.
Живое общение шефа с гостями — один из наиболее важных критериев оценки блюда. Игорь Александрович с удовольствием общается с гостями и, несмотря на многолетний опыт, всегда трепетно относится к их мнениям и пожеланиям, особенно при обсуждении нововведений.
Шеф-повар «Бочки» Игорь Бедняков
Безусловно, имидж шефа нужно выстраивать. При этом не стоит позиционировать шефа как инструмент быстрого реагирования, скорее необходимо опираться на конверсию в долгосрочной перспективе.
Громкое имя и заработную плату, полагаю, связывают молодые шефы, оценивающие текущий момент как пик своей популярности; для опытного шефа важен не только уровень оплаты труда, но и возможность реализации идей, повышение уровня квалификации за счет компании, а главное — неспадающая проходимость ресторана.
Наталья Кулакова,
Наталья Кулакова, ресторанный консультант
Личный бренд — это прежде всего доверие. Люди доверяют человеку, который их кормит, будь то владелец или шеф-повар ресторана. В России, например, это ресторатор Аркадий Новиков и шеф-повар Анатолий Комм.
В формате фастфуда важнее бренд компании и доверие к ней в целом. Но и там есть свои герои: люди, которых мы знаем; знаем, как тщательно они строят бизнес — основатель «Макдоналдс» Рой Крок, известный своим фанатичным выбором картошки, Михаил Гончаров, внедряющий кайдзен в «Теремке» и стряпающий блины по рецепту мамы.
Развивать личный бренд очень важно для самого шефа. Среди успешных примеров — братья Березуцкие; в регионах — Коля Ильин в Новосибирске, который открыл свое заведение и кулинарную школу,
Андрей Матюха в Краснодаре, он выиграл российский отборочный тур «Бокюза» и открывает уже третий ресторан. Это известные шеф-повара, ставшие рестораторами.
Широкому кругу людей шеф-повара в России известны мало, а вот завсегдатаям ресторанов — хорошо. Постоянные гости любят шефов и доверяют их работе, и приходят в новый ресторан, где они ставят кухню. Такие шефы — Кирилл Мартыненко, Сергей Сущенко, Андрей Жданов, Андрей Махов.
Если ваш шеф-повар талантлив, берите его в партнеры и раскручивайте! Любая звезда — независимо от того, раскрутите шефа вы или кто-то другой — не получившая предложения стать вашим партнером, уйдет и станет партнером кого-то другого или будет работать самостоятельно в своем небольшом бизнесе.
Читайте также: о личном бренде в ресторанном бизнесе
Читать далее в рубрике «Личное дело»
Поговорим о том, каких ошибок избегать при поиске работы мечты.
Социальные сети — серьезный инструмент в развитии бизнеса и выстраивании личного бренда, и игнорировать их уже не получается.
Японец Кобаяши Кацухико уже ввел в меню новые блюда.