Как заинтересовать блогера: принципы работы рестомаркетов «Обедбуфет»

В сети «Обедбуфет», как и в большинстве ресторанов, задача по работе с блогерами лежит на пиар-службе. Исходя из единой маркетинговой стратегии сначала формулируются бизнес-задачи, а потом способ, как именно помогут их решить блогеры.

В конце каждого месяца пиар-менеджеры предоставляют директору по маркетингу план работы на следующий период — с инфоповодами, механиками мероприятий, идеями продвижения приоритетных продуктов. У пиарщиков есть четкие KPI, выполнение которых контролируется на ежемесячной основе. Это поддержка всех приоритетных тем, обозначенных директором по маркетингу, и количество публикаций в целевых СМИ и у блогеров.

Какие задачи и какими методами хорошо решать при помощи блогеров? Что эффективно: устраивать презентации меню, показывать производство, проводить совместные конкурсы?

Блогеры помогают решить самые разные задачи. Это первое знакомство целевой аудитории с вашим заведением, формирование имиджа, генерация трафика, поддержка и привлечение внимания к нужным вам продуктовым категориям, анонсы и привлечение гостей на ваши мероприятия и так далее. Эффективным может быть любой формат взаимодействия, если вы отдаете себе отчет в том, чего именно хотите достичь с его помощью, и соответствующим образом выстаиваете работу.

Например, чтобы выполнить запланированный на летние месяцы объем продаж, необходимо обновить меню напитков. Департамент R&D предлагает ввести в ассортимент коктейли с функциональными ингредиентом — порошком чая маття. Аудитория продукта — жители Москвы, следящие за своим здоровьем и трендами в области еды. Таким образом, в списке потенциальных каналов для продвижения функциональных напитков оказываются блогеры с большой долей московской аудитории, работающие с темой ЗОЖ.

Наталья Авдеева: «Не могу назвать ни одной причины, по которой стоило бы отказаться от работы с блогерами. Тем более в ресторанном бизнесе, которому всегда есть что рассказать и показать»

Как построена работа с блогерами в рестомаркетах «Обедбуфет»?

С момента запуска рестомаркетов мы формировали базу блогеров. Ее можно условно поделить на три части: ресторанная критика, ЗОЖ и фитнес, досуг и светская хроника. База постоянно обновляется, но есть стабильный костяк блогеров, около 25, которые поддерживают большинство наших инициатив. В свою очередь, пиар-служба регулярно напоминает им об «Обедбуфете» — приглашает на мероприятия, присылает с курьером новинки из нашего меню и так далее.

Заинтересовать блогера можно двумя способами: гонораром и интересным контентом, который получит достойный отклик у его аудитории. Мы идем вторым путем, ищем механики, одинаково интересные и блогерам, и нам. Крайне важно преподнести инфоповод так, чтобы блогеры захотели о нем написать. Самый действенный способ — устроить небольшое мероприятие с участием релевантной для вашей аудитории звезды и провести дегустацию.

Возвращаясь к нашему примеру: напитки с функциональными ингредиентами готовил Сергей Зверев, приверженец ЗОЖ. Блины на масленицу пек известный рэп-исполнитель Дони, а для анонсирования нашего летнего диетического меню мы приглашали актрису Екатерину Дар, которая проводила мастер-класс по модному сейчас фейс-фитнесу. Каждое такое мероприятие собирает около 20 блогеров и журналистов. По результатам выходят публикации, охват которых может достигать сотни тысяч целевых пользователей.

Был ли неудачный опыт сотрудничества с блогером?

Были посты с критикой, но я бы не стала называть это неудачным опытом. Если работаешь с блогерами, надо быть к этому готовым. Так, на одно наше мероприятие пришел известный блогер, продегустировал предложенные блюда, все сфотографировал, ушел в хорошем настроении, а потом написал, что не рекомендует «Обедбуфет» к посещению. Причина была вовсе не в кухне, а в том, что на одной из подушек он обнаружил пятно. Мы, конечно, понимаем, что при трафике четыре тысячи команда не всегда успевает вовремя заменить текстиль. И по сути он был прав. Наши пиарщики не стали спорить, а в комментариях поблагодарили блогера за критику, пообещали исправить ситуацию и пригласили проинспектировать зал спустя несколько дней. Блогер согласился, в итоге все закончилось на позитивной ноте.

Мастер-класс по фейс-фитнесу

Как найти подходящего блогера? Количество подписчиков — не самый важный фактор?

После того как вы точно определите вашу целевую аудиторию, сформулируете информационный повод и разберетесь с бюджетом (или убедитесь в его отсутствии), круг блогеров сузится до нескольких десятков. К примеру, в нашем списке московских фуд-блогеров, способных грамотно писать о ресторанных новинках, не более 25-30 человек.

Если вы занимаетесь подбором блогеров самостоятельно, можно кинуть клич в одной из профессиональных групп в «Фейсбуке», например «Журналисты и блогеры». Расскажите о своем проекте и пригласите к сотрудничеству блогеров нужной вам темы. Потом внимательно изучите блоги и социальные сети тех, кто отзовется на ваше сообщение. Если речь о фуд-блогерах, посмотрите, на какие мероприятия, дегустации они ходят, кто еще бывает на этих дегустациях, скорее всего, среди этих людей тоже есть нужные вам люди. Можно подбирать блогеров через биржи, но этот подход возможен только при работе на коммерческой основе.

Если расставлять приоритеты при отборе блогеров, то самое главное — это аффинитивность, то есть совпадение вашей ЦА и ЦА блогера. Проверить объем аудитории, долю в ней пользователей из вашего региона, определить накрутки можно с помощью одного из многочисленных сервисов, которые легко найти в интернете. При оценке качества блога важно убедиться, что аудитория активна: реагирует на посты осмысленными репликами, вступает в дискуссии.

Как отличаются условия сотрудничества в зависимости от популярности блогера?

Мы никогда не платим ни блогерам, ни журналистам. Уважающий себя фуд-блогер придирчиво оценит ваше меню и честно поделится впечатлением, а на предложение купить отзыв может и обидеться. Может быть, эти правила игры связаны и с тем, что рестораны — не самые денежные клиенты, и блогеры в принципе не рассматривают их как источник бизнеса. Возможно, в других отраслях привлечь блогеров «за интерес» будет сложнее.

Бывает, что предложение купить пост мы получаем от ЗОЖ-блогеров из «Инстаграма». Но правила едины для всех. Опыт показывает, что блогеры с аудиторией до 100-150 тысяч соглашаются работать на взаимовыгодной основе. Механики win-win мы используем и при работе со звездами. Кстати, большинство из них целенаправленно развивают свои соцсети, поэтому анонсы наших совместных мероприятий в официальных пабликах звезд работают не хуже, чем у блогеров.

Рэп-исполнитель Дони на мероприятии рестомаркета

Работа с блогерами неразрывно связана с работой со СМИ. Многие известные издания «сдулись» за последние несколько лет, а журналисты, пишущие о ресторанах, запустили собственные блоги в «Телеграме», имеют десятки тысяч подписчиков в соцсетях. Публикация в персональном блоге известного фуд-журналиста может работать лучше, чем его статья в дышащем на ладан журнале.

При создании поста блогеру оставляете полную свободу действий и творческих решений, или такой подход слишком рискован — можно получить незаметное упоминание ресторана?

Вопреки расхожему мнению, редкий блогер идет к вам на дегустацию, чтобы написать гадость. В большинстве случаев блогеры заведомо лояльны к заведению и слишком ценят свое время, чтобы потратить вечер на разоблачение ваших недостатков. Что касается контроля за подготовкой материала, то, как правило, они гораздо лучше нас знают, как правильнее и интереснее преподнести его своим читателям. Наша задача — вовремя предоставить точную и качественную информацию, донести свои преимущества.

Однако нельзя сказать, что мы предоставляем блогерам и журналистам полную свободу действий. Во время мероприятий, дегустаций их сопровождают наши пиар-специалисты. Но опять-таки это не контроль, а помощь.

Документы с блогерами и журналистами мы не подписываем. Такой подход используется при заключении бартерных соглашений со СМИ. Конечно, наши пиарщики стараются заранее узнать, в каком формате, объеме, контексте блогер хочет о нас писать. Начинающие блогеры, не набравшие веса в профессиональном сообществе, часто показывают материалы перед публикацией, а мы исправляем неточности. Профессионалы высокого полета, особенно журналисты, ведущие параллельно собственный блог, материал с вами согласовывать не будут. Но, повторюсь, они редко пишут о том, что им не понравилось. В крайнем случае поужинают и не напишут ничего.

С какой периодичностью нужно делать публикации у блогеров — разовая реклама не принесет результата?

Безусловно, работа должна быть системной. В месяц мы создаем и предлагаем блогерам в среднем четыре информационных повода: один или два продуктовых релиза, два мероприятия с участием артистов, пара релизов из сферы бизнеса и маркетинга, например, о наших IT-решениях или совместной акции с каким-нибудь известным брендом. Также раз в месяц мы устраиваем дегустацию новинок специально для фуд-журналистов и блогеров.

В масштабах нашего бизнеса разовые публикации не приносят результата. Результат приносит только регулярная работа, встроенная в общую маркетинговую стратегию. Что касается маленьких заведений, даже единичные публикации дают ощутимый эффект. Так, хороший отзыв у уважаемого блогера может обеспечить небольшому ресторану на 60-70 мест полную посадку на несколько дней. А регулярная работа с блогерами даже при отсутствии других маркетинговых инструментов может запустить эффект сарафанного радио и привлечь в ресторан трафик.

5 правил работы с блогерами

1. Показывать только тот продукт, в котором вы уверены.
2. Предлагать только те инфоповоды, которые интересны конкретному блогеру, отказаться от «веерных» рассылок и приглашений.
3. Писать грамотные письма и уметь тезисно объяснить ключевые преимущества продукта.
4. Использовать способ коммуникации, удобный для блогера. Заранее сообщать о мероприятии, дегустации, напоминать, но не навязываться.
5. Готовить максимум материалов – текстовых и иллюстративных, чтобы облегчить блогеру задачу и наполнить его будущий материал правильными для вас формулировками.