Блог в помощь: о сотрудничестве ресторанов с блогерами

  Юлия Вершинская,

  директор по маркетингу

  группы компаний Simple

Мы работали и продолжаем работать со многими блогерами по проекту SimpleWine & Bar. Мы выбираем партнеров по качеству контента, плюс часто знаем блогеров лично и можем быть уверены в их порядочности. Поэтому и проблем с ними никогда не возникало.

Выбирать придется не из сотни, а из тысяч, так что легко ошибиться. Чтобы этого избежать, стоит в первую очередь смотреть на контент. Количество подписчиков не так показательно, ведь это число нередко накручивают. Эффективнее смотреть на отклики к постам и вовлеченность аудитории. Кстати, лучший результат показывает работа с несколькими микрозвездами, чем с одной знаменитостью.

Как оценивать лайки к постам? Ориентируйтесь на показатели: 10 % от общего числа подписчиков при аудитории до 100 тысяч человек и 5–6 % — от 100 тысяч человек. Обращайте внимание на купленные комментарии, которые почти всегда выглядят однотипно.

Задействовать блогеров полезно не только для усиления страниц заведения в соцсетях, но и для привлечения новой аудитории. Для нашего демократичного винного бара эффективно большое число блогеров, но для сегмента fine dining такой подход окажется губительным.

SimpleWine & Bar принципиально не платит блогерам: у нас слишком качественный проект, чтобы его навязывать. Конечно, этот подход не сработает с суперзвездами. Наши блогеры приходят по депозиту, пробуют и часто становятся постоянными гостями. При этом мы предпочитаем не проводить для них пресс-ланчи, а предоставлять свободу действий.

Любая работа по созданию и укреплению имиджа заведения — со СМИ или блогерами — должна быть системной, иначе это не работает. Нужно всегда о себе напоминать, использовать разные каналы и правильно их сочетать. Важно включать голову и адекватно оценивать, где твой проект должен засветиться, а где все уйдет «в молоко».

В маркетинге не найдешь универсального метода: рынок меняется очень быстро, за ним нужно поспевать. Как говорил Филипп Котлер, маркетинг — это гонка без финишной прямой. Поэтому нужно все время быть в курсе последних трендов. Например, пока «Инстаграм» не утратил актуальности, им стоит пользоваться в своих целях — для коммуникации с вашей аудиторией.

  Пиар-центр

  международной сети

  кофеен «Даблби»

Социальные сети — один из наших основных каналов продвижения. Мы любим и ценим нашу аудиторию, а ее значительная часть «живет» в своих инстаграмах.

Мы очень активно ведем и развиваем наши аккаунты: оттуда гости могут узнать и о наших новостях, и о напитках в меню, и в целом о кофе и сортах, с которыми мы работаем. Там мы проводим конкурсы, собираем обратную связь — в общем, это действительно живые площадки коммуникации с гостями.

С момента основания «Даблби» нас очень полюбили блогеры: фото с улыбающимся стаканчиком стало в некоторой степени необходимым атрибутом многих популярных аккаунтов. Мы никогда не платим за посты, но регулярно устраиваем для блогеров и просто подписчиков наших аккаунтов мероприятия, на которых знакомим с новыми напитками в меню, рассказываем о новостях компании и так далее. Это отличная возможность быть ближе к аудитории, и мы ее не упускаем.

  Вероника Волошина,

  директор по маркетингу

  группы компаний My Gelato

За те шесть-семь лет, что я занимаюсь продвижением через блогеров, оно изменилось: раньше можно было брать практически любого с более-менее живой аудиторией, а сегодня каждый второй считает себя блогером; у многих накрученные аккаунты и низкая вовлеченность, но они пытаются продавать рекламу заказчикам, которые ведутся на общее количество подписчиков.

Целый ряд исследований, в том числе агентства Nielsen, подтверждают, что более 70 % покупателей прислушиваются к рекомендациям друзей и авторитетов. Но традиционный подход к работе с блогерами в «Инстаграме» устарел: число подписчиков давно уже не гарантирует качественную целевую аудиторию и успешное сотрудничество — выбирать нужно по профессионализму и вовлеченности.

Здесь важны опыт и интуиция, чтобы определить, чем является «Инстаграм» для блогера — работой или хобби, профи он или любитель. Поэтому, на мой взгляд, в команде маркетинга должен быть специалист, выросший вместе с этим социальным явлением.

• У профессионального блогера аудитория активная и хорошо сегментированная; накрутки тоже могут быть, но профи этим не злоупотребляют: репутация дорога, а ботов легко вычислить. Не всегда число их подписчиков поражает воображение, но это живая аудитория с понятными потребностями и запросами.
• Любители же относится к блогу как к хобби или дополнительному заработку. У таких блогеров нет четкого позиционирования и нацеленности на определенную целевую аудиторию; обычно это медийные личности, актеры и шоумены. Эффективность сотрудничества, как правило, низкая — затраты на продвижение не окупаются, они скорее имиджевые и не приносят нужного ROI и роста подписчиков группы.

В моей практике блогеры, у которых более 50 тысяч «живых» подписчиков, рассчитывают на денежное вознаграждение: от 15–30 до 150–300 тысяч рублей и выше за пост — в зависимости от группы и популярности блогера. Но я сторонник безбюджетного сотрудничества с блогерами, и не только с точки зрения оптимизации затрат, а скорее для знакомства широкой аудитории с продуктом компании, в нашем случае с итальянским мороженым — джелато.

Но справедливости ради, конечно, для ресторана работа с блогером за депозит выглядит более убедительно и при этом экономически выгодно. Себестоимость депозита на чек в ресторане в среднем 30 %. Плюс — возможность привлечь нескольких блогеров под одно ТЗ и оценить эффективность каждого. Количество подписчиков одного такого блогера может быть 5, 10, 15 тысяч.

Блогеры не всегда ответственно относятся к заданию. Нужно четкое ТЗ, включающее точное время публикации, контроль исполнения задания, упоминаний продукта, людей и прочего. Лучше всего встречаться с блогером-исполнителем по каждому ТЗ.

Дегустация для блогеров — хорошее решение задачи для продвижения бренда в целом. Блогер сам найдет способ выделить нужные его аудитории выгоды и преимущества продукта, когда сам увидит его и попробует. Есть успешная практика розыгрышей призов компании. Честная и эффективная механика — когда блогер как бы становится на время сотрудником компании, наделенным правом выбора призера/победителя.

В рамках годового маркетингового календаря коммуникация с блогерами — постоянная работа. Это и выбор блогеров, и планирование сотрудничества в течение года, и постоянная оценка эффективности. Эффект от сотрудничества может выражаться как в прямых продажах, если это акция или спецпредложение, так и в отложенных транзакциях.

Сейчас на первое место вышли коллаборации: многие кейсы последних лет сделаны группами блогеров, а не отдельными персонами; интереснее подписаться на паблик-чат, чем на блог или отдельный аккаунт. Блогеры становятся лицом бренда, и это тоже тенденция к популяризации идеи, что знаменитостью может стать обычный человек из соседнего двора, поэтому сторис в «Инстаграме» без монтажа и «фотошопа» пока активны в блогосфере. Будет набирать обороты и видеоконтент, youtube-каналы для бизнеса.

  Екатерина Черепова,

  директор по маркетингу

  ресторана Doctor Whisky (Ялта)

Работу с блогерами мы строили, в первую очередь, исходя из целевой аудитории и задач рекламной кампании. К примеру, запуск фестиваля Crimean Gastronomic Seasons в ресторане Doctor Whisky — серии гастрономических гастролей шеф-поваров в межсезонье — освещали исключительно через лидеров мнений крупных городов Крыма: Симферополя, Севастополя, Ялты. Некоторых приглашали для пост-освещения. Задачи по охвату и привлечению подписчиков в «Инстаграме» были достигнуты.

Был опыт работы со специальными рекламными пабликами — не самый лучший вариант для интеграции. Люди больше доверяют персональным рекомендациям.

Мы подбираем блогеров по тематике, возрасту аудитории и региона. Рекламные кампании проводим довольно часто, поэтому привлекаем инфлюенсеров из разных регионов, так как Крым — туристическое место, и следует учитывать фактор сезонности.

Проверять блогера следует в несколько этапов:

1. Запрос личной статистики паблика.
2. Использование внешних сервисов аналитики.
3. Личная проверка. Качество паблика оценивается по вовлеченности; количество подписчиков не играет большой роли, сейчас достаточно сервисов для накрутки. Фактическую активность можно понять по среднему числу комментариев на пост и количеству просмотров сторис.

Расценки и формат сотрудничества сугубо индивидуальны. Мы работаем как на коммерческой, так и на бартерной основе. Не всегда бартер получается выгоднее, поэтому отталкиваемся от целей и бюджета. С блогерами, которые работают как ИП, можно заключить договор, но в большинстве случаев договоренности достигаем устно. Некоторые выставляют неоправданно высокий прайс, ведь стоимость поста нигде не регламентируется, и на этот случай у нас приготовлена аргументация, основанная на независимой статистике.

В первую очередь стоит продумать маркетинговую составляющую предложения и определить цели и задачи коммуникации — что вы хотите донести до читателей того или иного блогера. Далее нужно предоставить материалы и прописать четкое задание с моментами, принципиальными для освещения.

В визуальное оформление поста мы стараемся не вносить кардинальных правок, так как блогер лучше знает, какой формат и текстовую подачу воспримет его аудитория. Перед выкладкой все посты утверждаются, поэтому момент невнятности исключается.

По меню мы работаем исключительно с гастрономическими журналистами или фуд-блогерами с соответствующими компетенциями. Ресторан Doctor Whisky специализируется на авторской гастрономии, поэтому экспертная оценка в нашем случае важнее. На остальные задачи привлекаем блогеров.

  Илона Федотова,

  генеральный продюсер компании

  IF Studio Production

Поскольку мы работаем преимущественно с ресторанными проектами («Модус» в Москве, Doctor Whisky в Ялте, «Баран-Рапан» в Сочи) и гастрономическими фестивалями (Taste of Moscow, Bocuse d’Or, «Пальмовая ветвь»), то упор, конечно, делаем на фуд-блогеров, профессионалов и лидеров мнений в отрасли, хотя бывают и исключения. Все зависит от задач, от аудитории, на которую направлена кампания, от результата, который нужно получить.

Собрать народ на площадку? Привлечь внимание к бренду? Создать позитивный имидж на рынке? Прописывая маркетинговую кампанию по каждому проекту, мы определяем цели и задачи, и тогда становится ясно, каких блогеров привлекать, нужно ли работать на масс-медиа или затрагивать узкие профессиональные ниши. С этой схемой результат практически всегда оправдывает ожидания. Без оговорок: блогерские сети сегодня — самый оперативный способ распространения информации, а при грамотном подходе — и прекрасный маркетинговый инструмент для формирования имиджа бренда на рынке.

Ориентируйтесь на запрос вашей аудитории, ее возраст, интересы, город или регион — все детали имеют значение. Молодежь и подростки предпочитают «ВКонтакте», солидная аудитории 35+ — «Фейсбук». Проверьте активность блогера: можно запросить его статистику, количество просмотров сторис, прямых эфиров, комментариев к постам. Оценка по количеству подписчиков не всегда корректна, так как многие применяют «накруточные» сервисы, а вот аналитика всех статистических данных может дать четкую картинку аккаунта.

Блогеры — независимое сообщество со своими законами, они живут в своем мире, не всегда понятном окружающим. Лучше подписывать соглашения или договариваться «на берегу» по срокам, содержанию поста, визуальному наполнению и так далее — в противном случае, отправив материалы или просто дав задание и оплатив услугу, вы можете получить совсем не то, чего ожидали. Поэтому лучше работать с проверенными людьми; проговаривать точное содержание поста и срок, на который вы хотите вывесить пост — день, неделю, месяц. Утвердите заранее пост, который планируется к публикации. Блогерская деятельность никак не регламентируется, поэтому страхуйтесь максимально сами. С блогерами, у которых есть ИП, можно заключить договор, но и личная переписка со всеми условиями подтвердит вашу договоренность.

Блогеры сотрудничают на разных условиях. Кто-то готов к бартеру, кто-то работает исключительно за плату. Блогеры с миллионными подписками, как правило, выставляют немаленький ценник, хотя есть шансы договориться, например, за частичный бартер. Порядок цен напрямую зависит от раскрутки страницы и персоны блогера в частности — от 3–5 тысяч рублей за пост до нескольких сотен тысяч и выше, если мы имеем дело с миллионниками.

Информацию, которая должна очень быстро стать достоянием общественности, всегда лучше пускать через блогерские сети — они работают как сарафанное радио. Например, запуск какого-то специального или сезонного предложения, которое действует, скажем, неделю. В журналы такую информацию не запустишь — пока номер выйдет в печать, уже все закончится; через сайт можно, если новость повесят сразу. Но лучший способ — именно блогеры. То же касается каких-то ужинов или концертов, которые идут одним днем. Если нужно набрать большое количество народу, например, на фестивальную площадку, где проходимость за три дня — десятки тысяч человек, блогеры тоже в помощь.

В блогерских сетях очень хорошо работают конкурсы: люди всегда позитивно реагируют на такие акции и активно участвуют в них. Еще приятный момент — от блогеров можно получить очень красивые фотографии, каких порой не добьешься от фотографа за большие деньги.

Любая работа должна быть системной. Стихийные вплески в блогерские сети тоже надо планировать, понимать, в какой период выйдут публикации и на кого они будут ориентированы. Как правило, на старте проекта реклама всегда более агрессивная, чем после, но может быть и наоборот. Я всегда за индивидуальный подход и здоровый мозговой штурм с командой управляющего и маркетолога, чтобы уж со всех сторон оценить ситуацию и допустить как можно меньше промахов.