Кризис без потерь: опыт Domino's

Трансформации в ресторанном бизнесе во время кризиса

Люди стали проводить меньше времени в фешенебельных ресторанах. Сейчас в России популярен сегмент быстрого питания в заведении, так называемый fast dine-in. Посещение ресторана занимает от 20 до 50 минут.

• снижение размера среднего чека;
• более детальный выбор продукта гостем, стремление сэкономить;
• снижение частоты посещения ресторанов.

• несетевые игроки разоряются, количество сетевых игроков возрастает;
• сегмент QSR (quick service restaurants, рестораны быстрого питания) растет, а dine-in уменьшается;
• рестораны начинают тесно сотрудничать с локальными поставщиками;
• для гостей разрабатывается система скидок и специальных акций;
• рестораны расширяют спектр бесплатных услуг: например, предлагают подключение к Wi-Fi.

Елена Иванова

Антикризисная политика Domino's Pizza

Фундамент антикризисной политики Domino's Pizza — тщательный анализ клиентов. Ежедневная работа подразумевает поиск оптимальных предложений для покупателя, взаимодействие с поставщиками, разработку продуктовой линейки и вовлечение персонала.

На клиентов тратится большая часть ресурсов, поэтому все в ресторанном бизнесе основывается на знании потребителя. Без представления о том, что нужно потребителю именно сейчас, работа лишается смысла. Так, еще в 2015 году Domino's Pizza начала работать по стратегии агрессивных продаж. Благодаря такому подходу количество покупателей за год увеличилось в три раза. Работая в рамках правила «ни в коем случае не экономить на качестве», Domino's Pizza предложила своим клиентам купить целую пиццу навынос всего за 175 рублей. Кроме того, были снижены цены на доставку.

В то время как рентабельность «старых» ресторанов Domino's Pizza падает (их прибыль составила от 30 % до 60 % по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года), новые точки ресторанной сети дают импульс для развития.

• 50 % скидки при покупке пиццы навынос;
• три пиццы любого размера по цене двух — акция для тех, кто заказывает пиццу на дом;
• пять больших пицц за 2 599 рублей — офисным работникам.

Так Domino's Pizza удалось запустить предложение, которое приносило 20 % продаж. Ключевой момент стратегии компании — предоставление лучшего ценового предложения основным категориям потребителей.

Любая фирма должна выстраивать хорошие отношения с потребителями в долгосрочной перспективе. Кризис не должен восприниматься потребителями как опасность и угроза для существования предприятия. Это, наоборот, возможность доказать покупателю, что компания остается верна своей стратегии и продолжает предлагать продукт высокого качества по доступной цене даже в такие непростые времена.

Дух соревнования и корпоративная культура

Во время кризиса следует акцентировать внимание на коллективе и корпоративной культуре. Поддержание единой системы ценностей у сотрудников увеличивает вероятность того, что компания после кризиса выйдет сухой из воды.

Проще всего собрать коллектив воедино с помощью корпоративных мероприятий. Это могут быть как масштабные события, устраиваемые централизованно, так и мероприятия поменьше, организованные директорами отдельных ресторанов. На плечах руководителей лежит важная задача — заставить работать более эффективно и более уверенно каждого сотрудника. Сделать это не так сложно. Чаще всего руководители проводят соревнования по получению большей прибыли между сотрудниками внутри одного ресторана или соревнуются с другими точками. В течение 1–7 дней все сотрудники привлекают покупателей и делают это не только в ресторане, но и на улице. Обязательное условие для успешного участия в соревновании — соблюдение главного стандарта: доставки за полчаса. За результатами состязания следит вся организация.

Дух соревнования — двигатель прогресса. Кроме него хорошую отдачу инициируют специальные акции. Работники готовы пойти на многое, чтобы побить рекорд. Суть корпоративных мероприятий, в частности таких состязаний между сотрудниками, в том, чтобы совместить приятное с полезным. Не забывая о прибыли, важно подумать об интересах персонала. И если работники ресторана раздают листовки, привлекая взрослых и детей, то они должны это делать согласно слогану «Sell more pizza — have more fun».

С целью совершенствования корпоративной культуры в Domino’s устраивают так называемый Blue day. В этот день сотрудники выступают в качестве линейных специалистов — менеджеров, пиццамейкеров, экспертов по доставке и так далее. Каждый на своем уровне может погрузиться в специфику операционной деятельности.

Прогноз на будущее

К кризису нужно относиться не только как к угрозе для репутации и деятельности компании, но и как к обыкновенной проверке на прочность. Хорошие бизнес-проекты переживают самые сложные времена.

С каждым днем развитие ресторанного рынка становится ощутимее. На первый план выходят заведения с понятной едой и демократичными ценами. Если верить прогнозам, в ближайшие три года рынок доставки сделает рывок вперед и вырастет вдвое (в США доля доставки готовых блюд в обороте составляет около 30 %, у нас меньше в два раза). Такая тенденция будет только на руку сетевым игрокам ресторанного бизнеса в России.