При коротких деловых поездках человеку необходимо лишь основное: удобная кровать, комфортный номер, ванная комната и полноценный завтрак
Ориентация на бренд
Компания InterContinental Hotels Group вышла на российский рынок в конце 90-х, открыв подмосковный отель «Holiday Inn Виноградово». Респектабельная гостиница среднего ценового сегмента с большой территорией стала популярной площадкой для свадеб и корпоративных мероприятий. Именно здесь работали ведущие специалисты гостиничного бизнеса: Дарен Бланчард (ныне директор по развитию бизнеса The Rezidor Hotel Group), Алексис Деларофф (несколько лет назад возглавил Accor Hospitality в России и СНГ), Ари Айзенштат (генеральный менеджер Lotte Hotel Moscow), Станислав Ивашкевич (заместитель директора по развитию индустрии гостеприимства CB Richard Ellis). За прошедшие с тех пор 15 лет IHG открыла в Москве и Петербурге еще пять отелей бренда Holiday Inn, а также три гостиницы Crowne Plaza и апарт-отель Staybridge Suites. Всего в России на данный момент 13 объектов этого оператора, и еще 6 находятся на стадии строительства.
По словам директора IHG по развитию бизнеса в Европе Роберта Шеперда, Россия является приоритетным для компании рынком: «Здесь недостаточно гостиничных номеров известных брендов, хотя это одна из наиболее процветающих стран Европы с растущим числом деловых поездок, как международных, так и внутренних».
В начале 2013 года IHG озвучила масштабные планы по выводу на российский рынок новой гостиничной цепочки Holiday Inn Express. Этот бренд популярен во всем мире: в разных странах работает более 2000 отелей сети. Основная целевая аудитория отелей в США – путешествующие семьи. Суть формата – предоставление основной услуги: проживания и завтрака, включенного в стоимость номера. Мини-баров, рум-сервиса, конференц-залов, фитнес-клуба и ресторана, который бы работал в течение всего дня, здесь нет. Это позволяет существенно сократить расходы на строительство и управление отелем.
В России первые два Holiday Inn Express появятся в Челябинске и Воронеже. Открытие намечено на вторую половину 2014 года и лето 2015 года соответственно. «Для нас это большой прорыв с точки зрения развития бизнеса в России. IHG не только впервые познакомит россиян с брендом Holiday Inn Express, но сможет вдвое увеличить свой номерной фонд в стране. Таким образом, мы сделаем значительный шаг вперед на пути реализации нашего амбициозного плана по завоеванию лидерства на российском рынке», – сообщила Aнджела Брав, генеральный директор IHG Европа. «Появление на российском рынке бренда Holiday Inn Express является важным шагом. Речь идет не только об удовлетворении внутреннего спроса в среднем ценовом диапазоне, где существует значительный разрыв между спросом и предложением, но и об элементе будущей стратегии по позиционированию нашего бренда как наиболее привлекательного предложения для иностранцев, прибывающих в Россию», – заметил Роберт Шеперд.
По статистике, до 70% бронирования отелей Holiday Inn Express осуществляется через Интернет. Сейчас IHG занимается созданием центра услуг для Holiday Inn Express, который будет осуществлять целый ряд функций по управлению отелями: продажу номеров, бронирование, подбор персонала, тренинги, управленческий учет, IT-поддержку. Таким образом, в гостиницах будет находиться только операционный персонал, а ключевые вопросы, связанные с управлением гостиницей, будут решаться из центра.
Компания намерена работать с российскими инвесторами по всей России, где существует недостаток отелей мировых брендов, концентрируя свое внимание на региональных центрах и городах, ставших традиционными направлениями для деловых и туристических поездок. К 2020 году число гостиниц под брендами IHG – как функционирующих, так и планируемых к открытию, согласно планам оператора, должно достигнуть сотни.
Конструктор для отельера
Маргарита Золотых, редактор
Арон Либинсон, вице-президент InterContinental Hotels Group в России и СНГ
Один из вариантов строительства Holiday Inn Express – сборка отеля из готовых модулей. Арон Либинсон, вице-президент по стратегическому развитию InterContinental Hotels Group в России и странах СНГ, рассказал, какими еще возможностями обладает бренд.
Можно ли говорить, что строительство отелей Holiday Inn Express выходит на первый план IHG в России и СНГ?
Наши планы были объявлены год назад, когда после серьезного глобального исследования Россия, наряду с Германией и Великобританией, вошла в тройку стратегических рынков для развития наших брендов, в том числе и Holiday Inn Express, относящегося к семейству отелей среднеценового сегмента Holiday Inn. Было решено продвигать в стране всю линейку наших брендов. Мы делаем ставку на массовое развитие, поэтому выводим на рынок самый глобальный бренд компании, насчитывающий более 2100 функционирующих отелей и около 500 на разных стадиях строительства.
Почему сейчас – разве ранее рынок не нуждался в отелях такого формата?
Все меняется – пристрастия гостей, направления поездок, настроения инвесторов. Если на этапе формирования рынка развитие получил премиальный сегмент отелей, то сейчас все больше бизнесменов хотят вкладывать в гостиницы средней ценовой категории.
Гостиничный рынок активно развивается во всех сегментах, бизнес активно пошел в регионы, открывшиеся для международных компаний. Растет внутренний туризм, увеличивается количество бизнес-поездок, расширяется их география. Если ранее большую часть гостей наших отелей составляли иностранцы, то теперь около 80% приходится на жителей России и стран СНГ. Первое, что мы отмечаем, – гости все чаще выбирают гостиницы под международными брендами, ориентируясь не только на престижность, но и на стабильность качества предоставляемых услуг, а также преимущества сети – каналы бронирования и программы лояльности. В рамках этой тенденции и развиваемся.
Какой процент путешественников не заинтересован в дополнительных услугах?
Чтобы выяснить ключевые элементы, которые ожидает гость от отеля, мы проводили самостоятельное исследование и обращались к консультантам. Чтобы выяснить, на что обращают внимание туристы во время размещения в гостиницах, было опрошено несколько тысяч человек из разных демографических групп. Скрупулезный анализ потребительских предпочтений занял около полугода. Однако вопрос, насколько востребованы дополнительные услуги, не совсем корректный. Вопрос в том, каковы затраты собственника на создание подобной инфраструктуры и насколько гость готов учесть в цене номера покрытие этих вложений.
Так, в InterContinental или Crowne Plaza гость, безусловно, готов платить и за обслуживание в номере, и за мини-бар, и за фитнес. Но в среднеценовом сегменте ожидания гостя уменьшаются! Мы наблюдаем, что при коротких деловых поездках человеку необходимо лишь основное: удобная кровать, комфортный номер, ванная комната и полноценный завтрак. Это то, что предоставляет Holiday Inn Express. В стандартах бренда – бесплатный обильный завтрак, полностью соответствующий ожиданиям гостей. В разных климатических зонах вкусовые пристрастия отличаются, и завтраки меняются от региона к региону: в ЮАР один вариант меню, в Великобритании – второй, в Германии – третий.
А что касается мини-баров, то помимо вложений на установку, постоянных затрат требует их пополнение и контроль. Соответственно, для обслуживания нужны люди и складские помещения. Так же рум-сервис связан с наличием круглосуточного ресторана, что ведет к повышенным требованиям при планировке рабочих помещений при строительстве и, опять же, к дополнительному персоналу при обслуживании гостиницы. А задача Holiday Inn Express – предоставлять основные услуги за ту цену, которая позволит собственнику получать более высокий доход за счет улучшенной операционной системы и сокращения затрат.
Кого считаете конкурентами бренда в России?
Всех! Наш гость может прийти и из премиального отеля, и из гостиницы низшей категории. Это может быть человек, который предпочитает останавливаться в «пяти звездах», но в том регионе, куда он приезжает, отелей подобного уровня нет, и он выбирает бренд с хорошим соотношением «цена-качество». Гость, который не хочет платить за дополнительные услуги, в которых он не нуждается, может прийти как из несетевых гостиниц, так и из цепочек.
На данный момент в России нет сетевых отелей, представляющих limited service. При этом в мире большое количество гостиниц под различными брендами работает в таком формате. Это продукт развитого гостиничного рынка, когда гость получает возможность выбирать, что ему нужно и что не нужно. Поставщики услуг гостеприимства следуют за этим трендом.
По какому пути будете развивать сеть в России?
Сейчас мы ведем несколько проектов по ребрендингу отелей, но в целом в России бренд будет развиваться путем строительства новых отелей. От соотношения общественных и служебных площадей меняется инвестиционная стоимость проекта. Как правило, существующие гостиницы отличаются большими общественными и техническими помещениями – ресторанами, холлами, конференц-залами, складами, коридорами и пр. Они, не вписываясь в концепцию бренда, создают дополнительные сложности: либо эти площади нужно сдавать в аренду сторонним организациям, либо гостиница не будет приносить ожидаемую прибыль, и бизнес станет не эффективным в управлении. Инвесторы не заинтересованы в увеличении затрат и сроков окупаемости. Как правило, выгоднее строить новую гостиницу, соответствующую проверенным стандартам.
Для оценки эффективности строительства гостиницы Holiday Inn Express рассчитан показатель – 36 кв. м общих площадей на один номер. Для сравнения, в отелях Holiday Inn 50–55 кв. м на номер – цифра отличается за счет конференц-залов, большой кухни, ресторана и большего числа служебных и административных помещений, в том числе раздевалок для хранения униформы и столовой для персонала. Таким образом, видим, что сокращение затрат на строительство и оснащение – почти в 1,5 раза. Следом идет и уменьшение затрат на управление.
Для России разработано несколько концептов строительства. В частности, из готовых конструкций. Мы ведем работу с несколькими крупными компаниями, которые могут возвести гостиницу из собранных на заводе модулей, включающих в себя элементы отделки и инженерного оснащения. Отели, которые собираются подобно кубикам «Лего», позволят сократить время стройки и дать гарантии качества. Сборка на строительной площадке готовых элементов несет куда меньшие риски наличия внутренних дефектов, чем традиционное строительство в рамках русской зимы и работы с многочисленными подрядчиками, которые могут по-разному относиться к своим обязанностям. Разумеется, каждый случай нужно рассматривать индивидуально, но модульное строительство может оказаться более привлекательным. Бренд гибкий и позволяет тестировать его в различных формах реализации. Бренд стратегически важен для нас, и мы готовы выступать соинвесторами, чтобы сделать его лидером в средней ценовой категории.
Первые отели откроются в Челябинске и Воронеже. Какие города следующие?
Мы завершаем переговоры по строительству отеля в Набережных Челнах. На очереди еще несколько городов – они у всех на слуху, отличаются хорошо развитым рынком гостиничным услуг, сформированными бизнес-потоками и высоким спросом на международные бренды.
Будут ли открытия Holiday Inn Express в столицах?
Да, мы ведем переговоры, есть несколько интересных объектов для ребрендинга. Возможна адаптация офисов или апартаментов, находящихся на стадии строительства. Мы анализируем каждый вариант, оценивая, насколько эффективно перепрофилирование под наш бренд.
Есть ли сложности с персоналом при региональном развитии бренда?
В регионах намного выше интерес к работе в индустрии гостеприимства, заметна и активность в поиске вакантных мест, и серьезное стремление к дальнейшему обучению. Например, Holiday Inn Chelyabinsk, единственная гостиница под международным брендом в городе, показывает, что проблем с кадрами нет. В регионах велико количество молодых квалифицированных специалистов, которые видят себя в нашей отрасли. Мы выращиваем ключевой персонал, ищем лидеров в гостиницах, которые в дальнейшем смогут обучить сотрудников системе работы, создать крепкие коллективы и вести их к открытию гостиниц. Методология обучения, четкие прописанные стандарты и сила бренда крупной международной компании – залог того, что у нас в регионах не возникнет проблем с персоналом.
