Поэтапная работа: о ребрендинге ресторана

Тревожные звоночки

Первое, что должно насторожить, — отток гостей и уменьшение ежедневной выручки, а главное, невозможность вернуть их на прежние показатели. Уверена, что каждый ресторатор держит руку на пульсе и понимает, что происходит: сезонное ли изменение или гости постепенно перестают ходить в его ресторан.

Так как происходит это чаще всего не резко, а постепенно, я бы рекомендовала тщательно следить за состоянием проекта, тем, что говорят гости, какие отзывы и оценки они оставляют в интернете и так далее. Возможно, ребрендинг как таковой не понадобится, если ввести изменения вовремя. Здесь актуальна фраза «когда вам кажется, что что-то идет не так, поверьте, вам не кажется».

Отдельным фактором может служить то, что проект просто изжил себя, перестал быть актуальным или уникальным на рынке для новых гостей, а прежние его гости подросли и хотят уже более «взрослых» концепций для самих себя. Опять же, сигналом станет уменьшение ежедневной выручки, и тут лучше поторопиться произвести изменения, пока проект зарабатывает деньги, потому что если расходы лишь увеличат убытки, то, скорее всего, ребрендинг уже не поможет — если до него вообще дойдет дело.

Важным может стать и то, что сам владелец устал от концепции или видит «своего» гостя в совершенно ином формате.

Когда пора

Есть случаи, когда проекты проваливались с первых же дней, а были те, которые опережали рынок лет на пять и из-за этого были неуспешны. За ситуацией необходимо следить всегда, а главное — уметь ее анализировать. Почему выручка не растет или стала меньше?

Россия постепенно идет к европейскому формату кафе — небольшим заведениям, где вас каждый день встречает владелец. В таких проектах, как правило, ничего не нужно менять, ведь они сами по себе — отражение ресторатора, и каждый раз вы приходите к нему, как домой, где каждая мелочь вызывает приятные воспоминания. Так можно с одним и тем же названием и меню, написанным чуть ли не от руки, просуществовать хоть сто лет.

С другой стороны, крупным игрокам приходится подстраиваться под рынок. Например, около двух лет назад мы увидели, как «Макдоналдс» поменял формат меню: вместо статичных лайтбоксов появились экраны с фото и видео, различными цветовыми решениями — сеть сориентировалась на новое поколение людей, которые так лучше воспринимают информацию. Вслед за этим они стали менять и подачу информации.

Еще хороший пример — сеть «Чайхона № 1»: два партнера разделили бизнес, при этом у обоих сохранилось единое название. Одни остались скорее классической чайханой, а другие пошли по пути европейского формата: проводят достаточно сильную работу с кухней, форматом подачи информации внутри самого ресторана и даже меняют название, чтобы получить как раз ту самую молодую аудиторию, которую могут отпугнуть гости чайханы с кальянами. И тут вопрос скорее не про время, а про то, что в какой-то момент владельцы проекта решили пойти иным путем.

Интересный пример удачного не столько ребрендинга, сколько полной смены формата с сохранением гостей сделала команда Hurma с их баром «Куклы-Пистолеты», который достаточно долгое время ходил под грифом «легендарный». На мой взгляд, в этом случае повзрослела аудитория, поэтому появилось One Door Community, которое решило сразу несколько задач и закрыло много потребностей гостей. Уверена, что гости «Кукол» — постоянные посетители нового проекта.

Этапы ребрендинга

Как бы банально это ни звучало, все зависит от целей и задач. Кому-то достаточно встряхнуть рынок напоминанием про себя, поменять вывеску и запустить пресс-релиз про открытие нового места, оставив внутри все неизменным. Но если ребрендинг назрел в гораздо более полном понимании, то процесс не получится быстрым: кухня, название, шрифты, фирменный стиль, пиар, изменение интерьера, формы, возможно даже мебели. В идеале, при наличии средств и возможности, все это можно провернуть за пару месяцев, но результат вы увидите далеко не сразу.

Провести ребрендинг можно разными способами — в работающем проекте либо закрыть ресторан на какое-то время и открыть как новый. В обоих случаях гостям придется привыкать к нему, а на это требуется время.

В любом случае, если принято решение о глобальных изменениях, все-таки правильнее разбить все процессы на этапы, параллельно тестируя каждый. Потому что даже крупные компании с, казалось бы, безграничным бюджетом — такие как «Кока-Кола» или «Макдоналдс», не могут позволить себе делать все, что хочется, одновременно. Стратегия небольших шагов особенно подходит для чрезмерно насыщенного ресторанного рынка.

Если уж вы задумались о перезагрузке бренда, важно сделать это максимально безопасно. В ресторане нужно начинать с главного — кухни и бара, а не с вывески и внешних атрибутов. Если основной продукт не изменен и не доведен до удовлетворительного стабильного качества, заявлять об изменениях в громких постах в соцсетях и СМИ — бессмысленно.

Своими силами

Если изменения локальные, можно провести аудит самостоятельно, без маркетологов и бренд-менеджеров.

1. Посмотрите на проект свежим взглядом, как новый гость. Обращайте внимание на все детали: какого цвета светильники и какой у них свет (не слишком ли яркий для вечера и так далее), в каком состоянии меню, какая отделка, ткани, поверхности, насколько чистая и опрятная униформа, какие шрифты в меню, удобно ли их читать, понятна ли навигация.
   Составьте список того, что смущает лично вас, и пусть то же самое сделает управляющий состав. Иногда даже свежий слой краски может творить чудеса для восприятия окружающих.
2. Второй орган чувств — обоняние. Наденьте повязку на глаза и попросите кого-нибудь провести вас по ресторану. Когда вы проходите через каждую зону, спрашивайте себя: должен ли быть запах, и если да, то, что это должно быть и что это сейчас? Люди неосознанно принимают решение на уровне обоняния.
3. Оцените звуковые эффекты. Пройдите по ресторану, руководствуясь только слухом. Что должен слышать или, наоборот, не слышать гость в общей зоне? В туалетной? Насколько громко разговаривают повара на кухне и слышат ли их гости? Насколько музыкальный фон и плейлист соответствуют стилю вашего заведения?

Если вы не знаете, с чего начать, просто пообщайтесь с теми, кто постоянно в контакте с рестораном. Понять, в какую сторону двигаться, помогут опросы удовлетворенности гостей; партнеров и поставщиков; сотрудников — будут ли они рекомендовать своего работодателя в качестве места для еды?

Бюджет и привлечение специалистов

Часто желание кардинально все поменять может отодвинуть на второй план здравый смысл. Возможно, у вас прекрасная база и отлично работающий мотор или процессор, и для этой базы нужна новая поверхность. И хотя я представляю внешних специалистов, все-таки рекомендую сначала обсудить все внутренней командой: выявить все боли, понять, составить список того, что нравится и на какую аудиторию хотите выйти.

Привлекать внешних экспертов имеет смысл, когда понимаете, в каких блоках необходима помощь.

• Маркетологи помогут составить карту территории; понять, какого уровня офисы и жилые дома вокруг; прописать платформу бренда; помочь решить, какую аудиторию хочется видеть и что нравится этой аудитории. Затраты — примерно от 300 тысяч до 1 миллиона рублей.
• Под упаковку нужна коммуникационная стратегия: если вы меняете название, подключаются бренд-менеджеры, которые вместе с вами подумают над ним, шрифтами и цветовой гаммой, которые подсознательно будет привлекать аудиторию; визуальных атрибутах, которые смогут сделать вас более заметными. Затраты — от 250 тысяч до 3 миллионов рублей.
• Помимо коммуникационной стратегии необходимо прописать гайд-бук с тем, какие сообщения и в каком виде транслировать в СМИ, что необходимо получить и в каком виде от блогеров и лидеров мнений в случае партнерства с ними. Затраты на пиар — от 50 до 250 тысяч рублей в месяц; нужно минимум полгода.

Подготовка гостей

Когда вы рассказываете о ребрендинге гостям и наблюдателям, они вовлекаются в процесс, чувствуют эмоциональную связь с проектом. У людей появляется ощущение, что они сопричастны вашему делу, и их мнение важно.

Рекомендую разговаривать с аудиторией через собственные блоги и социальные сети.

Примеры удачного ребрендинга

Хорошо, пусть и не всегда заметно для внешнего потребителя, работают, например, Starbucks: оставаясь в рамках своей цветовой гаммы, шрифта и интерьера, они меняют логотип. Таким образом создается впечатление, что «что-то постоянно меняется», а значит, ребята не стоят на месте.

Есть интересный пример совсем маленького городского проекта, кафе «Ливингстон» на «Парке Культуры»; раньше это было кафе «Бюро Вкуса». Летом 2017 года начался ребрендинг, который проводился своими силами. В небольшом кафе смена концепции, как правило, долгая и легко может длиться год, главное — в это время не останавливаться, чтобы гости видели изменения в режиме онлайн.

В «Ливингстоне» до смены названия поменялся кофе: отказались от арендной кофемашины, которая привязывала проект к определенному зерну, нашли нового кофейного поставщика из современных местных обжарщиков, ввели альтернативные методы заваривания, обучили сотрудников работать с новым зерном — на это ушло полтора месяца.

После этого стали менять кухню, для чего пришлось набрать новую команду. Параллельно менялись вывеска, цвет стен, социальные сети, внешний вид меню, меню бара. На это ушло еще несколько месяцев, но спустя год финансовые показатели выросли в два раза. Многие гости воспринимают кафе как новое и с интересом приходят в него.