Всем ли нужен ребрендинг: мнение рестораторов и управляющих

Ирина Ходзинская,

основательница сети гастропабов «Простые вещи» и ресторанов «Простые вещи New Vintage» и Cheese Connection

Ребрендинг — это комплекс мероприятий, предусматривающий целостное изменение бренда в целом. «Простые Вещи» по объективным причинам не нуждаются в такой фундаментальной корректировке: проекту в этом году исполнится 12 лет и людей, которому он интересен, становится все больше. Следовательно, он в никаком ребрендинге абсолютно не нуждается.

Но безусловно, это не говорит о том, что мы законсервировали проект и на протяжении всего этого времени он не развивался, не двигался вперед вместе с меняющимися реалиями, жизнью города и развитием вкуса.

Наша концепция никогда не подразумевала постоянства: обновление меню и винных карт — это ее основа. Кроме этого, мы запускаем в рамках существующих ресторанов поп-ап-проекты, которые действуют на протяжении нескольких месяцев; устраиваем фестивали и винные ужины; открываем винные школы. И конечно же, находимся в постоянном движении и центре событий.

Ребрендинг становится необходим тогда, когда проект исчерпал себя и дал все, что мог людям, которые им интересовались. Если же проект изнутри постоянно и стремительно развивается, ребрендинг ему не нужен.

Тимур Ланский,

основатель сети ресторанов «Чайхона № 1»

Изначально концепция «Чайхоны № 1», в том числе дизайн, задумывалась как нечто безвременное и эклектичное, такая смесь абстрактного выдуманного мною неовосточного этно с урбанизмом. Здесь могут соседствовать узбекские халаты, чапаны и виниловые вертушки Technics, афганские килимы и граффити на бетоне, кальяны и пуэр, плов из риса лазер и коктейль «Секс на пляже».

Я специально заложил в концепцию такую гремучую смесь стилей, чтобы все и всегда ощущали себя в своей тарелке, находили в «Чайхоне № 1» что-то близкое по духу, понятное. Восток, взятый за основу, всегда был и будет интересен европейцам своей экзотикой и загадочностью, роскошным колоритом и пряным вкусом. Я всегда хотел сделать нечто похожее на восточный квартал в городе будущего, как в «Бегущем по лезвию» или «Звездных войнах».

Гостям нравится стабильность услуги под названием «Чайхона № 1» — за это они и платят уже 18 лет. Люди хотят прийти в «Чайхону № 1» и получить там именно «чайханские» атмосферу, сервис и меню; то, за что уже раньше платили и что понравилось. Да, у нас есть и стейки, и бургеры, и моцарелла, но это лишь довесок к основным блюдам, за которыми к нам приходят. Согласитесь, глупо называться чайхоной и при этом навязывать людям, допустим, скандинавскую или русскую кухню, а в дизайне полностью исключить восточный колорит. За русской кухней человек пойдет в «Пушкин», за бургерами — в «Макдоналдс» или «Брискет», а к нам идут за пловом и шашлыками, за диванами и кальяном.

Ребрендинг происходит беспрерывно и в то же время незаметно: добавляются какие-то детали — где-то установили неоновые светильники, поменяли тюфяк на кресло. Вот вам и весь ребрендинг. Каркас «Чайхоны» позволяет ей, как змее, менять кожу, не прекращая функционировать.

Ребрендинг бывает плановым, а бывает как «скорая помощь». Безотлагательный ребрендинг необходим брендам, дела которых стали идти хуже по сравнению с периодом расцвета их ресторанной концепции. К сожалению, иногда умирающему бренду никакой ребрендинг не поможет. Поэтому я рекомендую плановый ребрендинг, когда ресторан ассимилирует меняющиеся тенденции рынка, не теряя своей самобытности; плавно меняясь, так, что гость этого особо и не замечает. Время идет, мода меняется, ресторан тоже обновляется, а гостю в ресторане как было хорошо, так и осталось.

Секрет длительного успеха ресторанов — в изначально удачно найденной своей фишке, мощном конкурентном отличии, которое трудно заменить чем-то другим — другое будет либо похожим, либо хуже, вторичным. Это как сильная любовь — после встречи с ней трудно найти замену.

Почему большинству не удается занять нишу, в которой можно зарабатывать на протяжении десятилетий без ребрендинга? Так устроен мир. Ниш не так много, как желающих их занять. Их вообще в отечественном ресторанном бизнесе не более 10-15, а желающих — тысячи. Свою фишку могут создать и, что особенно сложно, двигать, единицы. Большинство же старается не создавать свое, а копировать чужой успех, а копии и подделки недолго держатся на плаву.

Сергей Миронов,

владелец сети «Мясо & Рыба»

и агентства «РестКонсалт»

Рестораны-долгожители популярны и без лишних движений. Допустим, «Кафе Пушкинъ». Ему ребрендинг вообще противопоказан. Иностранцы любят, москвичи знают. Так зачем?

Конечно, ресторан может и 20 лет успешно проработать под одной вывеской. Но это не значит, что не надо меняться вслед за рынком. Пусть название останется прежним (раскрученная вывеска — тоже секрет успеха), главное самим на месте не стоять. Без внутренних перемен и реформ будет лишь путь к неизбежному увяданию.

Часто, добившись успеха, бизнесмены «замерзают» в одной точке. Мол, я и так уже зарабатываю по 10 миллионов в месяц, зачем дергаться-то, а если не зарабатываю больше, так это кризис виноват! Вся проблема в тебе, все технологии, которыми ты был вооружен вчера, давно съела плесень. Не заметил? Она доберется и до тебя. Никогда не останавливайся на достигнутом.

Живой мозг управленца — вот главный секрет успеха любого ресторана-долгожителя. Если большой босс не просиживает штаны на работе, если он неугомонно читает книги, рыщет на специальных профессиональных форумах, участвует в мероприятиях, он совершенствует и себя, и свой ресторан. Помните: умирает не ресторан — «умирает» его директор.

Александр Назаренко,

управляющий рестораном «Тинатин»

Ресторан «Тинатин» работает без ребрендинга и редизайна восемь лет. В ближайшее время планируем открыть кулинарную лавку на первом этаже ресторана и продуктовую лавку-окно. Глобальных изменений не будет.

Все эти годы в ресторане бессменный шеф-повар. У нас классическая, традиционная грузинская кухня и именно за этим приходят наши гости. Подобные блюда сложно готовить в новых вариациях, но легко испортить, гоняясь за трендами. Мы вносим новшества, разрабатываем сезонное меню для разнообразия, но стабильность качества блюд и традиционный вкус — наше кредо и главный козырь.

К счастью, основной костяк работников кухни не меняется. Постоянная ротация штата влияла бы на вкус блюд, а у нас много постоянных гостей, которые с легкостью могут это определить. В основном меняется обслуживающий персонал, официанты, но такова специфика этой профессии.

Ресторан связан с именем Тины Канделаки, которая принимает большое участие в разработке меню и принятии решений по внесению тех или иных новшеств. К тому же Тина поддерживает «Тинатин» в соцсетях, а некоторые интервью и встречи проводит на территории ресторана. Разработка правильного питания, запуск нового сезонного меню, дегустации с журналистами — Тина принимает участие в этих процессах. Нам поступает много предложений об открытии одноименных ресторанов.

Юрий Бабура,

директор ресторана «Шинок»

На мой взгляд, ребрендинг нужен всем ресторанам, но когда и в каком объеме — зависит от конкретного проекта.

На данный момент ребрендинг нам не нужен, так как мы провели его пять лет назад. Ресторан из театрального («Вечера на хуторе близ Диканьки») превратился в современный экологический лофт. Сейчас мы в тренде.

Конечно, постоянные гости любят нас за хиты, которые мы бережем и совершенствуем на протяжении 20 лет, но также и ждут чего-то нового. Для этого мы работаем с сезонными продуктами, частично меняя меню от месяца к месяцу, но это не глобальные изменения — как правило, они составляют 10 % от основного меню.