Ребрендинг ресторана: от теории к практике

Ребрендинг — активная маркетинговая стратегия, которая включает в себя целый ряд мероприятий:

• изменение названия (может быть, а может не быть);
• смена логотипа и фирменного стиля;
• изменение стиля рекламной кампании, слогана;
• переделка экстерьера и интерьера;
• редизайн меню;
• изменение самого меню и подачи блюд;
• смена дизайна формы персонала;
• полная или частичная замена посуды и столовых приборов;
• замена текстиля;
• изменение стиля сервиса;
• изменение формы обслуживания (возможно).

Также возможна смена руководства и сотрудников, изменение системы учета, финансовой модели и другие организационные и структурные изменения внутри компании.

Цели ребрендинга — усиление бренда, увеличение лояльности гостей; расширение целевой аудитории.

Причины ребрендинга

Форс-мажор. Так, когда были объявлены санкции, многим ресторанам, работавшим на «запрещенке», пришлось или полностью менять концепции, или делать ребрендинг.

Изменение потребностей гостей. Например, «Макдоналдс», следуя трендам здорового питания, ввел в меню яблочные и морковные дольки, а следуя запросу на завтраки — омлеты, кашу, блины и рулеты с творогом.

Плохой имидж. Если вы покупаете готовый ресторан, репутация которого была испорчена драками, отравлениями и прочими неприятными инцидентами, то вам придется делать ребрендинг с обязательной сменой названия.

Неясное позиционирование. Например, вы когда-то назвали кафе «Фреш», а продаете там вафли с различными начинками (это реальный пример из практики), к вам на название идут гости, которые ищут веганскую еду, соки, правильное питание, а те, кто любит выпечку и вафли, никак не догадаются, что к вам можно зайти за вкусным. Тут придется делать ребрендинг и менять название.

Изменение стратегии компании. Пришли новые владельцы, решили, что ресторан — это долго и дорого, и решили переделать заведение в современное кафе фаст-кэжуал. Если ваше название не слишком тяжелое для формата (например, «Вавилон»), то можно делать ребрендинг без смены названия. Вы работали с незарегистрированной торговой маркой и вас попросили снять вывеску зарегистрировавшие ее рестораторы из другого города. Сейчас этот вопрос становится все более актуальным, поэтому проверьте, можете ли вы использовать название вашего заведения. Если можете — регистрируйте, а если нет — делайте ребрендинг.

Зашел сильный сетевой конкурент. Вокруг вашей бургерной встали «Макдональдс» и «Бургер Кинг», выручка стала постоянно падать, и вы ушли в минус. Придется сделать ребрендинг и начать продавать хот-доги, вропсы, блины или что-то еще помимо бургеров.

Экономический кризис. Гости стали сильно экономить, склонны посещать заведения попроще. Нужно к ним подстраиваться.

Открылись рестораны рядом. Гости как всегда побежали на новое и интересное, а вы уже давно не менялись и немного устарели.

Вы не угадали с концепцией. Например, открыли кондитерскую, а к вам приходят гости и просят обеды и алкоголь, и через год вы становитесь популярной таверной.

Как понять, что вам пора делать ребрендинг?

• Если результаты этого года хуже предыдущего, значит, сработала одна из причин, перечисленных выше.
• Если вы открылись, проработали девять месяцев и так не вышли в ноль (если при этом у вас хорошие отзывы по сервису и еде, а также в норме себестоимость).

Две истории про ребрендинг

Ресторан в Бресте
Заказчики пригласили меня для открытия нового ресторана, но завезли поужинать в старый.

Я предложила не вкладывать деньги в открытие нового ресторана, а сделать ребрендинг работающего, так как можно будет быстрее окупить вложенные средства, а уже потом при желании открыть новый.

Мы разработали план ребрендинга, фирменный стиль. Ребята приехали на обучение в Москву (в тот момент я и «Чайхона № 1» совместно вели проект «Школа Ресторатора № 1»), а потом сделали ребрендинг своими силами.

Изменения коснулись технологии производства, меню, дизайна, методов продвижения, управленческого учета. 

На производстве было устаревшее оборудование, в меню не хватало модных позиций, ресторан был старый, в стиле 2000-х годов. Мы облегчили интерьер, провели зонирование зала, поменяли форму персонала с черно-белой на демократичную цветную. Меню сделали с фотографиями и описанием. Придумали веселого фирменного персонажа и слоган.

Бары в Челябинске
Бар был одним из самых успешных, но открылись новые конкуренты, и гости стали все чаще уходить к ним.

Мы доработали концепт, добавили новых деталей в интерьер, ввели в меню модные блюда и коктейли, запустили акцию «счастливые часы», усилили рекламу в социальных сетях, привлекли более модные и известные музыкальные группы. Бар опять зажил. После этого купили «плохой» бар в хорошем месте, сделали его ребрендинг с изменением названия и быстро заработали. На ребрендинг «плохого» бара было потрачено 3 миллиона рублей, времени понадобилось четыре месяца, все делали постепенно, не закрываясь, ночами в будни делая ремонт.

Полностью неудачного ребрендинга по идее быть не может: приступая к изменениям, вы начинаете работать со своим персоналом, учетом, меню, рекламой и улучшать все процессы.

Причины, по которым ребрендинг может быть неуспешным, те же, что у провала нового ресторана:

• место и концепция не подходят друг другу;
• идея хорошая, а реализация плохая;
• плохое качество блюд;
• плохой сервис;
• неправильное ценообразование;
• в финансовой модели даже в теории не была заложена прибыль.

Для проведения ребрендинга часто привлекают консалтинговые агентства, которые могут помочь в следующих вопросах:

• сделать исследование рынка для определения концепции;
• разработать новое название, логотип, фирменный стиль;
• разработать редизайн интерьера;
• сформировать финансовую модель и внедрить финансовый учет;
• разработать концепцию и изменить меню;
• исследовать цены конкурентов и выстроить систему ценообразования;
• разработать и внедрить концепцию нового сервиса;
• внедрить новые методы продвижения.

Если у ресторатора есть свои собственные профессиональные ресурсы для этих работ, то он, конечно, справится с ребрендингом самостоятельно, как и делают крупные сетевые проекты.