Выход в регионы: о ресторанах за пределами столицы

Михаил Гончаров, основатель и управляющий

сети «Теремок»

Главное условие выхода в регионы — минимум 100-200 ресторанов в Москве и Петербурге, потому что если сеть не зарекомендовала себя в этих городах, в регионах ей делать нечего. «Магнит», например, в регионах состоялся, но ему крайне сложно выйти на московский рынок. Когда у сети только 15-20 точек в Москве, о выходе в регионы думать рановато.

Подготовиться можно очень просто: продумать стратегию выхода и запастись ресурсами. Наш опыт показал, что выход в Краснодар мог бы быть успешнее, если бы мы сделали серьезный промоушен в регионе. Мы пошли другим путем — рассчитывали на качество продукта и сарафанное радио. Это длительный процесс, который требует кропотливой работы. Для быстрого выхода на рынок необходим бюджет на продвижение.

Менять продукт и услуги, которые актуальны и составляют основу бренда, неразумно, но адаптировать цену под конкретный регион можно и нужно. Мировые сети могут себе позволить выходить в регионы с московскими и петербургскими ценами, но основа их успеха — в силе и известности бренда и крупных бюджетах на федеральную рекламу.

Выход в регион без адаптации стоимости продукта может привести к тому, что цены могут оказаться очень высокими для потребителя, а бренд — неизвестным и нераскрученным. Поэтому существует два варианта: выходить с более низкими ценами или с ценами Москвы и Петербурга, но мощнейшей медиаподдержкой — пиаром и рекламой.

Если компания меняет ассортимент — это уже другой бренд, который, возможно, стоит и назвать по-другому. А цены можно менять.

Можно выходить с более низкими ценами, но это снижает прибыльность. Некоторые начинают с низких цен и пытаются их повышать, но это, как правило, болезненно отражается на продажах. Когда люди привыкли к недорогому продукту, повысить цены на 20-30 % за короткий срок невозможно, на это потребуется несколько лет. Если компания может позволить себе такой горизонт финансового инвестирования на 5-7-10 лет, то, наверное, нормальный путь — выходить с низкими ценами и при успешной работе постепенно повышать их до уровня Москвы и Петербурга. Чтобы оставить цены на столичном уровне, нужно приложить определенные усилия по продвижению бренда.

Мы ищем партнеров в городах-миллионниках и городах с населением от 500 тысяч до 1 миллиона. Задача — открыть от 10 до 15 ресторанов в крупных городах, и от 5 до 10 — в городах поменьше. Предполагается, что две трети этих ресторанов расположатся на фуд-кортах торговых центров, одна треть — в стрит-ретейле.

Перед будущими партнерами мы ставим задачу провести полноценную медиа- и пиар-кампании по продвижению бренда и повышению узнаваемости, чтобы быстрее выйти на запланированные показатели.

Светлана Князева, директор по франчайзингу

сети семейных кафе-кондитерских «АндерСон»

О выходе на региональные рынки мы задумались еще в 2014 году. В то время мы часто стали получать запросы на открытие от людей, которые приезжают в Москву из регионов. Практически во всех региональных городах, даже в миллионниках, ощущается нехватка таких семейных мест, и этот недостаток отмечают все, кто обращается к нам за франшизой. Если там даже и есть подобные заведения, то они чаще всего не системные, не имеют четко налаженных процессов и не могут поддерживать качество на должном уровне.

Рынок услуг для семьи и для детей в стадии роста, и лучший ответ на подобный запрос предоставляем мы, как системные игроки в этой сфере. У нас очень много обращений из абсолютно разных городов, начиная от Владивостока и заканчивая Калининградом.

Прежде всего тот или иной город для открытия мы, конечно, выбираем по партнерам. Затем смотрим место под фабрику — кондитерское производство. Этот фактор служит ограничением для открытия кафе во флагманском формате в небольших городах. У нас пока нет опыта открытия в городах с населением менее полумиллиона человек. Мы, возможно, и пошли бы в каждый город, но помимо ограничений с запуском кондитерской фабрики очень важно, чтобы в городе был сильный партнер с такими же ценностями.

Самый успешный региональный проект — кафе в Ярославле, открытое в 2014 году. Залог его успеха — в вовлеченности собственника, в его желании сделать этот бизнес стабильным, ярким, качественным. Очень важна маркетинговая работа на месте. Сейчас проект уже приносит хороший возврат.

Первое ключевое отличие от столичных ресторанов — то, что в регионах мы всегда создаем флагманский формат. Если в Москве мы можем открывать небольшие заведения, то в регионах должны представить большой «АндерСон» и позже добавлять «спутниковые» кафе.

Второе ограничение связано с тем, что мы должны организовать кондитерский цех, так как во всех кафе сети представлена кондитерская продукция исключительно собственного производства. Третья особенность заключается в том, что некоторые города устроены несколько по другим правилам, и сосредоточение жизни у них происходит все-таки в центре, а спальные районы не так развиты, как, например, в Москве.

Региональную специфику нельзя игнорировать. Всегда стоит задача донести до местных жителей посыл, что «АндерСон» — это место номер один для времяпрепровождения всей семьей. От партнера требуется активное участие в информировании аудитории о бренде, в продвижении и так далее.

Цены в столичных и региональных кафе-кондитерских, конечно, отличаются, потому что мы ориентируемся на уровень жизни и покупательскую способность жителей того или иного города. У нас утвержденное единое меню, но мы можем добавлять в ограниченном количестве какие-то локальные блюда, например, конину в Алма-Ате, если того требует местный рынок и допускает концепция.

В ближайший год планируем открыться в Кемерове и Краснодаре, активно рассматриваем Самару, города Сибири и Дальнего Востока.

Елена Меркулова, соосновательница

международной выставочной компании Pir Expo

Конечно, развитие гастрономии в регионах отстает от Москвы и Санкт-Петербурга, но не критично. Сейчас уже в каждом городе есть интересные заведения, везде наблюдается динамика роста. Коммуникация в поварском сообществе растет невероятными темпами, идет обмен знаниями, опытом, мнением, рецептами. Все стало развиваться значительно быстрее, и передовые шефы почти не уступают коллегам из столицы.

Можно отметить, что в регионах повар чаще работает под руководством владельца и не может отстаивать введение новых блюд, так как в приоритете продаваемые позиции из меню, которые приносят доход, — это не позволяет развиваться шефу.

Из недавнего — меня поразила Якутия. Ресторанному бизнесу в этом регионе есть куда стремиться, они только в начале пути, но местная кухня потрясающая: блюда предполагают подачу в сыром виде — это строганина, жеребячья печень. Очень вкусно, но требует подготовки. Вдохновляет, как шефы, официанты и просто местные жители с любовью, энтузиазмом и уважением относятся к своей национальной кухне.

В Новосибирске очень активно развивается винная культура, бургерное и кофейное направление, гастрономия на достаточно высоком уровне. На Russian Coffee Cup 2017 победила кофейня из Новосибирска и в соревнованиях «Лучшая бургерная России» также первое место ушло в Новосибирск. Работают великолепные рестораны Владимира и Анжелики Бурковских Puppen Haus и «Фенимор Купер», где развивают и возводят сибирскую кухню в степень высокой гастрономии. Они ездят по всему миру, изучают тренды и новые техники и перекладывают все это на сибирскую кухню. Они же в ближайшее время планируют открывать «Центр сибирской кухни», и главной составляющей проекта станет именно гастрономия.

Благодаря большой территории государства у нас очень большой потенциал с точки зрения региональной гастрономии.