Как выбрать поставщика вина: часть 2

Интересно, что коммерческие условия, которые предлагает компания, не должны служить определяющим фактором при выборе поставщика — потому что мы не знаем реальных цен, и их практически невозможно сравнить. Все зависит от бизнес-модели, которую выбирает компания. Основных — три.

Модели ценообразования

В агрессивной модели ценообразования наценка изначально завышена, что позволяет делать большие скидки. В наше время это самая распространенная практика. Работая по такой модели, компания получает больше возможностей для маневра в пределах той завышенной затратной части, которую они закладывают.

Это относительно удобно и, конечно, приятно получить скидку 50 % и почувствовать особое отношение импортера к вам и вашему заведению. С другой стороны, возникает некое ощущение обмана. А еще такая модель подталкивает и лиц, закупающих товар, и самих менеджеров по продажам к коррупции.

Работая по модели с ограниченной затратной частью, компания выбирает обособленную позицию на рынке, позиционируя свой ассортимент как эксклюзивный, в некоторых случаях квотируемый, — будто это жемчужины, которые должны продаваться сами по себе. Хорошая модель, но непростая на практике. Используя ее, фирма сразу отсекает часть клиентов, которые не верят, что у московского импортера скидка может быть меньше стандартной по рынку либо вообще отсутствовать.

Здесь нужно быть очень выдержанным и принципиальным. Если такая модель исполняется поставщиком четко, стандартизированно для всех клиентов — мы должны ее принять. Бывает, что некоторые поставщики искусственно создают ореол эксклюзивности, но в некоторых случаях могут дать очень привлекательные условия. Сразу возникает подозрение, что изначально ценообразование закладывалось с запасом, и получается не очень честная игра.

Серьезный минус этого варианта — ограничение не только скидки, но и коммерческой подвижности в целом, а именно — любого другого вида маркетинговой поддержки.

Если у компании достаточно большой ассортимент, самая оптимальная модель — дифференцированная, при которой продавец детально прорабатывает каждое наименование с точки зрения ценового позиционирования, то есть может применять разное ценообразование к разным категориям товара. Это очень профессиональный подход. Он говорит нам прежде всего о том, что поставщик понимает реалии и специфику винного рынка.

Лучший пример — классифицированные вина Бордо. Рынок этих вин так устроен, что один поставщик не может эксклюзивно представлять их не только в России, но и в мире. Это связано с тем, что сами шато не продают вино напрямую: только через так называемых негоциантов или дистрибьюторов, и их может быть сколько угодно. Так исторически сложилось.

Соответственно, одни и те же вина одинаковых годов урожая можно встретить у нескольких поставщиков как на Западе, так и в РФ. Главным становится вопрос цены. Понимая это, компания-профессионал будет выстраивать для бордоских вин такую бизнес-модель, чтобы клиент, сравнивая базовые предложения, выбирал поставщика с самыми выгодными ценами. Размер скидки — это всегда вопрос переговоров, объема бизнеса и внимательности закупщика. Другой возможности выбора, кроме сравнения базовых цен, у нас нет.

Я осознаю, что практически этот подход не очень удобен, и у клиента может возникнуть путаница и некоторые сомнения: не обманывают ли? Представим, что мы живем в идеальном мире, где все модели ценообразования четко соблюдаются. Такая модель окажется очень удобной и честной для обеих сторон, потому что ресторан, в свою очередь, тоже может дать наиболее честные цены для гостей.

Затратная часть

Затратная часть в разных организациях может называться по-разному. Это часть стоимости продукта, которую компания может расходовать, чтобы предоставить клиенту наиболее удобные условия сотрудничества. Говоря простым языком, это скидка, которую можно использовать несколькими способами.

Прямая скидка

Есть базовый прайс-лист, от которого можно получить скидку. Это стандартный вариант мотивации во всех индустриях, и задачи у скидки везде одинаковые. Не все рестораторы его понимают, но многие все чаще к нему приходят. При продаже конечному потребителю ресторан дает скидку и экономит средства клиента. Очень важно, что и задача виноторговой компании при снижении цены — экономить средства потребителя, делая итоговую цену в винной карте ресторана наиболее привлекательной для гостя.

Важно понимать, что скидка дается не для того, чтобы ресторатор больше зарабатывал, а для того, чтобы гость меньше платил — тогда это будет цивилизованный подход к винному бизнесу. В этом случае прямая скидка — лучшее решение для коммерческих условий работы с рестораном. При этом ресторан не обременяется никакими дополнительными обязательствами перед компанией; нет никаких дополнительных соглашений, только если речь не идет о стандартной скидке, заложенной поставщиком в цену изначально.

Конечно, если вы хотите получить особые условия, будьте готовы к тому, что компания попросит специальные условия для своих позиций в винной карте. Кстати, для поставщика такие условия не самые выгодные, особенно в краткосрочной перспективе, но они создают еще более прозрачные отношения между производителем и потребителем.

Бюджет

К счастью, ресторанный рынок постепенно отходит от такого варианта использования затратной части. Ведь бюджет, по сути, — это скидка-аванс: некоторая сумма, которую компания предоставляет ресторану как бы для развития бизнеса или на другие цели. При этом страдает, как всегда, клиент. Получается, что компания инвестирует средства, а забирает их в дальнейшем в виде более высоких цен на вино.

Это не лучшая модель, потому что поставщик, чтобы минимизировать риски возвращения вложенных средств, выставит вам некие обязательства — в виде определенной доли их вин в винной карте и обязательного минимального объема закупки в течение года или неограниченного срока действия договора, пока вы не выполните объем. Не говоря уже о том, что вам наверняка будут навязывать выгодный для них набор вин.

И финальный аргумент не в пользу данного вида сотрудничества: конечно же, деньги не выплатят сразу и в полном объеме. Дополнительное соглашение составят таким образом, что сперва вы получите транш (обычно около 30 %) до момента достижения определенной суммы покупки из ассортимента вин этой компании. Три-четыре транша — стандартная практика.

То есть вы связаны по рукам и ногам. По опыту, редко вложенный бюджет идет действительно в развитие бизнеса — в лучшем случае в постройку летней веранды или организацию какой-то вечеринки. Но чаще всего эти деньги закрывают дыры в платежах или попросту разлетаются бессмысленно.

Свободный продукт

Это полезный бонус для ресторана: несмотря на то, что его невозможно продать, свободный продукт остается ценным товаром, который может не только сократить ваши расходы, но и подтолкнуть к новым активностям, направленным на развитие винного бизнеса в заведении. Профессионально — использовать его в виде составной части «затратки», то есть не выжимать поставщика подчистую, а сохранить процентов пять на свободный продукт.

В жизни ресторана свободный продукт может потребоваться в любую минуту, и очень удобно знать, что у вас есть некоторый лимит для подарков, корпоративных мероприятий, вечеринок и так далее. Вы всегда сможете угостить гостя бокалом вина или подарить бутылку особо ценным посетителям.

Для компании-поставщика это самый выгодный вариант расходов на развитие клиента. Один хитрый момент, которым часто пользуются наши коллеги из виноторговых компаний, заключается в том, что свободный продукт выписывается по базовой цене, без учета вашей скидки.

Откат, бонус или ретробонус

Этот вариант использования затратной части бывает как официальным, так и неофициальным. Заключается он в том, что ресторану или лицу, принимающему решения по листингу позиций и закупкам, возвращается некоторый процент от продажи. То есть ресторан заказывает товар, а компания возвращает процент в виде денежных средств или других материальных ценностей по результатам оплаты.

Хорошо это или плохо? Зависит от деталей. Знаю одно: такой вид сотрудничества — всегда проблема и для ресторана, и для виноторговой компании. Большинство рестораторов называют откаты воровством, и в целом они правы. Для продавца, особенно крупной компания, такой вид мотивации крайне сложный.

Дело в том, что с введением единой государственной автоматизированной информационной системы (ЕГАИС), каждая бутылка строго учитывается регулирующим органом: государство контролирует весь маршрут бутылки вина от границы России до стола конечного потребителя и каждый рубль, заплаченный за нее на всех этапах. Получается, что компании-импортеру попросту негде взять наличные деньги для выплаты этих бонусов. С каждым годом ситуация только усложняется.

Совет

Проанализировав все вышеперечисленные варианты использования затратной части от базовой стоимости вина в прайс-листе компании, я рекомендую составной вариант затратной части.

Разбейте скидку на прямую скидку и небольшой резерв, процентов пять накопительной части. Вы можете использовать его для маркетинговой активности заведения. Как я сказал ранее, в жизни ресторана всегда происходит что-то, когда нужно вино, и вы сможете воспользоваться резервом в любой момент. На конечной цене эти пять процентов, учитывая достаточно высокие ресторанные наценки, практически не скажутся.

Миф о маркетинговом бюджете

Некоторые полагают, что у виноторговых компаний существуют какие-то маркетинговые бюджеты от производителей, которые они почему-то нам не предлагают. Это не совсем так: бюджеты есть, но их нельзя использовать, чтобы улучшить коммерческие условия работы с конкретным рестораном; за их счет нельзя увеличить бюджет или скидку.

Есть определенные статьи, по которым импортер может их тратить, обычно это что-то масштабное: дегустации, брендинг мероприятий, поездки. У брендов крепкого алкоголя возможности значительно выше, они несравнимы с возможностями винных производителей. Если копнуть глубже, выяснится, что зачастую деньги, выделяемые в виде бюджета поставщика, на самом деле дает Евросоюз на развитие наиболее значимых виноделен. Отсюда вывод: контроль расходов и соблюдения статей очень строгий.

В первой части статьи мы говорили о необходимом количестве поставщиков и оценке ассортимента.