Маркетинговый бюджет ресторана: как тратить меньше, а получать больше

Есть два радикальных мнения о рекламе, и оба ошибочны. Одно гласит, что хорошее заведение в ней не нуждается. Другое (его культивируют во многих агентствах маркетинга) — что масштабная и грамотная рекламная кампания спасет любой ресторан. Истина не посередине, а в комплексном подходе.

И все-таки заведение всегда важнее. Реклама определяет его облик только до тех пор, пока не сработает. Когда гость впервые приходит в ресторан, в игру вступает уже сотня других факторов: от качества блюд до приветливости персонала. Станет ли первый визит последним или это начало прекрасной дружбы, зависит уже не от оплаченной рекламы в соцсетях.

Приятно оправдывать и превосходить ожидания, но речь не только о моральном удовлетворении. Чем больше гостей возвращаются снова и советуют ресторан знакомым, тем меньше может быть маркетинговый бюджет. Прибыль от каждого привлеченного клиента растет: не только напрямую, но и косвенно.

«Золотое правило» обязывает тратить на продвижение ресторана 3–6 % от суммы товарооборота. На начальном этапе — даже больше. А в наших проектах маркетинговый бюджет не превышает 2,5 %. Конечно, дело еще и в оптимизации самих кампаний. А что до ресторанного дизайна, то мы считаем особенно эффективными такие приемы:

• превращение кулинарии в гастрономическое шоу. На открытой кухне с эксклюзивным оборудованием готовят не только блюда, но и впечатления. А их не принято держать в секрете;
• скрупулезная работа над интерьером и фирменным стилем. Когда каждый элемент — от меню до униформы персонала — раскрывает концепцию ресторана, в него хочется возвращаться.

Анализируйте рынок и конкурентов

Маркетинг — это не универсальные решения, а набор инструментов. Когда речь о ресторане, в вашем арсенале:

• внутренняя и наружная реклама;
• разработка сайта и SMM;
• контекстная и таргетированная реклама;
• оплаченные посты блогеров и статьи на гастрономических сайтах;
• реклама в прессе, на радио и ТВ;
• имейл- и СМС-рассылки;
• акции и мероприятия в самом ресторане.

Если бездумно использовать все и сразу, то недолго и обанкротиться. Работа над рекламной кампанией должна начинаться не с креативных идей, а с тщательного изучения рынка. Ситуация разнится от города к городу. В центре Москвы билбордов нет, так что это не лучший способ рассказать о себе. А, например, в Санкт-Петербурге и Астане наружная реклама обходится слишком дорого.

Там возрастает роль SMM, оплаченных статей на гастрономических сайтах и контекстной рекламы. А вот в Шымкенте, где скоро откроется наш амбициозный ресторан The Secret, все наоборот. Ситуация на рынке позволила нам выделить 40 % маркетингового бюджета именно на наружную рекламу, а таргетированной рекламе досталось только 10 %.

Не пренебрегайте конкурентной разведкой. Это касается и открытия новых заведений, и продвижения уже действующих. Конечно, в школе учили не списывать. Но если в регионе есть тенденция выбирать только определенные рекламные каналы — скорее всего, это не просто так.

Однако такой прием, как ни странно, требует даже больше знаний и умений, чем при работе с нуля. Ведь важно не скопировать то, что делают конкуренты, а провести работу над ошибками. И именно таким образом получить преимущество.

Извлекайте все возможности

Какова цена входного билета? Пример: Москва, средней руки пиццерия на 100 посадочных мест, расположенная не в самом людном месте. По нашему опыту, сразу после открытия придется тратить на рекламу от 250 000 рублей в месяц.

Успешная рекламная кампания возможна и совсем без бюджета. Однажды мы продвигали в Астане пивной бар The D-Bar. Это был самый необычный канал рекламы в нашей практике — управляющая компания высотного жилого дома, на первом этаже которого расположено заведение. К квитанциям на оплату коммунальных услуг степлером крепили небольшие листовки с основными позициями из меню и предложением бесплатной доставки.

Эффект превзошел ожидания. Посещаемость значительно возросла. Жильцы дома, которые до того почему-то игнорировали наш бар, не ограничились доставкой, но и стали заходить в гости.

Оценивайте эффективность

Эффектно — не значит действенно. Например, оплаченный пост популярного фуд-блогера привлекает в ресторан его аудиторию. И, конечно, радует собственника. Ведь кажется, что вот оно — признание. Но расчеты нередко показывают: если бы эти деньги были потрачены, скажем, на таргетированную рекламу в соцсетях, гостей было бы больше.

Важно вычислять эффективность рекламных каналов. А если речь об открытии нового заведения, то и трезво прогнозировать сумму товарооборота.