Кейс курорта «Имеретинский»: как соблюсти баланс между прямыми и операторскими продажами

О курорте

Курортный район «Имеретинский» занимает 73 гектара вблизи Олимпийского парка и делится на Парковый, Морской, Прибрежный и Заповедный кварталы. Номерной фонд впечатляет: 58 корпусов с 2 716 апартаментами (без учета четырехзвездочного отеля «Имеретинский»).

Чтобы стимулировать спрос, в первую очередь необходимо продвигать район как привлекательный курорт для путешествий и бизнеса. В стремлении нарастить узнаваемость важно соблюсти баланс между привлечением сторонних операторов и развитием прямых продаж.

Роль ключевого драйвера в гостиничном сегменте часто выполняют ОТА-системы. И здесь за крупными агрегаторами не угнаться: Booking.com, Ostrovok.ru, Hotels.com обладают развитой маркетинговой сетью и внушительными рекламными бюджетами, которые направляются мировыми конгломератами на их продвижение.

Задачи

Статистика показывает, что у гостиниц доля ОТА в бронировании достигает 70 %. Отель перечисляет от 15 до 30 % стоимости бронирования на счет сервиса. При этом ОТА ограничивают доступ к персональным данным гостей, подталкивая руководство комплекса пользоваться их услугами снова и снова. А за повторный резерв отель должен заплатить оператору еще раз. Соответственно, повторная сделка стоит бизнесу столько же, сколько и привлечение нового клиента. ОТА-системы чаще всего выкупают брендовый трафик (то есть поиск по названию отеля) в интернете, что приводит к сокращению количества бронирований напрямую через сайт.

Главная задача рекламного агентства CVG состояла в том, чтобы увеличить количество бронирований на сайтах «Имеретинского» с одним важным условием: максимальная доля расходов на рекламу не должна превышать 15 % от выручки бизнеса по соответствующим бронированиям. При этом важно было соблюсти баланс органического и платного рекламного трафика, чтобы не было каннибализации со стороны последнего.

Что сделано

Начали с самой нижней части воронки продаж, а именно:

• собрали семантику, чтобы привести на сайты отеля максимум пользовательского брендового трафика. В семантическое ядро, собранное вручную, вошло более 1,5 тысяч слов и словосочетаний, связанных с названием «Имеретинский», и более 4,5 тысяч слов и словосочетаний по общим запросам, содержащим название отеля;
• детально проработали продуктовую семантику, связанную с различными целевыми группами: семейным отдыхом, активностью для детей, оздоровительными программами (на территории курортного района находится клиника). Это позволяет показывать пользователям рекламные объявления отеля в соответствии с их запросами и интересами, с одной стороны и не раздражать нерелевантной рекламой, с другой.

На втором этапе разработали, настроили и внедрили:

• более 12 цепочек ретаргетинга и ремаркетинга в зависимости от сценария поведения пользователя на сайте, чтобы вернуть максимальное количество пользователей к бронированию на сайте, которое они не совершили во время предыдущих визитов. Например, пользователь несколько раз просматривал номера определенного ценового сегмента на сайте отеля. Данные об этом собирает наша система аналитики. Обладая этой информацией, мы догоняем такого пользователя объявлениями, стимулирующими его вернуться на сайт и совершить бронирование, предлагая воспользоваться уникальным промокодом, дополнительными бесплатными сервисами и тому подобным;
• использование дашборда на MS Power BI для оперативного контроля показателей. Power BI позволяет из разных источников сводить всю необходимую информацию по важным для бизнеса показателям в одном отчете. К примеру, процент ДРР по рекламным каналам рассчитывается автоматически и выводится в удобной форме на дашборде. Также отображаются оперативные показатели по работе рекламных каналов — контекстная реклама, реклама в соцсетях и другая рекламная активность. Все отчеты интерактивные, что позволяет делать срезы за выбранный период в реальном времени, таким образом сокращая время на подготовку отчетов для клиента;
• сервис Calltouch для оптимизации показателей рекламных кампаний в «Яндекс. Директе» и Google Ads. Анализируется, какие рекламные кампании приносят больше звонков. Можно проверить отдельные ключевые слова — посмотреть по ключевому слову, сколько звонков было после показа рекламных объявлений. Анализируя показатели в сервисе Calltouch, легко оптимизировать процесс — малоэффективные ключевые слова, по которым звонков было мало, мы приостанавливали или снижали по ним ставки. Это позволило более эффективно перераспределять бюджеты между рекламными кампаниями.

Итоги:

• увеличение количества звонков без привлечения дополнительного бюджета;

• тегирование и автотегирование звонков и, как следствие, обучение системы, определение пола звонящего и приоритезация ставки по полу для тех, кто больше бронировал (63 % — женщины);
• анализ конверсии по местонахождению и приоритезации по сбору трафика на соответствующие регионы: Москва, Московская область, Санкт-Петербург, Краснодар, Сочи, Ростов-на-Дону, Екатеринбург, Новосибирск. 

Результаты работы

Рост бронирований (июль 2017 года к аналогичному периоду в 2018 году):

• из рекламного трафика (по last click-атрибуции, по последнему клику) — на 60 %;
• с учетом ассоциированных конверсий (то есть с учетом всех касаний потенциального клиента, сделанного за период) — на 80 %;
• по органической выдаче — на 45 %;
• через ОТА-системы — на 22 %.

Статистика «Яндекс. Директа» показывает, что показатель CTR в поиске увеличился с 6,10 до 7,78, а Google Ads — с 4,38 до 7,34.

Рост бронирований
(июль 2017 года в сравнении с аналогичным периодом 2018 года)

Зафиксирован рост финансовых показателей и эффективности курортного района «Имеретинский» как бизнеса. Туристический поток вырос.

Команда CVG продолжает вести проект и планирует основное внимание уделить сквозной веб-аналитике и работе с автоворонками конвертации клиентского трафика для достижения максимальной степени прозрачности и управляемости рекламных кампаний и, как следствие, роста качества прогнозов результатов.

По материалам выступления экспертов агентства CVG на конференции по интернет-маркетингу Callday.Tourism 2018, организованной компанией Calltouch при поддержке платформы myTarget.