Скидка – путь к сердцу клиента

«Начнем издалека, — начал объяснять Дмитрий Малянов, руководитель туристического направления компании «Групон», — Традиционные маркетинговые инструменты, которыми пользуются отели, при всех неоспоримых достоинствах имеют один существенный недостаток, и он может стать решающим: нет возможности просчитать конкретный результат.

 

Какая бы задача перед отелем ни стояла, просчитать конверсию от рекламы в интернете или, например, на телевидении, достаточно сложно. При проведении же акции с «Групоном» отель платит за конкретно полученных клиентов, которые уже приехали «на место», поэтому в успехе акции заинтересованы обе стороны».

 

«Групон» работает с разными форматами гостиниц: городскими, загородными, дорогими спа-отелями и даже с хостелами. Практика показывает, что аудитория сервиса заинтересована в покупке услуг в любой ценовой категории. Так, на сайте можно найти и поездку в Санкт-Петербург на выходные с проживанием в отеле категории 4 звезды (до трех тысяч рублей), и недельный отдых на двоих в Сочи в бутик-отеле Mishilen Detox & Welness (до пятидесяти тысяч рублей). По количеству проданных купонов можно сказать, что оба предложения пользуются популярностью.

 

В среднем акции «висят» на сайте две-три недели. Если пакет достаточно дорогой или отель располагает большим количеством свободных номеров, то предложение может быть актуальным и более длительный срок. Для сравнения — средний чек на покупку туристического пакета в начале сезона составлял 6 тысяч рублей, а к концу августа достиг 40 тысяч рублей.

 

«Один из наших партнеров — гостиничный комплекс «Пушкарская Слобода» в Суздале выходит с акцией «Групона» один раз в году, в самый низкий для себя сезон, и мы всегда их полностью загружаем. При этом, несмотря на крайне высокий спрос на этот отель со стороны нашей аудитории, мы всегда точно контролируем объем проданных купонов, чтобы не допустить перепродажу», — рассказывает Дмитрий.

 

Прежде чем «сыграть акцию» – как говорят в «Групоне», владельцам отелей важно понять, какова их цель, чего они хотят от купонной или сертификатной акции. Формат акции, как и ее наполнение, могут значительно отличаться в зависимости от конкретных задач, будь то открытие отеля, анонс специального предложения, загрузка в низкий сезон или привлечение определенной целевой аудитории.

 

Другая важная рекомендация отелям: в локальный пакет акции обязательно должны входить питание и базовые услуги, которые сделают предложение более законченным. Человек, покупая тур на «Групоне», должен быть уверен, что ему будет что поесть и как развлечься. Исключение составляют только городские отели, которые ориентированы на короткие поездки или туры выходного дня для прогулок по городу.

 

«Эффективность «Групона» по загрузке отелей именно в низкие сезоны легко объяснить, ведь мы напрямую работаем с самой привлекательной аудиторией — аудиторией индивидуальных подписчиков. Отели могут увеличить выручку, получаемую с одного гостя, как за счет цены, так и за счет дополнительных продаж, в то время как возможности и ограничения стандартных каналов привлечения гостей прекрасно известны.

 

Кроме того, мы делаем предоплату после завершения акции, то есть частично кредитуем партнера на начальном этапе. Плюс, есть еще одно преимущество – психологическое. Человек, сэкономив на путевке, зачастую готов потратить на месте сэкономленные деньги, если обеспечить ему для этого условия. Мы стараемся структурировать наши пакеты так, чтобы у отелей была возможность делать дополнительные продажи на месте» — добавляет Дмитрий.

 

Используя свое преимущество в виде широкого географического присутствия, «Групон» собирает аналитику о том, как люди путешествуют в разное время года. Полученные данные дают возможность предлагать подписчикам самые востребованные направления, а партнерам – размещать акции регионально или национально. «Мы всегда учитываем географию спроса, основанную на наших накопленных данных, предлагая известные зоны отдыха — черноморское побережье, горные курорты, крупные озера и исторические города — в каждом городе России, где есть на это спрос», — отмечает Дмитрий Малянов.

Покупателю и потенциальному партнеру может показаться, что взаимодействие устроено очень просто: отель обращается в «Групон», объявляет о своей скидочной акции, заключает соглашение и на сайте появляется привлекательное предложение. По сути верно, но упущен значительный этап этого взаимодействия. После стадии предварительных переговоров о готовящейся акции начинается кропотливая многоступенчатая работа, большая часть которой приходится на отдел проверки качества «Групона».

 

Тщательность проверки обусловлена спецификой бизнеса. Существующие стереотипы, что большие скидки — это некачественная услуга, что хороший отдых дешевым быть не может, развевают стандарты качества компании, включающие в себя более двадцати параметров контроля. Проверяется наличие необходимых сертификатов и лицензий, оценивается полнота предоставленной компанией-партнером информации, уточняется соотношение и адекватность заявленных цен по сравнению с рыночной ценой на аналогичные товары и услуги, оценивается опыт прошлого взаимодействия с компанией и ее покупателями, контролируется соответствие реальности заявляемых в договоре возможностей отеля и др.

 

«Важно понимать, что каким бы привлекательным ни было предложение в финансовом плане, человек покупает не акцию, а свою уверенность в высоком качестве собственного отдыха в незнакомом городе или стране. Поэтому сохранить доверие в туристическом направлении критически важно для нас», — обращает внимание Дмитрий.

 

Еще одним важным принципом работы сервиса является то, что «Групон» старается предоставлять партнеру возможность дополнительных продаж на месте (завтрак в номер, напитки за ужином и т.д.). Однако в этом вопросе важно подготовить персонал отеля. Менеджеры «Групона» зачастую плотно взаимодействуют с администраторами отелей, чтобы проверить, как они принимают звонки по акции, насколько они замотивированы на дополнительные продажи и насколько они обладают навыками и схемами дополнительных продаж.

 

«Мы рекомендуем всем своим партнерам контролировать процесс приема звонков и общения администратора с гостями. Если сотрудники отеля, принимающие звонки и встречающие гостей, негативно настроены или не понимают важность проводимой акции, то это может значительно ухудшить эффект от нее. Если call-центр партнера по каким-то причинам не готов обеспечить прием большого количества звонков, мы предлагаем услуги своего call-центра, и в этом случае бронирование номеров идет через нас.

 

Таким образом, мы можем снять большую нагрузку со стойки отеля, сохраняя высокую результативность акции. Также мы имеем возможность провести предварительный тренинг с администраторами о том, какие есть возможности и механизмы дополнительных продаж, основываясь на лучших наших практиках.

 

Гости редко сами интересуются о возможности покупок, не входящих в базовый пакет, и здесь мы советуем партнерам заинтересовывать администраторов в дополнительных продажах» — делится советами по работе с партнерами Дмитрий.