7 пиар-ошибок отельера

Отельеры в России и за ее пределами, с одной стороны, проявляют интерес к пиар-технологиям, а с другой стороны, испытывают недоверие. Уж слишком невнятными кажутся правила, а риски — высокими.

Между тем отельер понимает, что без пиара не получится построить бренд, наладить коммуникацию с аудиторией, создать репутацию и добиться позиционирования. В этой обстановке неопределенности и жажды славы, отчаянный отельер все же закатывает рукава и берется за пиар — сам или с помощью пиар-специалиста.

Если кампания складывается удачно, можно поздравить отельера и пожелать дальнейших успехов. Но бывает так, что журналисты не едут, статьи не выходят, никто не берет интервью. Возможно, в вашей пиар-кампании допущены некоторые просчеты? Я составил список наиболее распространенных ошибок.

1. Убежденность, что пиар — то же самое, что и реклама, только дешевле

Это одно из самых распространенных и нелепых заблуждений. Пиар — это другой инструмент, с другими эффектами и механизмом действия. Главное отличие пиара от рекламы заключается в ряде пунктов:

• реклама — это прямое обращение клиента к целевой аудитории посредством медиа. Пиар — это коммуникация с целевой аудиторией через третьих лиц: журналистов, критиков, экспертов, инфлюенсеров. Уровень доверия к редакционным материалам, конечно, выше, чем к рекламным;
• рекламный процесс находится под стопроцентным контролем заказчика. Пиар — это инструмент с меньшей степенью контроля и соответствующими рисками. В процесс вовлечены третьи стороны, от их поведения зависит ход кампании. Тут могут быть разные сюрпризы, неожиданные эффекты, спонтанные возможности, незапланированные события. И да, пиар обходится в меньшие суммы, чем реклама. Именно это обстоятельство и заставляет клиента идти на риски. Опытные пиар-специалисты, как правило, добиваются высоких результатов, сводя их к минимуму.

Сергей Логвинов

2. Вопрос: «Сколько клиентов принесет эта публикация?»

На первый взгляд, вопрос кажется логичным и оправданным. Действительно, зачем инвестировать в публикацию, если нет ответа на вопрос, какой от нее будет эффект? Деловой человек непременно должен думать о возврате инвестиций. Вот только пиар-профессионал при всем своем желании не сможет ответить на этот вопрос. С таким же успехом можно спросить флориста: «Насколько повысятся продажи номеров, если мы украсим лобби отеля вашими цветами?»

Возможно, в будущем технологии позволят сканировать мозг каждого гостя в отеле и устанавливать все причинно-следственные связи, приведшие его в отель. Но, боюсь, даже в этом случае не получится ясной картины — большинство гостей не помнят, где они читали про отель. «Где-то что-то видел» — самый распространенный ответ.

Так же, как и цветы в лобби, пиар-кампания повышает привлекательность отеля в целом, а уж на сколько именно, можно только предполагать и догадываться. Кстати, на цветы в лобби некоторые отели тратят в разы больше, чем на пиар.

3. Неумение работать с социальными сетями

Если журналисты редко принимают ваши приглашения, задумайтесь над своими социальными сетями. Возможно, в них кроется причина. Отданные на откуп начинающему специалисту, они могут портить все эффекты пиар-кампании.

Некоторые отельные социальные сети производят удручающее впечатление, которое отбивает всякое желание журналиста исследовать дальше. Между тем, социальные сети сегодня — один из основных источников информации об отеле для общественности. Что же удручает в социальных сетях отелей? Лишь некоторые примеры:

• навязчивые продажи услуг, акции;
• неуместный юмор;
• жизненные мудрости философов-любителей;
• неграмотные тексты;
• плохие фотографии;
• стилистическая и сюжетная неразборчивость;
• апеллирование к узкой целевой аудитории (например, дети в каждом втором кадре, хотя продукт предназначен для всех возрастов).

Такие сети не создают бренд, а разрушают его. Пользуйтесь услугами профессионального сммщика, перенимайте опыт ведущих отельных компаний по построению имиджа и укрепления бренда.

4. Подмена фактов красочными эпитетами

Выстраивая общение с журналистами, отели не всегда могут найти правильный тон коммуникации. Журналистам нужны факты, истории и фотографии. Вместо этого они получают — в письменном виде или устном — набор рекламных клише, лишенных смысла. Наймите профессионального копирайтера, который умеет стильно и грамотно описывать продукты и услуги.

5. Недипломатичное поведение

Пиар — это не только маркетинговый инструмент, это также дипломатия. Если руководство отеля не совсем понимает, как выстраивать отношения с журналистами, вряд ли можно будет говорить об успешном исходе пиар-кампании.

Примеры недипломатичного поведения:

• журналистов угощают на приеме дешевым вином;
• отель хочет добиться от журналистов сверхвысоких результатов, оказывает прессинг;
• приглашая журналиста, отель экономит на трансфере, предлагая неудобный рейс с пересадкой;
• отель приглашает журналиста на обед и полагает, что журналист должен обеспечить публикацию «по итогам обеда»;
• отель ставит дополнительным условием публикацию рецензии на TripАdvisor;
• отель нарушает достигнутые договоренности — отменяет бронь журналиста, если номера проданы;
• отель требует прислать статью «на утверждение», словно журналист связан с отелем контрактом и получает гонорар;
• отель общается с журналистами в бюрократическом ключе, не проявляет гибкость, не учитывает индивидуальные пожелания.

Дипломатичные же отношения дают положительный эффект: довольный журналист с удовольствием поделится позитивными впечатлениями в личных соцсетях (у некоторых журналистов бывает по 5 000–10 000 подписчиков), порекомендует вас другим журналистам, вспомнит о вас через год, когда будет готовить другой материал.

6. Некачественные фотографии

Начните работать с профессиональными фотографами, которые специализируются на интерьерной и отельной съемке. Да, сначала может показаться странным, как можно платить фотографу 50 тысяч рублей в день и получать при этом 5–6 кадров, ведь есть неплохой фотограф, который за два часа делает 100 кадров и берет за них всего лишь 10 тысяч рублей. Откажитесь от такого мышления.

Лучше иметь в фотобанке 30 идеально выстроенных кадров, которые несколько лет будут работать на ваш имидж, чем винегрет из 200 ничем не примечательных фотографий, которые не возьмет ни один приличный журнал.

7. Выбор каналов коммуникации на основе личного опыта

Часто можно услышать от владельца отеля пожелание работать со списком из двух-трех изданий, которые кажутся ему наиболее эффективными. В действительности, в пиар-продвижении отеля необходимо задействовать гораздо больше — 20–30 крупных, средних и нишевых каналов, которые, воздействуя каждый на свою аудиторию, в целом создадут в общественном сознании эффект присутствия отеля в информационном пространстве.

В выборе медийных каналов необходимо довериться опыту профессионального специалиста.