Система сквозной аналитики помогает отслеживать звонки, источником которых была контекстная реклама
Проблема № 1: контроль качества
Сотрудник отдела бронирования отелей «Метрополь» и «Петровский путевой дворец» при общении с гостем по телефону должен соблюсти 32 стандарта.
Качество обслуживания клиентов, соблюдение стандартов и этикета общения необходимо контролировать.
Решение: слушать звонки с помощью системы сквозной аналитики, колтрекинга и управления рекламой Calltouch. Ежемесячно руководителям отделов отправляется не менее трех записей разговоров, во время которых сотрудник отеля мог бы более качественно удовлетворить пожелания гостя. Мы отправляем беседы в спецслужбу, чтобы понять, как сделать сервис лучше.
Проблема № 2: битва за гостя
Каждый звонок в отель — потенциальное бронирование. Многие звонят, чтобы сверить цену на различных платформах с отелем. Мы соблюдаем паритет цен, но прямые бронирования для нас очень важны.
Решение: ввести стандарт, обязывающий сотрудников службы бронирования всегда предлагать забронировать отель напрямую по телефону или на сайте. Мы снизили комиссионные выплаты и увеличили объем прямых бронирований. За три месяца после введения нового стандарта объем телефонных бронирований вырос на 20 %.
30 % от общего числа бронирований совершается через звонки в отель.
Проблема № 3: обратная связь
Сервис пятизвездочного отеля должен предугадывать желания гостей. Однако определить востребованность нового предложения сложно.
Решение: слушаем звонки и выясняем, что запрашивают чаще всего. После анализа появились 6 услуг, среди которых мгновенная визовая поддержка, заказ дополнительных услуг при бронировании и тур «Джентльмен в Москве».
Проблема № 4: кросс-продажи
Мы сделали новый сайт отеля. Думали, что он очень удобный и отвечает на все вопросы. Однако нагрузка на кол-центр не уменьшилась, а возросла — некоторые разделы сайта и их наполнение клиентам были непонятны.
Решение: мы слушали звонки, выделили наиболее частые вопросы и изменили информацию на сайте — внесли 38 правок. Продолжаем оптимизировать контент.
Проблема № 5: работа на результат
Эффективность работы партнеров нужно оценивать.
Решение: используем 13 динамичных и статических номеров, чтобы отслеживать, от кого из партнеров пришла заявка и бронирование. Так мы понимаем, с кем нужно наращивать сотрудничество, а с кем завершать.
Реклама: оптимизация кампании
Задача рекламной кампании: увеличение количества бронирований с сайта отеля и заявок на проведение мероприятий. Стоимость привлечение гостя не должна превышать 2 000 рублей для «Метрополя» и 1 400 рублей для «Петровского путеводного дворца».
Используем разные инструменты:
- контекстную рекламу в поиске;
- тематические площадки (текстово-графические баннеры, графические объявления, видеодополнения);
- ретаргетинг (показываем рекламу тем, кто уже был на сайте, — повторная коммуникация).
При подготовке рекламной кампании провели анализ аудитории и ключевых запросов. Подбирали различные ключи: чтобы не сливать бюджет, важно, чтобы они не дублировались; также нужно использовать минус-слова.
Во время запуска сегментировали кампании, определяли географию (аналитика показывала, откуда приходят на сайт, а Booking.com — откуда приезжают гости), отрабатывали разные типы запросов.
Затем провели оптимизацию. Например, если понимаем, что аудитория отелей — люди от 35 лет, то на эту категорию ставки увеличиваем на 30 %, а на категорию до 18 лет уменьшаем на 100 %. В рекламном объявлении важно формулировать преимущества для пользователя.
Гостеприимство — это звонки, прежде всего. Люди часто звонят и хотят получить сервис высокого качества. Система сквозной аналитики помогает отслеживать звонки, источником которых была контекстная реклама. Динамический колтрекинг дает понимание не только канала привлечения, но и ключевого слова. Количество лидов увеличивается, а расходы — нет.
Сквозная аналитика позволила снизить стоимость CPA (Cost Per Action — «цена за действие») в три раза и долю рекламных расходов с 20,2 % до 6,7 %. ROI (Return on investment — «окупаемость инвестиций») увеличили на 1 050 %.