Бешеные деньги на эксперименты: продвижение сети хостелов

Мы начали развивать бизнес в Москве в 2012 году — тогда только появились хостелы, и многие даже не понимали, что это, и путали с хосписами и ночлежками. Кстати, я думал так же, когда впервые увидел хостел: в квартире типа коммуналки люди спали где угодно.

Мы понимали, что ключевой момент — это качество. Первые хостелы открыли в квартирах. Услышав о новом законопроекте о хостелах, решили уходить в нежилые помещения.

До 2015 года не использовали ничего, кроме SEO. Это мое хобби. Мы входили в тройку поисковых запросов. Но затем открылось очень много хостелов, и у нас случился провал: заявок стало мало. Я понял, что придется изучать контекстную рекламу. Я посвящал этому много времени, участвовал во всех профильных конференциях.

Сеть росла. В 2017 году запустили франшизу. Привлекли инвесторов на 35 миллионов. Но столкнулись с проблемой — не могли найти помещения с хорошими условиями и удачной локацией. Потенциальные франчайзи стали отваливаться. За три месяца нашли только одно подходящее помещение, где и открыли с партнером крутой хостел с дизайнерскими номерами.

Наша команда как умалишенная тратила деньги на эксперименты. Мы пробовали СМС-рассылку, работу промоутеров, рекламу в такси, наклейки на домах и тому подобное. Сотрудничество с такси не сработало вообще.

Нам нужен невысокий CPA (Cost Per Action — «цена за действие») — не выше 650 рублей. Средний чек у нас значительно ниже, чем в отеле, — от 2 400 до 3 000 рублей.

Мы находились в постоянном поиске вариантов, где взять клиентов. Лидов было достаточно. Но звонки принимались разными хостелами, и это стало проблемой. Звонок поступал в главный хостел, если там было занято, шел в другой, затем в третий. Так мы теряли много звонков. Решение нашли: посадили одного человека, компетентного и грамотного, на телефон, и сэкономили много денег.

В ноябре прошлого года захотели отслеживать, почему теряем клиентов, и подключили Calltouch. Собирали статистику два месяца. Сквозная аналитика показала недобросовестность агентства, которое настроило лиды по брендовым запросам. Начали отслеживать стоимость заявок и звонков. Для онлайн-источников установили динамический колтрекинг, для офлайна — статический. Снизили цену лида с 600–1 000 рублей до 450–800.

Затем привлекли два агентства для SEO. Они обновляли информацию на сайте, но вместо 15 заявок в день мы стали получать 3–4, а нам надо не менее 60. Мы с ними разошлись. Восстановили свои позиции: вернулись к 15 заявкам.

Контекстную рекламу просто ненавидим. Она забирает 25 % от заявки — очень дорого. Мы тратили на нее бешеные деньги. Достигали 22 тысяч визитов на сайт в день. Это наиболее дорогой вид рекламы. До 2017 года стоимость заявки варьировалась от 250 до 1 000 рублей (зависит от сезона и города). Решили подключать контекст лишь периодически, чтобы избавиться от просадки заполняемости хостелов.

Размещение на сайтах-агрегаторах стоит 18 % от суммы среднего чека. Во время чемпионата мира по футболу хорошие результаты дали объявления на международном сайте поиска жилья Airbnb.

Сделали ставку на телефон — ведь люди часто бронируют в пути. Перебирали варианты, где искать клиентов. Подключили «Яндекс. Карты» и получили 180 рублей за лид (вместо 600 рублей). Потом снизили до 80 рублей.

Всю прибыль вкладывали в улучшение сервиса. Люди возвращались. 60 % гостей — постоянные клиенты, которых мы никак не привлекаем дополнительными средствами. На остальных тратим деньги.

У нас не один портрет гостя, а шесть. Например, семейные, студенты, авантюристы (приезжают в Москву и на месте ищут размещение), те, кто ездит на лечение… У нас два низких сезона: периоды после новогодних каникул и с конца июля до начала сентября. В это время тишина, слабые игроки не выдерживают и уходят с рынка.

Мы видим, что люди заходят не только через контекстную рекламу, но и через SEO. Наполнению сайта уделяем много внимания. Рассказываем о конкурентах (блогер ездит по хостелам и классно о них пишет), так что люди ищут какой-либо хостел и попадают к нам на сайт. Хотя конверсия низкая, сразу скажу. Также мы делаем сравнение близких по расположению хостелов, например на «Курской», по тем позициям, которые интересны пользователю (есть ли завтраки, сколько номеров и так далее).

Booking.com мы ненавидели, как и контекстyю рекламу. Нам казалось, что приходится тратить очень много денег. Но менеджер этой системы бронирования отелей многому нас научил. В результате этот канал оказался дешевле контекстной рекламы (ведь им надо платить 18 %, а не 25), и мы его полюбили. Получаем много заявок.

Затраты на разные рекламные площадки таковы: 25 % — контекстная реклама, 18 % — агрегаторы, 10,4 % — офлайн-реклама, 3,75 % — SEO. С соцсетями не работаем. Этим инструментом пока не пользуемся.

Записано на конференции Callday.Tourism 2019