SMM в HoReCa: люди и пиар ресторана

Команда ресторана

Последние несколько лет суперзвезда ресторана — шеф-повар или бренд-шеф. Еще совсем недавно никто не знал, кто отвечает за приготовление и концепцию блюд. На первый план выходили собственники и тусовка. Немаловажную роль для публики играл интерьер заведения.

Сейчас главные роли в «Инстаграме» ресторана играют шефы — и их имена звучат громче, чем у многих рестораторов. Публичная фигура шеф-повара повышает доверие аудитории и статус ресторана.

Регулярное появление шефа в аккаунте ресторана говорит о том, что он активно вовлечен в деятельность заведения. Ведь зачастую один шеф-повар имеет отношение одновременно к дюжине проектов в городе. И работа такого шефа сводится к созданию меню и обучению персонала, сам же на кухне он уже не стоит, да и в самом ресторане после открытия может не появиться.

Интегрировать персону шеф-повара в SMM ресторана можно по-разному. Для достижения нужного эффекта это должно стать системным процессом, а не разовой акцией.

Популярен формат, когда шеф-повар ведет рубрику в «Инстаграме» ресторана. Например, шеф-повар Steak It Easy австралиец и потомственный мясник Сэбби Кэньон делится мясными рецептами, попутно рассказывая о себе в видеороликах.

В другом ресторане сомелье рассказывал аудитории о разных сортах вин, помогая подбирать их для разных ситуаций. Такой формат выглядит очень естественно, создается ощущение личного знакомства, появляется доверие и лояльность.

Однако не стоит замыкать пиар ресторана только на шеф-поваре. Как минимум потому, что это опасно: с уходом лица проекта вам нужно будет заново рассказывать ресторанной общественности и журналистам о себе, доказывать состоятельность нового шефа и его меню.

Другие члены команды могут появляться в рамках определенных рубрик. Самый простой вариант — поздравления с днями рождения. А White Rabbit показывает процесс создания кондитером тортов и десертов.

Гости

Если шеф-поваров стали пиарить лишь недавно, то гости заведения всегда играли значимую роль в продвижении заведения.

Люди приходят в ресторан не столько поесть, сколько пообщаться, поработать или отдохнуть. Смотря на фото гостей, потенциальный посетитель считывает невербальную информацию и моментально идентифицирует человека по коду «свой-чужой».

Хипстеры, подростки, феминистки, предприниматели, офисные сотрудники, семьи, интроверты с ноутбуками или шумные компании… Потенциальный гость заранее понимает, комфортно ли будет ему среди аудитории заведения.

Впрочем, красивые женщины актуальны для контента любой ресторанной концепции. Еще в 20-х годах в Чикаго в рестораны нанимали красивых девушек для создания приятной атмосферы. Ленты «Инстаграма» многих ресторанов, например «Раковой» и «Мяса и рыбы», наполнены фотографиями эффектных женщин.

Построение комьюнити

Комьюнити-менеджмент — прежде всего, работа с негативом, отработка комментариев, сообщений.

Пользователи охотнее жалуются на ресторан публично, чем хвалят. Причиной недовольства может быть что угодно: качество еды, неработающий терминал или длительное обслуживание. В одном крупном ресторане женщине недостаточно аккуратно, по ее мнению, подали меню. Она демонстративно ушла и выложила гневные сторис.

На актуальные вопросы гостей можно отвечать публично, интегрируя их в тексты постов. Публикации «Стейки какой обжарки вы предпочитаете?» или «Какой вкус коктейля вам больше нравится?» похожи на соцопросы и помогают выявить неожиданные пользовательские инсайты.

Популярный формат — симулятор переписки — использует «Техникум» для анонсирования своих акций и спецпредложений. Заходит на ура.

Black Star Burger обещает показывать своих гостей на больших экранах в ресторанах в обмен на тэг и устраивает конкурсы среди подписчиков.

Для формирования лояльного сообщества и повышения охватов можно использовать UGC (пользовательский контент): например, мотивировать людей писать отзывы, а затем выкладывать их в паблик. Вовлекайте пользователей в диалог с заведением с помощью опросов — голосований за блюда. Некоторые просят аудиторию задавать вопросы, а ответы выкладывают в постах.

Читайте также статью Дарьи Мигель о создании контента ресторанов для соцсетей и подборку экспертных мнений о продвижении ресторана и гостиницы в интернете.