Сохранить лицо проекта: опыт Ирины Ходзинской

Ресторанный рынок Москвы продолжает активно развиваться и прирастать новыми форматами. Аналитики консалтинговой компании JLL выяснили, что в 3-м квартале 2019 года центральные торговые коридоры столицы пополнились 53 новыми заведениями общественного питания, что является наибольшим значением с начала 2016 года. Примечательно, что среди вновь открывшихся заведений наиболее популярный формат — винные бары. Москву за последние пару лет накрыла настоящая винная волна.

На теме активно спекулируют все ведущие игроки. На всех конференциях и форумах есть большой блок, посвященный вину, открываются школы и курсы, проводятся винные ужины.

Только за модностью темы часто теряется лицо проекта. Сможете ли вы, не раздумывая, вспомнить названия минимум трех винных баров, в которых были за последний месяц-два? А детали интерьера, а что-то такое, что заставило бы вас сказать «Вау, это круто!». Винные бары сегодня можно сравнить с сетью «Инстаграм», когда ты что-то прочитал у какого-то блогера, а когда это было и у кого именно, просто не помнишь.

Сегодня перед владельцами баров и ресторанов, а также перед маркетологами, встает важная задача — как вести себя с гостем так, чтобы он удивился и запомнил, чтобы в его белом шуме ты был яркой красной точкой?

Звучит очень банально, но, как показывает опыт, иногда банальное — самое правильное. Нужно слушать и слышать своего гостя. Вино на рынок ворвалось относительно недавно, и для большинства людей названия сортов винограда звучат примерно так же, как названия приложений в телефоне у подростка. Пока мы не поймем, чем «Роблокс» отличается от «Майнкрафта» и Tik Tok от Likee, с ребенком 13 лет тем для разговора будет мало. Что же мы можем сделать для гостя, который не отличает мальбек от мерло? А потом выяснить, что больше всего ему вообще нравится пино-нуар? Все очень просто, гостю нужно дать возможность попробовать все эти вина и сделать это максимально безопасным для него способом.

Продвижение любого продукта, тем более продукта сложного, всегда требует ликбеза и «тестового периода». В вине это дегустации или, как в нашем случае, напиток по бокалам по максимально низкой цене, чтобы гость мог попробовать как можно больше сортов и выбрать свой.

Вторая важная составляющая в работе с гостем на перенасыщенном рынке — эмоции. Сегодня люди перенасыщены информацией, и они ищут то, что может их вытащить из рутины. Лучше всего работают две вещи: позитив и юмор или провокация. Именно эти два чувства создают резонанс и вызывают обсуждение.

Мы пошли классическими маркетинговыми путем. Опираясь на человеческую психику, можно определить, что людей волнует больше всего в современном обществе, все положительные и отрицательные моменты. Так, мы придумали некий продукт, который решит сразу несколько задач: продвинет вино (основной продукт винотек), заставит запомнить и даст повод обсудить. Это «хулиганская» винная карта. Все разделы в ней поделены по поводам, по жизненным ситуациям, которые случаются в жизни у большинства людей.

В нашем ресторане Cheese Connection мы запустили винную карту на все случаи жизни. В ней 14 ироничных и смешных разделов. Например: «вино для идеи, для стартапа», «что пить, когда нужно купить дорогую сумку и нужно срочно решиться», «когда про*рал все дедлайны». В каждом разделе по 4–5 позиций, подобранных со смыслом. Так, в разделе «для идеи, для стартапа» будут только новаторские вина, в разделе forever young — только портвейны, а в разделе «Для слета Василис по обмену премудростями» — выбор девочкового розе. А еще в сугубо винной карте есть раздел с крепким алкоголем, который называется «Сегодня это вино».

Гости сами придумывают новые поводы и просят их включить в меню. Винная карта становится для них не просто перечнем, а отражением самых разных жизненных ситуаций, над которыми нужно не раздумывать, а смеяться.