Итоги 2019 года в сфере пиара

Мир и поведение потребителей меняются. Происходит трансформация продвижения продуктов и услуг. Основная стратегия продвижения сегодня разделилась на два больших вектора: первый — это долгосрочные инвестиции в хорошую репутацию и правильный имидж, а второй — работа здесь и сейчас.

Контент — главный герой

В борьбе за внимание аудитории в условиях жесткой конкуренции контент — основное преимущество бренда. Информации становится все больше, ее труднее освоить, проанализировать и применить. От информационного перенасыщения пользователи устают и перестают понимать, чему верить и кого слушать, становятся более осторожными. Формируется критическое мышление, желание перепроверять даже очевидные факты. Значимость источника для потребителя встает на первый план: он должен быть надежным и проверенным. Тут колесо Сансары делает круг, и мир снова возвращается к традиционным СМИ.

Ощущая такие колебания, многие крупные компании стали активнее развивать собственные контентные платформы и приложения — к этому направлению уже обратились «Сбербанк», «Тинькофф» и «Лаборатория Касперского». Их блоги — доступные агрегаторы, которые могут выбрать из всего объема информации самое важное и актуальное, правильно отсортировать по темам и выдать емкий, структурированный и легкий продукт.

Главными умницами становятся команды, которые умеют мультиплицировать и правильно таргетировать контент. Даже потребители-скептики попадают под влияние узкого таргетирования продукта, потому что геотаргетинг работает непосредственно с их интересами или географическим положением. Наиболее актуален таргетинг для премиального сегмента (так, например, реализация фермерской продукции по наиболее обеспеченным районам Москвы и Подмосковья происходит посредством «супергео»).

Основные приоритеты контент-мейкера в 2020 году — исследования, рейтинги и листинги. Активнее всего пользователи сохраняют готовые решения, списки и топ-рекомендации, а беспроигрышными темами остаются отношения, успех, знания, развлечения и здоровье.

На этой волне контента выстреливает формат телеграм-каналов и подкастов, популярность которых стремительно растет — в США, в частности, количество прослушиваний подкастов уже превышает число просмотров роликов на YouTube.

Тренды на здоровый образ жизни

Здоровый образ жизни касается не только питания и спорта, но и ментальной осознанности. Многие стараются сократить время, проведенное перед экраном. Снижается интерес к социальным сетям: люди просто перестали получать от них былое удовольствие. Очевидно, что платежеспособной и взрослой аудитории там стало меньше, и поведение ее тоже изменилось. Если раньше человек мог листать ленту часами, то сейчас средний пользователь заходит в соцсети 5–8 раз за день и проводит там не более 10–20 минут, причем чаще это целевые заходы на отдельные страницы. Как следствие — B2B-сегмент все больше отказывается от экспериментов с продвижением сложных интеллектуальных продуктов в соцсетях. Бизнес, ориентированный на подростковую аудиторию, рассматривает альтернативные площадки: Tik-Tok, Likee и прочие. В ход с этой аудиторий активно идут стикеры, маски и подобные инструменты. Однако нужно помнить, что век такого подхода краток.

Люди играют в игры

В 2019 году тенденция наметилась, а в 2020-м она проявит себя в полной мере. Это геймификация продвижения: использование любых игровых форм, призванных развлекать измученного и усталого пользователя, будь это тест, опрос или конкурс. Все-таки развлечение — простой и надежный способ живого контакта с аудиторией, а также возможность сформировать пул лояльных пользователей, необходимый для настройки триггерной стратегии. Можно даже предположить, что путь больших брендов будет пролегать именно через поле онлайн-игр.

«Я» и «мы»

Безусловно, важнейшим пиар-трендом является интеграция брендов в большие смысловые платформы, участие в событиях и идеях, резонирующих с интересами различных групп населения и объединяющих их. Среди лидирующих тем актуальной повестки — экология, социальные проблемы, личная ответственность и гендерное неравенство. Акция «Доброшрифт», которая стала в хорошем смысле вирусной, — яркий тому пример: это как раз тот случай, когда бренд может продемонстрировать свою человечность.

Персонификация бренда

Самая работающая стратегия сегодня заключается в том, чтобы за «компанией с человеческим лицом» стоял личный бренд. Когда крупный игрок рынка заявляет: «Наша компания вывела продукт, который вам понравится», он просто рискует не быть услышанным. Но все меняется, когда на место безликой корпоративной машины приходит основатель с интересной, непростой личной историей и честно говорит: «У меня очень болело вот тут — настолько, что я не мог спать, поэтому я создал этот продукт». Шансы последовать за таким брендом в разы выше.

Куда смотреть и что делать?

Когда мы готовимся к важной встрече, мы проводим несколько минут (или часов) перед зеркалом. Выстраивая стратегию поведения компании в социальном пространстве, также полезно изучить и «отражение» бренда — то есть интересы целевой аудитории и, что гораздо важнее, ее болевые точки. Наиболее эффективный способ их нащупать — изучить негативные комментарии в адрес компании: в них собраны все потребительские страхи и причины категоричных «нет». С этим важно и нужно работать при каждом новом контакте с аудиторией, будь то это материалы в СМИ или пост у блогера, все должно быть направлено на снятие сомнений и «болей».

Будущее уже тут в виде голосовых помощников и чат-ботов, которые на основе анализа полученных запросов, ваших предпочтений и интересов будут формировать рекомендации по использованию продуктов.

Еще один тренд 2020 года — поиск альтернативных каналов и их диверсификация в пиар-инструментарии. Нетрудно предположить, что в новом году цены на рекламу на платформах-гигантах вроде Instagram и Facebook вырастут еще больше, и число контент-ограничителей тоже будет расти. А это значит, что время проявить фантазию в поиске более надежных и менее затратных вариантов взаимодействия с аудиторией (рассылки, например, отлично подойдут на эту роль).

Вместо того чтобы наполнять свою ленту максимальным количеством источников, люди на волне диджитал-детокса начинают критически оценивать ежедневный поток новостей и очищать свое информационное поле, отсеивая сомнительные ресурсы. Оседлать эту волну пока под силу только грамотной контентной стратегии и тщательному изучению аудитории.