«Жажда крови» в Instagram: как запустить провокационный мясной ресторан на волне тренда ЗОЖ?

«Жажда крови» — проект Игоря Журавлева, основателя «Кофемании», и Павла Поцелуева, эксперта в области мяса.

Мясной сомелье и блогер Павел Поцелуев — личность яркая и известная как в ресторанном бизнесе, так и в интернете. Вокруг него построен имидж заведения.

Целевая аудитория

Наша команда составила 5 портретов целевой аудитории. Среди женщин (25–45 лет) и мужчин (35–60 лет) мы выделили следующие сегменты: молодые предприниматели; успешные мужчины, для которых важно демонстрировать свой статус; их спутницы; амбициозные женщины и поклонники Павла Поцелуева. 

Объединяющие факторы: стремление к социальной успешности и здоровые амбиции. Они знают, чего хотят и как реализовать свои намерения.

Креативная концепция

Три главные задачи бренда — ярко заявить о себе и отстроиться от конкурентов; «вкусно» рассказать про мясо и сделать узнаваемым меню ресторана; привлечь внимание аудитории и обеспечить высокий гостевой трафик.

Апелляция к эмоциям

Само название ресторана «Жажда крови» имеет ярко выраженный и вызывающий эмоциональный окрас. Оно обращается к животному началу, к первичным потребностям человека. Мировой тренд на ЗОЖ, отказ от насилия, охрана природы и животных делают концепцию заведения еще более провокационной.

При этом имидж бренда не противоречит традиционным принципам позиционирования заведений команды «Кофемании». Интеллигентность, высочайшее качество продуктов и отличный сервис — это ключевые понятия проектов группы.

Образ хозяина полностью соответствует концепции. Павел не похож на стереотипного брутального мясника с татуировками. Это мужчина в дорогой рубашке и аккуратном разделочном фартуке, стильный мясной сомелье.

Мясо как искусство

Павел Поцелуев входит в пятерку лучших специалистов мясной индустрии в Москве.

Главный посыл: мясное дело — это настоящее искусство. Профессионализм мастера, необычный подход, уникальность и многообразие его блюд вызвали желание пользователей соцсетей познакомиться с мясным сомелье и его кухней лично.

Авторитет и статус

«Жажда крови» — это ресторан премиум-класса. Мы позиционируем заведение как статусное и особенное место, в котором каждый гость чувствует себя избранным.

Мы поддерживаем этот образ визуальной и вербальной коммуникацией. Картинка передает атмосферу закрытого клуба, а формулировки апеллируют к амбициям человека и усиливают желание «насладиться сочным стейком».

Привлечение гостей

Основные инструменты привлечения гостей в ресторан: интерактивные активации, таргетированная реклама, работа с блогерами, Instagram и AR-маски.

Контент-стратегия в Instagram

В ленте и сторис в Instagram «Жажды крови» мы чередуем имиджевый, продуктовый и вовлекающий контент. Помимо атмосферных фотографий и видео хозяина ресторана, делаем акцент на мясе, рассказываем о блюдах и проводим интерактивные активации.

Работа с блогерами

При выборе блогеров отдали предпочтение социально успешным мужчинам, ведущим активный образ жизни. Была разработана стратегия четырех касаний: от топовых до нишевых микроинфлюенсеров. Для каждой категории мы выбрали свою тактику.

Топовые блогеры были личными гостями Павла Поцелуева и одними из первых рассказали о ресторане.

Крупные блогеры разместили серию материалов, создавая интригу: название и локацию ресторана можно было узнать только в последнем из них или только на следующий день.

Мини-блогеры с аудиторией от 15 до 80 тысяч подписчиков «растягивали» активацию, обеспечивая охват целевой аудитории. А креаторы создавали имиджевый контент для продвижения в официальной рекламе в Instagram ресторана.

Instagram-сериал

В основе SMM-стратегии аккаунта — видеоконтент. Его мы решили подать в формате Instagram-сериала. Это ключевой формат, который мы использовали для анонсирования запуска проекта. Каждый «сезон» соотносится с определенной темой.

1 сезон

Недосказанность развивает фантазию и пробуждает любопытство. Кстати, последователи нейролингвистического программирования часто советуют использовать этот прием в ходе соблазнения. А мы решили с помощью интриги привлечь внимание к нашему инфоповоду.

Для 1 сезона сериала, приуроченного к открытию, мы сделали 12 фото- и 6 видеосюжетов. В них показаны мимолетные эпизоды из жизни ключевых персон и гостей ресторана, а также процесс приготовления блюд.

1 серия сразу же интригует пользователей. Камера снимает Павла Поцелуева. Он закатывает рукава, многозначительно смотрит в камеру, а потом скрывается за ширмой. Все это сопровождается звуками ударов топора. Без единого слова. Зритель еще ничего не понимает, но очень заинтригован. Что же его ждет?

Далее в формате стоп-моушен идет видео с девушкой, окруженной бокалами с красным вином. Мы делаем акцент на главном напитке ресторана. 

«Жажда крови» открылась. Ресторан постепенно наполняется гостями. Следующие серии показывают моменты, вырванные из повседневной жизни заведения. Девушка разговаривает по телефону. Два деловых партнера ужинают. Шеф-повар ресторана режет мясо. Стейк жарится на гриле.

Главный герой ресторана — мясо. Мы показали как готовые блюда, так и процесс приготовления — созревания, прожаривания.

Для ключевых персон ресторана, Павла Поцелуева и шеф-повара Алексея Цоя, было важно создать запоминающиеся эффектные образы. 

2 сезон

Мы заинтриговали пользователей и пробудили в них желание узнать, что собой представляет «Жажда крови». Второй сезон сериала мы посвятили команде заведения, где постепенно приоткрывали ширму в закулисье ресторана. 

Мы решили рассказать, как проходит день официантов, барменов, поваров и руководства в формате TikTok-видео с популярными эффектами.

Первые гости приходят только в 12:00, а мы показываем пользователям, что происходит задолго до их появления. Начинаем с описания жизни команды. На часах 8:00.

Нам важно подружить ресторан с пользователями, чтобы они относились к команде не просто как к персоналу, а как к личностям, знали их в лицо, чем конкретно они занимаются, какие у них достоинства.

Например, серия об официантах. Сначала зритель видит их в обычной одежде. Но стоит официантам переступить порог «Жажды крови», как они превращаются в настоящих профессионалов. С помощью TikTok-эффекта ребята за секунду переодеваются из повседневной одежды в рабочую униформу. Таким простым способом мы демонстрируем одно из главных достоинств официантов — скорость.

В другой серии мы рассказываем, кто контролирует все процессы в ресторане.

Показываем, что в это время происходит на кухне.

А мясной сомелье Павел Поцелуев как обычно играет немного кровожадного и загадочного шефа.

Подписчики активно комментируют посты. Они делятся своими впечатлениями о кухне и сервисе «Жажды крови», обсуждают, сколько времени Павел проводит в ресторане. А женщины восхищаются платьем нашей управляющей.

Также очень приятно читать положительные отзывы об SMM Instagram-аккаунта бренда.

AR-маски

Для аккаунта ресторана наше агентство разработало Insta-маски. Подписчики соцсети делают селфи с надписями «Жажда крови» и «Павел Поцелуев». А третья маска с кровавыми подтеками на губах передает немного пугающую, но очень привлекательную атмосферу заведения.

Мнение клиента

«Для создания нужного образа ресторана в социальных медиа нам было важно подчеркнуть его оригинальность, отличия от стандартной мясной парадигмы, поэтому большой упор делался на идею нашего «мясного сомелье» и связанные с этим образы — интеллектуальности, виртуозности, дотошности подхода к ингредиентам, даже некоторой одержимости. При этом не менее важно было не скатиться в откровенный треш, к чему могло подтолкнуть название, и выдержать определенную премиальность подачи.

На наш взгляд, у Migel Agency получилось соблюсти этот тонкий баланс и воплотить наши идеи нужным образом. Особенно удачно получились видеоролики, использовавшиеся в том числе в рекламе — как раз то, что нужно!»