Ресторанный маркетинг после ЧМ-2018

Чемпионат мира прошел. Болельщики вернулись в свои города и больше не собираются в барах, заказывая одну кружку пива за другой и скандируя: «Россия, вперед!» Есть те, кто определенно этому рад, однако ресторанной индустрии предстоит теперь разработать новую модель поведения. А ведь сил в подготовку к Кубку мира было вложено немало.

Есть ли эффект?

Прежде чем начинать новый этап, необходимо подвести итоги старого. Полноценно оценивать эффект от мундиаля еще рано — пока достаточно посмотреть на промежуточные результаты.

Они оказались не слишком впечатляющими: доход ресторанов и баров увеличился в среднем на 6 % по России. Куш сорвали сочинские заведения — там доход вырос на 58 %. Самыми популярными позициями стали алкогольные и слабоалкогольные напитки, салаты и комплексные обеды.

Ожидалось, что увеличится средний чек, но этого не произошло. Наоборот, в некоторых заведениях он даже упал: выяснилось, что иностранные гости не склонны заказывать все подряд, не отрываясь от экрана и не глядя на счет.

В международном опыте итоги подобных грандиозных событий тоже достаточно спорные. После Олимпиады в Сочи бизнесу пришлось основательно поднапрячься: поток гостей схлынул, и внимание туристов привлечь удалось не сразу. Индустрия по-прежнему в фазе роста, но спустя четыре с половиной года уже можно говорить об определенных успехах. И, несмотря на огромное значение сезонности, здесь улучшилось качество ресторанов, увеличилось количество гостей и появились концептуальные заведения в едином стиле.

Бразильский опыт проведения чемпионата мира был не самым позитивным: эффект на ресторанную индустрию оказался меньше прогнозируемого. Однако заметно увеличился туристический поток — подобная картина сложилась в том числе и после мундиалей в Германии и ЮАР в 2006 и 2010 годах.

Ключ к успеху

Во время чемпионата людей объединяла единая идея. Бары и кафе в этот период выступали как место, где можно встретиться с единомышленниками, пообщаться и окунуться в праздничную атмосферу. Однако все эти идеи остаются актуальными и для рядовых будней в ресторанном сегменте. Поэтому пришло время сделать упор на работу с лояльностью.

Есть три сегмента аудитории, на которых стоит обратить внимание сразу после ЧМ-2018.

1. Сделайте спортивным болельщикам предложение, от которого они не смогут отказаться. Основную отдачу от спортивной аудитории бизнес уже получил. Однако именно сейчас, пока аудитория еще теплая, правильное обращение с ней позволит превратить однократных посетителей в постоянных гостей. Если в период Кубка мира вам удалось собрать контакты посетителей — проведите рассылку или настройте на этих людей таргетированную рекламу с предложением вернуться. В качестве бонуса можно подарить гостям десерт или предоставить скидку.
2. Вспомните о постоянных гостях, которые рады окончанию чемпионата. Далеко не все жители российских городов позитивно реагировали на спортивный ажиотаж. Были и те, кто предпочел отсидеться дома — пора вытащить их обратно в свет. Если вы работаете с CRM-системой, то легко сможете провести индивидуальную рассылку по гостям, которые не посещали ваш ресторан или бар последние пару месяцев. Если же вы не пользуетесь специальной системой управления взаимоотношениями с клиентами, оповестите их через социальные сети, имейл-рассылку и создайте в заведении атмосферу праздника — специально для тех, у кого он только начался.
3. Приготовьтесь к увеличению потока туристов. Опыт других стран показывает: спортивные международные события позитивно влияют на туристический поток в страну. По прогнозам Ассоциации туроператоров России, уже через год к нам приедет на 20 % больше гостей. Этому будут способствовать как построенная к чемпионату инфраструктура, так и повышение интереса к стране со стороны иностранных гостей в целом. Поэтому маркетинговую стратегию, рассчитанную на привлечение туристов, можно начинать продумывать уже сейчас.

Маркетинговые инструменты

Разработайте мобильное приложение

Мобильные приложения — универсальный инструмент, который позволит работать сразу в двух направлениях. В них удобно подключить бонусную программу лояльности: она будет стимулировать постоянных клиентов не только чаще посещать ваш ресторан или бар, но и приглашать в приложение новых пользователей. Тем самым удастся без лишних затрат расширить аудиторию.

Кроме того, комбинированные мобильные решения позволяют возвращать клиентов, которые давно не ходили в ресторан. В случае с мундиалем это те гости, которые в период проведения матчей предпочли отдыхать дома и не поддались футбольной лихорадке.

Активно используйте событийный маркетинг

К ажиотажу вокруг чемпионата подключились не только города, где непосредственно проходили матчи, но и те, откуда, казалось, люди старались уехать. В результате заведения, которые креативно использовали событийный маркетинг, смогли умело отработать грандиозный повод.

Мероприятия (любого масштаба) — это вообще универсальный способ привлечь посетителей в бар или ресторан. Изучите интересы своей аудитории, отслеживайте мировые тренды и будьте на одной волне с гостями. Подготовьте тематические предложения меню к выходу известного фильма, проведите акцию по случаю крупного международного события или просто отреагируйте на активно обсуждаемые новости культуры или спорта — гости, как правило, ценят нестандартный творческий подход.

Обучите персонал иностранным языкам

Раз поток туристов в ближайшее время возрастет, то и необходимость в обучении персонала иностранным языкам не просто не исчезает — она увеличивается.

Времени, чтобы повысить квалификацию своих сотрудников, предостаточно: некоторые владельцы баров ухитрились научить официантов основам английского и испанского прямо накануне мундиаля.

Иностранцы, как правило, не ожидают от россиян знания иностранных языков и сами учат основные фразы на русском. Искреннее общение с гостями на уровне, превышающем «хеллоу» и «гудбай», позитивно скажется на заведении. Благодаря повышению коммуникативных способностей персонала ресторан получит больше положительных отзывов в интернете — а значит, и больше гостей в дальнейшем.

Не ждите чуда

Крупное международное событие в России — безусловно, важная веха в жизни рестораторов. Но не стоит забывать, что во многом спортивные соревнования — лишь повод: их можно эффектно обыграть, а можно понадеяться на авось и увидеть нулевую отдачу.

Основная работа по привлечению и удержанию гостей по-прежнему лежит на плечах владельцев бизнеса и их маркетологов. И, пожалуй, это к лучшему: ведь подобные мероприятия проходят не так уж и часто.