Гибкость против жадности: как правильно установить цены на вино

О рынке

Культура вина в Британии давно сложилась — в стране масса потребителей разных культур, люди прекрасно разбираются в напитках и в том, сколько они должны стоить. Вкусы и запросы разнообразны, поставщики и рестораны вынуждены реагировать. Конкуренция среди предприятий общественного питания напряженная: добивается успеха только тот, кто предлагает качественный, но ненавязчивый сервис и творчески подходит к ценообразованию.

О Hide

Ресторан Hide открыли в апреле 2018 года, а подготовка к запуску началась в январе. Я лично подобрал 18 сомелье со всего мира — примечательно, что среди них не было ни одного британца. Главными критериями выбора были жажда знаний и интерес к вину.

Заведение тесно связано с бутиком Hedonism Wines Евгения Чичваркина и Татьяны Фокиной. В меню 7 000 бутылок. У ресторана 1 500 поставщиков, но работаем с ними не напрямую, а через закупщиков Hedonism.

В меню можно найти как популярные напитки, так и малоизвестные интересные вина, для продажи которых и нужны эффективные сомелье. Много побокальных предложений, в том числе шампанского.

Гость может заказать вино заранее с мобильного устройства. При этом сомелье рекомендует интересные варианты, дает советы по обслуживанию — декантированию, температуре подачи, особой посуде.

Ценовая политика

Я изучал меню конкурентов, разговаривал с шеф-сомелье (несмотря на то, что соперничество напряженное, никакой вражды нет, все делятся информацией) и разработал гибкую ценовую политику. На вина сегментов премиум и суперпремиум действуют нестандартные наценки, а цены более доступных напитков начинаются с 25 фунтов за бутылку. Также вина можно принести с собой из бутика Hedonism Wines, заплатив пробковый сбор 30 фунтов стерлингов (60 для магнума, 15 для полубутылки).

Самые высокие наценки устанавливаются на вина по бокалам, предложения вин к блюдам и самые популярные позиции.

На редкие, экзотические вина цены снижены: спрос на аcиртико или вино из штата Нью-Йорк и так не самый высокий.

Допустимо ли применять для всех вин одну стандартную маржу? Да, это проще для сомелье, но лучше подойти более гибко, уменьшая ее для дорогих вин на 3–10 процентных пунктов. Небольшое снижение чистой прибыли на бутылку компенсируют растущие продажи. Масштаб выгоды будет особенно заметен со временем.

Особый случай — ценообразование в премиум-сегменте. Гости отлично разбираются в ценах и, если применить к и так дорогому вину ресторанную наценку, почувствуют себя обманутыми.

Пример:

Допустим, розничная цена бордоского вина 1982 года составляет 1 600 фунтов стерлингов, а его себестоимость в ресторане — 1 000 фунтов.

После применения универсальной наценки в 70 % валовой прибыли (gross profit) получается:

1 000 × (100/30) = 3333. Умножим на 1,2 (НДС) и получим невероятные 4 000 фунтов — продаж за такие деньги придется ждать очень долго.

Разумнее применить фиксированную наценку:

1 000 + 800 × 1,2 = 2 160. Гость не чувствует себя ограбленным, а ресторан все равно получает хорошую выгоду с минимальными усилиями — сколько бутылок простого альбариньо нужно продать, чтобы получить 800 фунтов чистыми?

Я также советую применять маленькие маркетинговые хитрости: округлять получившиеся в результате расчетов цены до круглых значений или чисел, вызывающих у гостя повышенный интерес (со 102 до 100, со 100 до 95).