Ценность в бумагах: Лана Баду о концепт-буке ресторана

Ресторанную концепцию скопировать сложно. Важны все мелочи — от музыки, света и того, как общается управляющий с подчиненными и выходит ли шеф-повар к гостям, до туалетной бумаги и качества печати меню. Если официанты запуганы и ходят по струнке, вряд ли они смогут легко общаться с гостями.

Можно взять дизайн, сделать такие же стены, столы, купить те же продукты, но не получится скопировать эмоции. Именно собственник — идеолог проекта — вносит основное в атмосферу ресторана. Выявить все разночтения в понимании концепции помогает создание единого документа.

Разделы концепт-бука:

• маркетинговая концепция;
• задание на разработку концепции коммерческого дизайна;
• концепция кухни и бара;
• инвестиционный анализ.

Как помогает концепт-бук, расскажу на примере проекта Soup Maker. Здесь мы продумали все: от названия и логотипа до особенностей формата и меню.

Название проекта и выбор логотипа

Для Soup Maker сделали «сборно-разборную конструкцию»:

• экспрессивно написанное слово soup, в котором буква o будет заменяться фотографией супа сверху;
• слово maker современным шрифтом;
• слоган, разрывающий ассоциацию с теми супами, которые гость не любил в детстве («Суп, который ты любишь»).

Описание формата

Понимая формат заведения, вы примерно видите аудиторию. Причем портрет гостя вовсе не ограничивается возрастом. Женщины 30 лет с доходом в две тысячи долларов могут иметь разные потребности: одна лежит дома и смотрит сериалы, а вторая активно посещает кафе.

Мы выбрали формат городского кафе при бизнес-центре или рядом с ним:

• специалитет: суп как полноценное блюдо. Вместе с сэндвичем, брускеттами, десертом или салатом — полноценный обед. В меню есть напитки и вино;
• уникальность проекта: авторские супы (25–30 % — классика с авторскими изменениями, 70-75 % — авторские рецепты); большие порции (400 мл), кроме раздела меню Slim. Супы не «бабушкины», которые заставляли есть в детстве, но и не хиты продаж конкурентов (не том ям, фо бо или рамен);
• дополнительное направление: продажа готовых супов в банках, бульонов для приготовления супов;
• главный супмейкер проекта: Денис Перевоз.

Прекратите писать, что «в ресторане вкусная еда» — это не УТП.

Обоснование выбора формата

1. Все в детстве едят суп. До сих пор родители и учебные заведения приучают детей есть на обед суп.
2. Холодный климат, длинная зима формируют привычку есть горячие супы.
3. Общепринятое мнение, что суп — это полезно.
4. Отказ от приема пищи в виде нескольких блюд. Все чаще москвичи едят за обедом что-то одно.
5. Успешность некоторых суповых проектов (например, «Фо» с порциями по 500 мл).
6. Высокий спрос москвичей на вегетарианство, диеты, здоровое питание и натуральные продукты без консервантов.
7. Маленькая насыщенность рынка подобными проектами.

Ценности проекта

• забота — через вкус, качество, сервис, красоту подачи;
• удобство — рядом с офисом, комфортно брать с собой, продуманы все мелочи: от указания количества калорий до упаковки и стульев;
• польза — нет красителей, ГМО и консервантов, искусственных добавок; подходит для спортивного и диетического питания; вариант полноценного обеда;
• скорость — супы, которые подаются дольше семи минут, нас не устраивают. Все заточено на то, чтобы выдержать этот стандарт. Процесс приготовления и выдачи блюда отсекает из меню некоторые супы, так как время — самый ценный ресурс для москвича.

Целевая аудитория

Много информации находится в открытом доступе. Например, «Яндекс» проводит исследования на основе поисковых запросов. Подтверждайте свои идеи цифрами и данными — иначе у вас будут просто гипотезы.

Наша аудитория — жители мегаполиса, приверженцы ЗОЖ, родители с детьми, офисные сотрудники и вегетарианцы. Возраст: 25–35 лет. Женщины: 65 %; мужчины: 35 %.

Это люди, которые заботятся о том, что они едят, привыкшие покупать готовую еду в супермаркетах или заказывать еду из ресторанов. Они часто берут блюда навынос, ведут активный образ жизни, завтракают вне дома в 50 % случаев.

Паттерн потребления:

• 50 % — еда в кафе;
• 40 % — еда навынос;
• 10 % — офисный кейтеринг.

Вкусовые предпочтения

Мы изучили запросы в интернете и проанализировали вкусовые предпочтения москвичей в зависимости от времени года. Например, в Москве чаще всего ищут пасту карбонара, бургеры, лобио, хумус, песто, болоньезе, кус-кус, фалафель, том ям и мусаку. В Московской области в списке карбонара, песто, том ям, феттучине, капрезе, кесадилья, аджапсандал, гречка по-купечески.

Суп — одно из базовых блюд жителей Москвы и области. Чтобы ассортимент блюд не приедался, запланировали ежемесячное обновление и сезонные меню.

История создания проектов

Для того чтобы понимать целесообразность открытия сети кафе, основное блюдо которого — суп, необходимо посмотреть историю открытия похожих проектов. И вам ничто не мешает написать письмо в «Фейсбуке» их владельцам: узнать конкретный опыт, выяснить какие-то конкретные вещи. Люди обычно открыто делятся. Может, вам назовут сумму, за которую готовы поговорить с вами, — и это не будут выкинутые деньги.

Идею супов навынос в 2010 году продвигала сеть кафе быстрого питания «Супчик» — они открывали киоски на улицах, но после начала борьбы с уличной торговлей стали перебираться на фуд-корты. Сейчас открыто пять точек.

Идею с супами также реализовывал холдинг «Арпиком» (рестораны «Гудман», «Филимонова и Янкель», «Колбасофф»). В кафе Soup & Go в «Афимолл Сити» подавали супы в герметичных пластиковых стаканах, которые удобно брать с собой. Планировали открыть 10 точек, но спустя два года закрыли единственное кафе: супы пользовались популярностью у сотрудников офисов, но проект погубила дорогая аренда.

В 2012 году в Санкт-Петербурге владельцы итальянских ресторанов Any Pasta открыли фургончики, в которых продавали недорогие супы. Рентабельность, по словам ресторатора Антона Королева, была 20 %, в месяц уличная точка приносила около 600 тысяч рублей. Однако стоимость аренды была такой большой, что развивать бизнес оказалось нецелесообразным.

Около двух лет в Петербурге продержался еще проект «Только ложки». В большинстве других проектов, имеющих в названии слово «суп» (московские «Суп-кафе» и «Супкультура») — это блюдо лишь часть обширного меню.

Мы понимали, что не потянем аренду больше 850 тысяч рублей в месяц — смогли найти предложение вдвое дешевле.

Анализ конкурентов

Нужно оценивать всех конкурентов: не только рестораны с подобной концепцией, но и «Макдоналдс» и вообще все вплоть до супермаркетов, которые отнимают гостей у ресторанов.

Проект Soup Maker конкурирует с теми, кто в той же ценовой категории (наш средний чек — 550 рублей) утром предлагает завтраки, днем — ланчи, а вечером — легкий ужин с вином. Это кафе Prime, «Хлеб Насущный», Soup Me, «Город Сад» и магазины «Азбука вкуса».

Дизайн-проект кафе

Описание желаемой локации

• первый этаж бизнес-центра или здание поблизости; помещение с большими окнами площадью 100–120 кв. м на 50 посадочных мест. Соотношение кухни и зала — 30 к 70 %;
• возможность размещения арт-объекта. Дизайн коммерческого помещения — это не только цвет стен. Важно продумать атрибуты, которые будут повышать продажи. Например, если открываете кофейню, интерьер должен заявлять, что вы эксперты в кофе;
• возможность поставить холодильные витрины с блюдами навынос; отдельная посуда для зала и упаковка навынос;
• раздельные окна для оплаты и выдачи;
• окно выдачи на улицу;
• обслуживание без официантов, только раннеры.

Фишки проекта

Концепт-бук включает и креативную составляющую: дизайн упаковки и элементы визуальной коммуникации.

Если говорить о продвижении, то не бывает такой акции, после которой придут гости. Нужно три-четыре месяца системной работы, чтобы пошли люди. Причем если сделаете затишье, то поток прекратится.

Экономика проекта для инвестора

• срок окупаемости проекта — 14 месяцев;
• срок возврата инвестиций — 18 месяцев;
• доход инвестора в месяц после возврата инвестиций — 500–600 тысяч рублей.

Все разделы концепт-бука важно делать на старте бизнеса. Но если это не было сделано сразу, можно сделать позже, чтобы доработать проект.