Есть к чему стремиться: тренды отельного интернет-маркетинга

Интернет-издание Travel Daily News прогнозирует, что уже через 3 года, к началу 2017 года, 50% онлайн-бронирования в отельном бизнесе будет осуществляться с мобильных устройств. Для России эта цифра выглядит пока фантастической. Сейчас доля мобильного трафика на сайты отечественных отелей достигает в среднем 12-17%, что составляет всего 3-5% бронирований от общего количества. При этом, по опыту Will Digital, мобильные пользователи дают самую высокую конверсию в бронирование и могут в отдельных случаях закрывать до 10% продаж через сайт отеля.

 

Однако для наших реалий более реалистична цифра 25-30% бронирования с мобильных устройств к 2017 году.

 

Еще одна тенденция, связанная с распространением мобильного интернета и различных форматов экрана в распоряжении каждого пользователя (гость может начать смотреть сайт на ноутбуке, продолжить – на планшете, забронироваться – со смартфона). У зарубежных отелей набирает популярность адаптивный дизайн сайтов, который позволяет им корректно отображаться на любом гаджете. Специальная HTML-верстка автоматически адаптирует контент под удобный масштаб, меняет количество колонок и т.д. Благодаря этому просмотр сайта становится удобным, растет пользовательский трафик, идет конверсия в бронирование.

 

Услуга настолько востребована, что, например, маркетинговое агентство для отелей NetAffinity (Великобритания) назвало 2014-й годом мультиэкранного маркетинга. У нас о таком явлении тоже слышали, на слуху, например, недавний аналогичный редизайн сайта ИД «Коммерсант». Однако российские отели пока не спешат в массовом порядке воспользоваться всеми возможностями этой технологии. Скорее всего, адаптивный дизайн будет внедряться постепенно в течение ближайших 2-3 лет.

 

В исследовании интернет-портала Eye for Travel приводятся данные о том, что в 2013 году 81% онлайн-пользователей в США, Великобритании, Германии, Франции и Нидерландах просматривали видеоматериалы об отеле, прежде чем совершить бронирование. Речь идет как о рекламных и информационных видеороликах, создаваемых самими отелями, так и о пользовательских видео-отзывах, размещаемых в социальных сетях.

 

Фотографий, даже в формате панорамных съемок, уже недостаточно. Для принятия решения о бронировании гости хотят увидеть место своего размещения максимально объемно и подробно.  Похоже, что наличие ознакомительного видео тура по отелю на сайте скоро станет такой же необходимой и обыденной вещью, как сейчас фото интерьера номеров. С видео отзывами отельерам еще предстоит научиться работать, например, с помощью сервиса ReviewPro.

 

Тренд очевидный, но от этого не менее сильный. Гости все чаще принимают решения о бронировании на основе отзывов в соцсетях. Отели тратят все большие бюджеты на работу с отзывами, исследование аудитории соцсетей и продвижение в этой среде. Трафик с социальных сетей на сайты отелей растет.

 

Тема, очень актуальная сейчас для России, не дает покоя и нашим зарубежным коллегам. Тренд в пользу отелей: покупательское поведение в интернете становится все более самостоятельным и энергичным. По данным зарубежных маркетинговых исследований, потенциальные гости отелей просматривают в среднем более 20 сайтов, прежде чем принять решение о бронировании. И они готовы все время искать новые пути для получения наиболее выгодного размещения.

 

Это дает все более обнадеживающие шансы сайтам отелей на увеличение прямых продаж и успешное соревнование с ОТА. В процессе серфинга пользователь с высокой вероятностью заглянет на официальный сайт отеля. Необходимо только решить задачу, как удержать его и предоставить все те плюсы и тот уровень привычного удобства (оплата, гарантии и т.д.), которые он имеет при бронировании на сайтах букинга. И эта задача выполнима: минимальные инвестиции в развитие своего сайта уже через несколько месяцев позволяют отелю увеличить количество заявок со своей системы бронирования в 6-8 раз, закрывая ими 20-30% номерного фонда, и сравнять их с количеством броней с внешнего букинга, например, такого как booking.com.

Набирает обороты новый инструмент интернет-маркетинга, задача которого, во-первых, «догнать» уже ушедших клиентов, а во-вторых, сделать web-рекламу максимально таргетированной и эффективной. По данным портала Eye for Travel, 96% пользователей, посещающих сайты букинга и отелей, покидают их без бронирования. Ремаркетинг выделяет специальными метками разные группы таких посетителей, чтобы потом можно было проводить для каждой из них индивидуальную рекламную кампанию. Например, тем, кто ушел с сайта, даже не заглянув в систему бронирования – один баннер, а тем, кто сорвался с последнего этапа заполнения заявки – совсем другой.

 

Российские агентства тоже уже предоставляют эту услугу, однако спрос на нее пока только формируется. Применение ремаркетинга для отелей значительно повышает эффективность контентной рекламы. В результате 30 % броней составляют клиенты, которые вернулись на сайт после первого посещения.

 

Еще одна тенденция, направленная на индивидуализацию работы с интернет-аудиторией.  Эксперты за рубежом предсказывают в 2014 году огромный рост популярности методов геотаргетированного маркетинга среди европейских и американских отельеров. Перестройка контента сайта отеля и рекламных сообщений в зависимости от региональной принадлежности пользователя резко увеличивает конверсию.

Российские отельеры эффективностью своих расходов в интернете пока не так сильно озабочены, благо они невелики, но и они в ближайшие год-два могут проникнуться идеей геотаргетирования хотя бы для нарастающего потока иностранных туристов после Олимпиады в Сочи и на время Чемпионата по футболу. 

 

Оптимизация конверсии в интернет-маркетинге – актуальный вопрос во всем мире, а тем более на российском рынке. За рубежом на каждые 92 доллара, потраченные на покупку трафика, только 3 доллара идет на его улучшение – так устроены большинство маркетинговых бюджетов. В России готовность вкладываться в анализ эффективности решений по маркетингу пока и вовсе стремится к нулю.

 

Однако востребованность web-аналитики, все более сегментированной и глубокой, растет. И правильно, без аналитики любая деятельность по продвижению в интернете теряет смысл и становится похожа на метание курицы с отрубленной головой. Пора, пора закончиться периоду «самопального» интернет-маркетинга для отелей, когда большинство решений по продвижению в интернете принимаются на основе копирования конкурентов, личных предпочтений руководства и прочих интуитивных озарений.

Правильный подход к своим клиентам в интернете отели могут выработать только одним способом – собираем данные, анализируем, принимаем решение, собираем статистику… далее по кругу. Любые, самые замечательные идеи – лишь гипотезы, которые требуют подтверждения с помощью статистических данных, тестовых версий, А/В тестирования, карты кликов и т.д. Именно web-аналитика позволяет отелю правильно, осмысленно экономить маркетинговый бюджет, эффективнее используя интернет и понимая узкие места и проблемы.

 

Во всем мире происходит взрывной рост метапоисковых туристических сервисов (таких как Tripadvisor.com), которые позволяют проводить поиск сразу через несколько традиционных поисковых систем и сравнивать цены во всех ОТА. Метапоисковый режим поиска есть также в Яндексе и в Google. Это быстро и удобно для туристов – при поиске мест размещения получить результаты выдачи одним общим релевантным списком без дублирования ссылок.  В отчете Google 2013 Traveler высказывается мнение, что в наступившем году отельеры вплотную займутся продвижением в сфере метапоиска и перераспределят свои маркетинговые бюджеты, чтобы побороться за свою долю онлайн-продаж с сайтами ОТА и в этом сегменте.

 

Англоязычная часть мировой отельной индустрии с интересом обсуждает, какие изменения в ее бизнес привнесет Google в 2014 году.  Назову пять главных «гуглотрендов» наступившего года, имеющих значение для отельеров.

•  В первом квартале 2014 года Google окончательно перестанет выдавать статистику органического поиска по ключевым словам. В настоящее время уже 80% поисковых запросов Google относятся к категории безопасного поиска not provided, который осуществляется с помощью специального протокола, зашифровывающего ключевые слова. SEO становится все более сложным и затратным процессом, за счет неполной аналитики и удорожания трафика с Google.

•  Развиваются технологии семантического поиска, который становится все более точным за счет понимания намерений пользователя и контекстуальных значений слов. Это также означает, что роль механического использования ключевых слов в продвижении продолжает снижаться. А роль качества контента и полезности сайта для пользователя – растет, может помочь повысить их как раз web аналитика.

•  Продолжается внедрение нового вида выдачи Google «Карусель», который сейчас уже доступен для локальных запросов в США и Великобритании, скоро придет и в Россию. Когда пользователь ищет рестораны, бары, магазины и отели, он видит горизонтальную подвижную строку с фото, кратким описанием и информацией об этих организациях. Готовимся «кататься»!

•  Растет значение новой социальной сети – Google +. Вся мощь сервисов Google, имеющих миллиардную аудиторию – от Gmail до YouTube – сейчас направлена на раскручивание этого проекта. В недалеком будущем он может оказаться перспективным для продвижения отелей.

•  В ближайшее время скорость ответа сайта пользователю на его запросы станет еще более критичной для поисковых систем. Медленно отвечающие сайты опустятся в выдаче. Соответственно возрастает значение качественной поддержки сайтов и хостинга.

 

Еще тренд, уже отечественный – Яндекс приступит к поэтапной отмене одного из важнейших показателей ранжирования сайтов в поисковой выдаче – количества и качества внешних ссылок на сайт. Отелям надо сосредоточиться на изучении своих пользователей и создании максимально полезного и удобного для них контента, поскольку эти факторы при оценке сайта Яндексом выходит на первый план.

 

Кроме того, Яндекс тестирует новую поисковую платформу «Атом», которая будет сообщать каждому сайту, как адаптироваться под конкретного пользователя. Например, после запуска «Атома» сайт отеля сможет выглядеть по-разному для бизнес-туристов, семейных пользователей и молодежной аудитории. Роль качества контента станет определяющей для конкуренции отелей в интернете.