В Direct Beers все обвинения отвергли и заявили, что их продукты продаются в розничных сетях и заведениях, которые придерживаются политики Challenge 25 (в соответствии с ней продавец обязан попросить покупателя предъявить удостоверение личности, если клиент выглядит моложе 25 лет).
Регулирующий орган, однако, постановил, что частые отсылки к юмору «ниже пояса», темам дефекации, гениталий и т. п. делают пиво особенно привлекательным именно для подростков. Положение усугубляется использованием «мультяшных» этикеток.
В результате были запрещены 10 наименований пива, такие как Cat’s Piss, Dandelion & Birdshit, Arse Liquor, Puke, Shitfaced и Knobhead. Эксперты Portman Group решили, что они ассоциируются с насилием, агрессией и антисоциальным поведением. В то же время, наименования Grumpy Git и Lazy Sod (интересующиеся могут узнать их значение самостоятельно) было решено «пощадить».
Генри Эшворт (Henry Ashworth), секретарь комитета по рассмотрению жалоб, сказал: «Критически важно, чтобы производители в своей рекламе ни в коей мере не обращались к детям, не затрагивали тем насилия, неумеренного употребления алкоголя или секса. В маркетинге есть место юмору, что показывает наше решение относительно Grumpy Git и Lazy Sod, но нужно видеть черту, которую нельзя переступать».
Ритейлеров Соединенного королевства уже попросили не размещать заказы на пиво Direct Beers в запрещенной упаковке. О планах компании по модификации своих продуктов пока не сообщается.