О роли женщины

Несколько раз я имел удовольствие ужинать в ресторане «Бостон» на Лесной. Ресторан был расположен недалеко от отеля, где я остановился, да и название заинтриговало — сам Бостон в натуральную величину мне хорошо знаком и находится от моего дома совсем недалеко, в часе езды на машине.

 

Московский «Бостон» порадовал меня двумя вещами — во-первых, креативно-уважительным отношением к рыбе и морепродуктам, обильно представленным в меню, а во-вторых, своим нехарактерным для московского ресторана гендерным составом. Около двух третей посетителей были женщины. И это при том, что на тот момент в ресторане из алкоголя подавали только пиво. Вино обещали добавить к лету, по получении полноценной лицензии.

 

Но и без вина доминанта женского присутствия была бесспорной. Радуясь вкусной еде, приятной атмосфере и очаровательному обществу, я решил поставить эксперимент и осуществить «контрольно-подтвердительное» посещение, что с удовольствием через пару дней и сделал. Доля женщин не уменьшилась, а еда произвела еще большее впечатление. К тому же, из двух марок фирменного «домашнего» пива я уже четко знал, что выбирать.

 

Еще тогда я послал свои мысленные комплименты создателям «Бостона», которые, как мне кажется, удачно определились с выбором формулы успеха. Как говорил один их моих хороших знакомых, построивший прогрессивную сеть ресторанов быстрого обслуживания Sweetgreen, важно создать концепт, нравящийся привлекательным женщинам, — тогда у тебя не будет отбоя от посетителей обоих полов. Женский успех «Бостона» прочно засел в голове, и по возращении из Москвы я начал пытаться понять, какую роль играют женщины в Северной Америке как клиенты ресторанов quick serve в индустрии питания вне дома.

 

Давайте познакомимся с Мэри. Ей 38 с половиной лет, у нее двое детей и она работает. Более того, она получает за свою работу достаточно, чтобы в случае необходимости содержать семью самостоятельно. Согласно статистике, процент таких «хорошо зарабатывающих мам» увеличился с 11 % в 1960 году до 40 % на сегодняшний день.

 

 

Самое интересное, что эта среднестатистическая Мэри является представителем одной из наиболее влиятельных в экономическом смысле групп, ведь женщины составляют 51 % населения США, обладают покупательной способностью в 7 триллионов долларов и, согласно социально-экономическим исследованиям, осуществляют 85 % всех покупок.

 

Внимательно изучая особенности потребительского поведения женщин и их роли в распределении бюджета семьи, исследователи из ресторанного бизнеса пришли к следующим ключевым выводам: женщины принимают окончательные решения по большинству ежедневных покупок; они отдают предпочтение тому, что считают полезным для здоровья своих детей, плюс мнение женщин является окончательно доминантным как в домашнем питании, так и питании вне дома.

 

В целом, согласно специалистам бюро по изучению рынка The NPD Group, женщины предпочитают посещать сетевые рестораны быстрого обслуживания, базирующиеся на следующих кулинарных платформах: сэндвичи, кофе и чай, мороженое и замороженные десерты, супы и салаты.

 

 

В частности, в первую пятерку QSR по популярности у женщин входят такие известные сети, работающие в сегменте сэндвичей, как Subway (№ 1) и Quiznos (№ 5), сети полезных напитков, в том числе и замороженных, Jamba Juice (№ 2) и Pinkberry (№ 3), ну и, конечно, кофейни Starbucks. Все ближе и ближе к первым позициям подбираются ресторанные сети Panera Bread и Chipotle, а также сеть кофеен Dunkin’ Donuts.

 

Постараемся понять, что же привлекает женщин в кулинарном предложении этих ресторанов быстрого обслуживания.

Согласно компании Technomic, известной своими детальными исследованиями в индустрии общественного питания, к ключевым требованиям, предъявляемым к меню QSR женщинами, относятся в первую очередь:

 

· наличие в кулинарном предложении блюд, которые воспринимаются как полезные для здоровья;

· широкий выбор по вкусовым сочетаниям, калорийности и размеру порций;

· возможность «кастомизации», т. е. составления собственной «рецептуры» при размещении заказа;

· использование в кулинарном предложении качественных ингредиентов (в особенности это относится к морепродуктам, овощам и фруктам).

 

 

Потребительская статистика показывает, что к категории полезной для здоровья пищи женщины традиционно относят сэндвичи с индюшатиной, ряд блюд китайской и индийской кухонь, салаты (как главное блюдо и как гарнир), фрукты и свежие или слегка обжаренные на гриле овощи. Практически все эти пункты присутствуют в меню популярных у женщин сэндвичных сетей Quiznos и Subway.

 

 

Как и Subway, бесспорный лидер в сегменте сэндвичей, сеть ресторанов Quiznos специализируется на запеченных в конвейерных печах сэндвичах, и предлагает своим посетительницам широких выбор готовых продуктов. В меню обширно представлены традиционные мясные и сырные сэндвичи, но при этом имеется и достаточное количество позиций умеренной калорийности (до 400 ккал) и малого содержания жиров, которые не только выглядят привлекательно, но и не вызывают у покупателя чувства необоримой вины. Эти сэндвичи (например, Turkey Lite и Honey Bourbon) и пользуются особой популярностью у женщин, стремящихся вести здоровый образ жизни и следящих за фигурой. Помимо них в кулинарном предложении Quiznos имеется целая линейка рулетов, бутербродов на плоском хлебе, салатов и супов.

 

 

Посетители-женщины гораздо чаще, чем мужчины, проявляют заинтересованность в кастомизации своего заказа, включая в приготавливаемое блюдо ингредиенты по своему выбору. Агрессивно развивающаяся сеть «сладких кафе» Pinkberry, которая специализируется на замороженных десертах, в частности на мороженом из йогурта, относит свою дифференциацию в рыночном сегменте (куда также входят такие мощные бренды, как Red Mango, FroYo и Menchie’s) и свой успех на счет удачно выстроенной «сборочной линии» продукта с активным участием клиента и тщательно подобранного предложения по полезным для здоровья натуральным топингам.

 

Интересно отметить, что женщины составляют более 60 % покупателей Pinkberry и, согласно опросам, регулярно приводят в кафе своих спутников или мужей, а также детей. Качество предлагаемого в Pinkberry продукта подтверждает его полезность для здоровья, но именно выбор и вовлечение в процесс делают концепт привлекательным для женщин. При этом Pinkberry — это не чисто органический продукт, а равно и не только натуральный или, скажем, свободный от глютена, но все эти опции имеются в меню и предлагаются потребителю.

 

Выше уже не раз упоминалось, что сегмент салатов привлекает потребителя женского пола, а посему новые «салатные» концепции появляются на рынке как грибы. Характерно, что всем им свойственен принцип достаточно гибкой, как бы послойной сборки. Из относительно новых брендов выделяется концепт под названием Salata, родившийся семь лет назад во вполне себе мясном Техасе.

 

Ресторан работает как продвинутый салат-бар, иначе говоря, на принципе комбинаторности и заранее установленной цены за порцию: 8 долларов вне зависимости от ингредиентов и количества. Выбор идет из свежей зелени, овощей, различных мясных топингов и ряда соусов, посыпок и подливок. В отличие от предложений большинства собратьев по сегменту в предложении Salata широко представлены морепродукты вроде креветок, лосося и крабовых палочек. Изначально среди посетителей ресторанов сети было от 65 до 70 % женщин. Постепенно доля женщин снизилась до 60 %, и эта тенденция вселяет надежду на то, что мужчины еще не совсем потеряны для мира полезной для здоровья пищи.

 

По мнению основательницы сети Salata Берж Симонян, успешным развитием концепт обязан в первую очередь широкому выбору, возможности комбинировать продукты, а главное, качественным исходным ингредиентам, особенно морепродуктам.

 

Операторы Quiznos всегда подчеркивают свежесть и качество используемых ингредиентов, понимая, что именно это хочет услышать их наиболее влиятельный клиент — женщина.

 

Самое удивительное заключается в том, что только в последние 10–15 лет индустрия питания вне дома стала обращать серьезное внимание на своего основного покупателя и стала стараться понять, что им движет. Но и сейчас приемлемый уровень понимания еще не достигнут. Согласно социоэкономическим опросам, проведенным блогом She-conomy, более 59 % женщин считают, что у сетевых операторов отсутствует восприятие их как особой целевой аудитории.

 

Но это еще цветочки по сравнению с уровнем адекватности рекламных компаний, продвигающих ресторанные бренды: женщины-покупатели говорят, что свыше 90 % рекламы не достигают цели. В частности, женщины жалуются на то, что QSR-бренды скорее склонны говорить им, что следует заказывать, а не предлагать информацию, позволяющую женщинам самим принимать решения по своему разумению.

 

 

В сообщении, которое посылается посетителям-женщинам, речь, на мой взгляд, не должна идти только о цене, низкой калорийности или низком содержании жира в том или ином блюде, а, скорее, о том, что предлагаемые блюда качественны, полезны для здоровья, натуральны, взяты из проверенного источника и отличаются высоким соотношением качества и цены. Причем это сообщение как текстово, так и визуально должно поддерживать женщин-покупателей в уверенности, что именно у вас, в вашем ресторане, они смогут сделать правильный, здоровый выбор и при этом получат удовольствие от потребления этого блюда.

 

Легче, конечно, сказать, чем сделать, но в любом случае стоит постараться. Ведь женщин-то большинство, а остальным совсем не хочется остаться без обеда.