Командовать парадом будут Instagram-аккаунты женщин: мнение Виктории Кофман

Удивить бизнес-партнера

Рассмотрим кейс объекта, доход которого мы увеличили на 70 % по сравнению с предыдущим сезоном.

В 2018 году мы взяли в управление отель, который объективно ничем особенным не отличался от остальных летних объектов. Это стало отличной возможностью реализовать свежие идеи.

Задачи, которые стояли перед отделом маркетинга:

• провести ребрендинг;
• наполнить отель смыслом, концепцией и эмоцией;
• выполнить план по доходной части;
• приятно удивить бизнес-партнера.

Проблемы, с которыми мы столкнулись: не было сайта, не было соцсетей, а главное — не было времени.

Подготовка к летнему сезону стартует в январе. Договор о сотрудничестве был подписан в начале апреля, а 1 июня уже должны были заехать гости. У нас оставалось всего два месяца

Тестировать те или иные инструменты мы не успевали. Благо мы располагаем наработками управляющей компании за все годы ее работы. Есть среди них и исследования для курортных отелей.

В 70 % случаев отель для отдыха выбирают женщины. Круг их интересов — семья, путешествия, фотографии

По результатам исследований мы определили, что важно для наших гостей при выборе отеля:

• бесплатный скоростной Wi-Fi;
• детская инфраструктура;
• наличие ресторана;
• холодильник в номере;
• парковка;
• безопасность инфраструктуры и территории. 

Портрет гостя

Затем очертили портрет гостя. Оказалось, что это житель столицы со средним уровнем дохода. Например, Катя, 29 лет, замужем. Сидит дома с дочерью двух лет. Катя мечтает отдыхать где-то на Карибском море, но пока дочка маленькая, предпочитает воздержаться от длительных перелетов и тропических инфекций, поэтому выбирает Черное море.

Цель: вывезти ребенка на море, наполнить «Инстаграм» свежими фото.

Боль: страшно питаться в кафе курортного региона.

Игорь, 32 года, женат. Круглые сутки на работе. Пытается раскрутить собственный бизнес. Дома жена, которая устала сидеть в городе и требует вылазки на море. Поскольку Игоря могут вызвать в любой момент на работу, за границу он не поедет. Потому ему нужно относительно близко, но красиво отдохнуть. 

Цель: вывезти жену на море и наполнить ее «Инстаграм».

Боль: страшно оставить бизнес и лишить жену свежих фотографий.

Обратите внимание: и в первом и во втором случае парадом командуют инста-профили женщин.

Отель

Вернемся к отелю. Исходные данные:

• отель из сруба (уже неплохо);
• три этажа;
• первая линия от моря;
• широкий пляж;
• пологий вход в море;
• кафе.

Плюсов достаточно. Но есть существенный минус: в самом отеле ничего интересного. Он ничем не отличается от остальных. Надо было что-то делать — начали с анализа.

Затем мы определили концепцию: отель в мексиканском стиле.

Что это? Отельный комплекс.

Зачем он нужен? Чтобы сменить обстановку и отдохнуть.

Что получает клиент? Загар, яркие фото и воспоминания, довольную жену.

Дифференциация. Мексиканская кухня, атмосфера.

Возможная причина отказа: нет бассейна.

Реализация

Когда в нашей сети появляется новый объект, мы действуем оперативно. Стартовый чек-лист выглядит примерно так:

• сайт;
• контент: тексты, фото, видео;
• бизнес-страницы в «Фейсбуке» и «Инстаграме»;
• Google My Business;
• реклама в Google, продвижение по SEO и запуск таргетинга в соцсетях.

Сайт

Если у вас мало времени и в кармане нет 1 000 долларов на создание сайта, используйте Tilda Publishing или шаблоны WordPress.

Сайт на Tilda можно сделать самому, бесплатно и без помощи разработчика. Но при подключении своего домена все же придется платить ресурсу около 800 рублей в месяц.

С WordPress немного сложнее. Понадобится разработчик, а также покупка хостинга. 

Шаблон для сайта на этой платформе можно найти бесплатный, но его качество может оказаться весьма относительным. Поэтому покупайте на проверенных ресурсах, например Тhemegoods (themegoods.com) и ThemeForest (themeforest.net).

Сайт с покупкой шаблона обойдется от 300 до 700 долларов в зависимости от мастерства разработчика и стоимости шаблона. Он должен быть адаптированным для мобильных устройств. В прошлом году мы отмечали, что 40–50 % пользователей заходят с мобильных устройств. Скоро их будет 75 %. Правило «mobile first» становится все более актуальным. Поэтому при подборе шаблона в первую очередь обратите внимание на дизайн для смартфонов.

Контент — король

«Инстаграм» — не просто социальная сеть. Это мощный и продающий канал коммуникации, основным двигателем которого являются качественные фотографии. Он работает для любого продукта, будь то ресторан, отель или платье. Если бы люди не были так падки на красивые фотографии, то инста-блогеры никогда не стали бы успешными бизнесменами.

Чтобы показать, как снимки могут продавать номерной фонд в отелях, покажу два примера. Вы поймете, в чем соль, и без моих комментариев.

Первый снимок я нашла в каком-то каталоге в интернете. Второй — результат работы интерьерного фотографа. Каждый доллар, потраченный на хорошего фотографа, вернется и приумножится. Не сомневайтесь

Не забывайте про видеоконтент

Около 30 % пользователей принимают решение о выборе того или иного отеля именно после просмотра видео. Кроме того, видео из «Фейсбука» и «Инстаграма» дают больший охват: платный и органический. 

В этом сезоне мы сняли небольшой ролик для соцсетей о том, что в пляжном отеле Richard провели ремонтные работы. Запустили рекламу этого видео с целью охвата на 15 долларов. Получили 14 000 уникальных просмотров и охват 34 000 человек. Стоимость 1 охваченного пользователя — всего 5 копеек. Это дешевле, чем расклейка объявлений!

Кроме широкого охвата и относительно недорогой рекламы, социальные сети — идеальная площадка для сарафанного радио.

Люди доверяют людям

Кроме стандартных платных инструментов мы используем блогеров. Они — классные ребята, которые хорошо снимают фото и видео. Но главное — подписчики искренне верят им, а значит — становятся более лояльными к отелю. У них появляется желание сделать похожий контент. Это желание создает дополнительную ценность любому продукту.

Геолокация

Есть еще одна важная опция в «Инстаграме» — геолокация. Она также помогает сложить впечатление об отеле. Часто эсэмэмщик тщательно подбирает фотографии для профиля, выдерживает контент в едином стиле, и это получается действительно красиво. Но юзеры смотрят не только профиль, но и геолокацию отеля. И именно этому источнику они больше доверяют, так как там фотографии, сделанные реальными людьми, а не отобранные специалистом.

Мы уже не раз замечали, что красивые фото, которые можно увидеть по геолокации, влияют на загрузку отеля, как курортного, так и городского. Например, локацию курортного отеля «Энсенада» отмечали простые люди, которые, кстати, полностью отвечают нашей ЦА.

Важно, чтобы публикации соответствовали тому впечатлению, которое вы хотите создать в профиле отеля и в самом отеле. Не стесняйтесь писать интернет-магазинам и просить убрать из их постов локацию вашего объекта. Обычно они не против.

Дайте возможность делиться впечатлениями

Кроме того, что вы приглашаете блогеров и сами публикуете новости в социальных сетях — создайте возможность и повод гостям активно делиться фото и видео с друзьями. У каждого гостя минимум 100 подписчиков, если хотя бы 10 ваших гостей опубликуют пост у себя на странице, то вы получите бесплатный охват минимум тысячи людей, а то и 10, 20 тысяч.

Для этого можно создать фотозону, пригласить аниматоров, добавить феерии в подачу блюд. Что мы и делаем.

Google My Business

Путешественники знают, что карты Google — одно из самых полезных приложений в телефоне. Если вы еще этого не сделали, рекомендую зарегистрировать там свою компанию и коммуницировать с гостями напрямую абсолютно бесплатно. Хотя там тоже есть возможность платного продвижения.

Если вы игнорируете этот инструмент, точку вашего объекта может создать кто-то из посетителей. Со временем он обрастет отзывами и фотографиями. Не всегда эти отклики будут работать на благо вашего бизнеса. Без вашего участия и профессиональных фото он не получит высокий рейтинг и даже может негативно повлиять на репутацию и на продажи. 

Представьте ситуацию: гость выбрал вас по рекомендации друга или по рекламе. Заходит в карты, чтобы проложить маршрут к объекту. И тут видит рейтинг 3 из 5. Все отзывы без ответа, страшненькие фото… Процентов 30 могут резко передумать и выбрать другой объект с более высоким рейтингом.

Кроме этого, создать объект в картах могут и недоброжелатели или конкуренты. Они могут указать свои контакты вместо ваших или просто переименовать объект. 

Чтобы этого не произошло, обязательно подтверждайте свой объект в качестве основного владельца. Это легко сделать с помощью номера телефона или доменной почты. Хороший результат не заставит себя ждать. Совершенно бесплатно ваш объект будет появляться по прямому запросу в верхней строке выдачи Google наравне с платной рекламой.

Не буду подробно останавливаться на стандартных инструментах интернет-маркетинга. Просто замечу, что поисковую рекламу и SEO-продвижение мы также используем. 

Соотношение источников трафика на сайт по результатам сезона 2018 года (показываю его, так как сезон 2019 года еще не завершен).

Обычно платный трафик у нас занимает до 30 %, но, поскольку сайт был совсем новый, пришлось выделить больший бюджет на прямую рекламу. Сайт посетили 20 500 пользователей, мы получили 7 000 лидов

Результат:

• прибыль в 2018 году по сравнению с 2017 годом выросла на 70 %;
• план продаж перевыполнили на 20 %;
• расходы на рекламу составили всего 2 % от дохода;
• продажа номеров по ценам, которые значительно превышают цены прошлого года.

Этот сезон мы встречали уже подготовленными. У нас была фотозона у входа, декорации, антураж: кактус, сомбреро, а также новое меню в мексиканском кафе.

Продвижение в социальных сетях

За сезон на продвижение в соцсетях мы потратили всего 120 долларов с общим охватом 145 623 пользователя. Стоимость одного охваченного пользователя — 0,0008 доллара. Один лид нам стоил 0,54 доллара.