Продвижение в стиле перформанс

Как перформанс-маркетинг выглядит на практике и что дает отельеру – расскажу на примере работы с отелем средней величины.

Отель: ROSSI Boutique Hotel & SPA («четыре звезды»), Санкт-Петербург.

Неплохая локация, сервис на хорошем уровне, есть пул постоянных клиентов, приличный выбор дополнительных услуг.

Проблема: даже при высокой посещаемости сайт не давал желаемой конверсии. Посетители неохотно бронировали номера онлайн, тогда как руководство ждало прироста количества новых гостей. Кроме того, отелю было важно, чтобы стоимость прямого привлечения одного гостя (через сайт отеля) была ниже стоимости привлечения через booking.com.

Решение: проанализировав сайт и прошлый опыт продвижения отеля в сети (включая контекст и SEO), мы предложили комплексное решение, включающее в себя редизайн и реструктуризацию сайта, подключение дополнительных инструментов продвижения, смену настроек контекстной рекламы, новые методы сбора аналитических данных, т. е. реализацию перфоманс-маркетинговой стратегии.

При общей слабости дизайна и отсутствии ряда необходимых посадочных страниц и грамотно работающих счетчиков сайт отеля не мог похвастать ясной навигацией, цепляющей главной страницей и достаточными показателями конверсии.

Изменениям подверглись структура сайта и все ключевые разделы. Мы сменили шрифт, реструктурировали меню, доработали галерею, увеличили возможность получения мгновенной обратной связи. Все страницы были доработаны с учетом возможности их просмотра на экранах с разным разрешением. Кроме того, мы подключили дополнительные сервисы: систему calltouch, статистические счетчики, вебвизор для формы бронирования, новые формы обратной связи – чат, быструю бронь и BestPrice. Эффективность каждого отдельного инструмента нужно считать отдельно, выявляя наиболее перспективные.

 

Спустя месяц после запуска обновленной версии сайта ROSSI Hotel & SPA вырос интерес аудитории. Показатель отказов снизился на 2 %, количество просматриваемых страниц за одно посещение увеличилось на 5,3 %. При этом аудитория стала проводить здесь меньше времени (в среднем три минуты против пяти), существенно сократив время просмотра одной страницы. Это свидетельствовало о более ясной навигации и грамотно представленной информации – люди быстрее находили то, что их интересовало. Наконец, процент уходов со страницы спецпредложений с 10,06 уменьшился до 3,76. В результате работы с страницей контактов время нахождения посетителей на ней увеличилось на 12 %, что подтвердил рост звонков и отправленных форм обратной связи.

 

Один из ключевых инструментов перформанс-маркетинга, используемый для привлечения на сайт большего числа посетителей, – контекстная реклама.

Для ROSSI кампания велась в Яндекс.Директ и Google Adwards. Бюджет был небольшим, и мы использовали только максимально конверсионные рекламные инструменты: поисковую рекламу и ретаргетинг.

Показ рекламы был настроен на всю Россию. Так как конкурентная ситуация по запросам в разных регионах сильно отличается, да и конверсия очень разная, все регионы были разделены на 4 группы: Москва, Санкт-Петербург, приоритетные регионы и остальная Россия.

Список ключевых слов также разделили на группы в зависимости от ожидаемой эффективности. В качестве приоритетных запросов были взяты слова с географической привязкой (местоположение отеля), с указанием уровня отеля (4 звезды, хороший, дорогой, бутик и т. д.). В третью группу вошли общие запросы, приоритет по которым был пониженный.

Основная работа велась над увеличением качества рекламных кампаний и кликабельности (СТР). Под каждый запрос были созданы индивидуальные тексты и внимательно проработан список минус-слов. Результат – более качественный целевой трафик, который был сразу же отмечен после первого среза данных по рекламе.

По итогам первого месяца кампании было получено всего 20 обращений со стороны клиентов. Однако коэффициент рентабельности инвестиций ROI составил 783 %. Показатели высокие, но результаты могут быть еще выше. После изучения показателей вовлеченности, анализа эффективности групп запросов были исключены малоэффективные ключевые слова. Тогда же было принято решение добавить во все объявления цены на номера, что позволило отсечь неплатежеспособную аудиторию.

 

В кейсе отеля ROSSI мы задействовали множество методик, понимая, что сработать они должны в синергии (откуда придет клиент, покажет дальнейшая аналитика). Измеряя результативность каждого своего шага в режиме онлайн, мы оценивали ключевой показатель – количество завершенных бронирований и реальную прибыль отеля, которую он получал от каждой брони. В итоге мы смогли найти оптимальный набор для конкретного отеля и конкретного времени работы: это оптимизированный контекст, автоматизация таргетированной рекламы, система calltracking и аналитические метрики.

Благодаря предпринятым шагам мы смогли снизить стоимость лида на 30 %. Коэффициент рентабельности инвестиций ROI вырос на 27 % и составил 904 %.

Пул эффективных инструментов будет меняться со временем – в ответ на изменения рынка и спроса. Для этого нужно тестировать и внедрять новые методики, не прерывая основной кампании.

 

Перформанс-маркетинг позволяет сэкономить бюджет и признается экспертами наиболее логичным, современным и правильным для удержания позиций или оперативного занимания освобождаемых ниш.

Для небольших сетевых отелей привлечение клиентов через Booking.com будет дороже, чем собственная оптимизированная кампания и ряд манипуляций на сайте.

Интересно использовать перформанс для продвижения дополнительных сервисов и услуг – свадеб, банкетов, горнолыжных курортов, спа, бизнес-конференций. В контекстной рекламе с отдельными лэндингами о них можно рассказать ярче, чем в описании опций на Booking.com.

Свои плюсы в перформанс-маркетинге найдут и сетевые отели, часто страдающие от незаполненности в выходные дни; несетевые лакшери-отели смогут вести более прицельную пиар-кампанию, делая ставку на свой уникальный статус, уровень, локацию и т. д.

Если заказчик и исполнитель готовы оперировать едиными показателями эффективности в разрезе бизнеса и стратегического развития компании, перформанс-маркетинг может стать серьезной составляющей корпоративного развития в новых российских условиях.