Клиент: привлечь и удержать

Инструменты ATL-рекламы, прежде всего, ориентированы на массовую аудиторию и применяются при необходимости широкого охвата. BTL-реклама действует локально, и ее инструменты отлично подходят для реализации точечных кампаний, отвечающих конкретным целям и задачам продвижения, построения коммуникаций непосредственно с целевой аудиторией.

ATL и BTL – это разнокалиберные инструменты формирования и донесения посыла компании до целевой аудитории. Правильно составленное и донесенное сообщение помогает отстроиться от конкурентов. На рынке выигрывает тот, кто умеет делать это качественнее других.

 

Яркий пример ATL-рекламы – знакомые всем «уникальные предложения». Происходит так: какая-либо сеть ресторанов, стейк-хаусов или кофеен определяет в своем меню так называемый «паровозный» продукт ‒ это может быть очень вкусный бифштекс или великолепно приготовленный кофе редких сортов, который можно попробовать только в этом ресторане или кафе. Формируется уникальное предложение, которое ненавязчиво доносится до потребителей. Из непринужденного рассказа популярного блогера о лучших заведениях столицы вы можете получить рекомендацию попробовать изумительное блюдо в конкретном заведении.

 

 

Примеры качественного BTL многим покажутся привычными. Ведь каждому из нас знакомы листовки, флаеры, нестандартные POS-материалы, с которыми достаточно прийти в кафе и получить скидку, бонус (два напитка по цене одного) и т. д. Тем не менее, их привычная повсеместность никак не влияет на положительный эффект от использования. Актуальным предложением BTL в последние годы становится скопированная с Запада «купономания». Но BTL не ограничивается простой раздачей листовок или распространением купонов, хотя и этот инструмент требует качественной выстроенной стратегии. Так, программы лояльности, сбор и анализ клиентских баз, программа исследования «тайный покупатель» очень часто реализуются сетью кафе/ресторанов самостоятельно, но это тоже BTL.

Затраты на ATL-рекламу обычно значительно превышают стоимость использования инструментов BTL. Средняя стоимость месячной аренды билборда в Москве составляет 60‒70 тыс. рублей, тогда как месяц аналогичной по эффекту BTL-активности обойдется заказчику всего в 10 тыс. рублей.

 

BTL-реклама ‒ это оптимальный вариант для владельцев небольших заведений в черте города, перед которыми стоит задача увеличения трафика и привлечения дополнительного числа посетителей.

Допустим, вы являетесь владельцем небольшого кафе вблизи оживленного проспекта, где по законам московского трафика ежедневно собирается огромная пробка. Люди устают, нервничают, и они с радостью согласились бы отдохнуть. Но как они узнают, что ваше заведение находится совсем рядом, за углом? Вы можете организовать грамотную навигацию, выставить указатели и т. п., а можете отправить к водителям в пробке симпатичную девушку с тележкой бесплатных прохладительных напитков, а на стаканчиках написать: «Ждем вас за углом. В подарок бутылка лимонада». И эффект будет гораздо сильнее.

 

По-хорошему, к инструментам ATL-рекламы стоит переходить только при достижении определенного объема бизнеса.

Да, но только при условии корректного исполнения. У нас только в последние годы начали появляться образцы изящного исполнения product placement, в то время как на Западе этот инструмент эффективно используется уже очень давно. Для их телевизионщиков, к примеру, обычна ситуация, когда режиссеры отдельно прорабатывают и выстраивают сюжет телесериала для производителей малой бытовой техники, в результате чего герои на протяжении всех серий картины периодически пользуются ей, при этом сериал становится популярным. Это высший пилотаж.

 

В России же все только зарождается, поскольку процессы легализации бизнеса тоже начались сравнительно недавно. Почему я говорю о легализации? Когда к продакт-плейсменту относятся как к искусству, а не простому способу освоения бюджета, тогда появляется положительный результат. Но такой подход возможен только в условиях гармоничного развития политических и бизнес-процессов. Например, при просмотре одной из первых экранизаций российского фантаста Лукьяненко можно столкнуться с очень некрасивым примером, когда камера зависает на рекламном щите. Это обескураживает, начинает раздражать и сам щит, и бренд, который он представляет. Качественный продакт-плейсмент ‒ это запечатление на уровне подсознания.

Поддержать и рекламировать свое заведение персонал может только уровнем качественного сервиса ‒ и никак больше. Можно привлекать шеф-поваров, барменов, диджеев к организации шоу с элементами интерактива и полноценно анонсировать эти акции.

 

 

Совместно с компанией Whirlpool мы организовывали кулинарное шоу с участием профессиональных шеф-поваров. Удачный опыт этих масштабных акций (они прошли сразу в нескольких городах России) показывает, что подобные интерактивные программы становятся действенным инструментом повышения лояльности.

Рассмотрим две соответствующие стратегии: удержание клиента и привлечение клиента. Для каждой из них будет идеальным использование комплекса инструментов ATL- и BTL-рекламы. В России это разные инструменты и направления, а на Западе они уже достаточно давно объединены в интегрированные маркетинговые коммуникации.

 

Задача BTL в нашем случае – наиболее удачное включение собственных инструментов в ATL для получения максимально положительного эффекта. Очень важна структура стратегии – от общего к частному, от этапа идеи и разработки проекта к его реализации.

 

- использование «паровозного» продукта. Разберем этот распространенный прием на примере стейка, средняя стоимость которого в Москве составляет около тысячи рублей. Но так как любой ресторатор понимает, что посетитель закажет не только его, но и напиток, гарнир, закуску, то становится возможной продажа «главного» блюда по себестоимости;
- грамотная навигация, подразумевающая направленный трафик рядом с вашим заведением. Это можно сделать, например, при помощи BTL-инструментов ‒ распространения листовок по почтовым ящикам ближайших жилых домов, раздачи флаеров проходящим потенциальным клиентам.

 

 

- уровень сервиса заведения. Для его оценки мы предлагаем использовать BTL-инструмент «тайный покупатель». Многие игнорируют его из-за отсутствия немедленного эффекта, но если прорабатывать систему клиентского сервиса в заведении хотя бы на протяжении 2‒3 месяцев, результат не заставит себя ждать;
- возможность получить скидку;
- комплимент от заведения (угощение от шеф-повара, знак внимания);
- программы лояльности, принадлежность к закрытому клубу – все, что позволяет создать у посетителя ощущение статусности. Это может быть карточка, которая дает возможность получить индивидуальный подход и дополнительные бонусы;
- возможность получения комплексной услуги для семьи (аниматоры, мастер-классы);
- сбор клиентской базы данных и выявление их предпочтений;
- инновационные маркетинговые инструменты. Можно поставить у себя в заведении bluetooth-датчики, которые будут считывать количество посетителей и помогут определить их социально-демографические параметры. После сбора и анализа данных можно поздравить человека с днем рождения, в ненавязчивой форме сделать ему приятный бонус или предоставить скидку.

 

Разумеется, все вышеперечисленное даст плоды только при условии высокого качества пищи и соответствующего уровня сервиса.

Оптимальным будет концентрация на двух среднезатратных направлениях продвижения: BTL и social media.

 

Запуская новый проект, важно обеспечить максимальный клиентский трафик. Если аудитория будущего заведения пользуется социальными сетями, то я бы начал запуск проекта с разработки стратегии SMM-продвижения. Посетитель пришел в ваше кафе, использовал функцию check-in, рассказал друзьям и получил бесплатный напиток. Тут же можно использовать конкурсы, викторины и розыгрыши с подарками – все, что вызывает ажиотаж и при этом будет наименее затратным для вас.

 

 

BTL также является недорогим инструментом. И в данном случае я бы рекомендовал использовать лифлетинг, причем не обязательно ограничиваться раздачей флаеров: промоутер может предложить прохожему некий предмет, который можно использовать, хранить, и это будет служить напоминанием о вашем кафе или ресторане.

 

Очень часто водители бросают автомобили и оставляют на стекле простую записку. А если бы вы смогли предложить им качественную автовизитку с интересным дизайном и использовали бы на ней QR-код, то она бы стала нетривиальным инструментом продвижения заведения и была бы полезна для ваших потенциальных клиентов.

Прежде всего ‒ использовать математику и анализ. В качестве примера рассмотрим предварительный прогноз эффективности BTL-лифлетинга в сегменте HoReCa.

 

Промоутер раздает около 120 листовок в час. В среднем стоимость часа работы промоутера составляет 350-380 рублей. Хорошая листовка с правильным принтом обойдется вам где-то в 2 рубля за штуку. Соответственно, час лифлетинга будет стоить 590‒620 рублей. За эти деньги вы получаете 5 потенциальных клиентов. Это идеализированный успех при конверсии, равной 5. После этих вычислений возвращаемся к показателю среднего чека заведения и определяем маржинальный доход, который умножаем на количество дополнительных клиентов. Разумеется, для точного измерения эффективности прошедшей рекламной акции используется специализированный инструментарий. Опять же, стоит отметить, что при должном уровне сервиса во время первого посещения посетитель наверняка вернется в ваше заведение еще не раз.

Отдельно я бы хотел отметить появление нейромаркетинга, который стал активно использовать в рекламе и BTL-акциях. Также появились аппаратные методы привлечения клиентов. Аудитория владельцев смартфонов в России стремительно растет, и эта позитивная тенденция открывает дополнительные возможности для продвижения и рекламы.

 

КПК, смартфоны, планшетные компьютеры позволяют владельцам заведений получать наиболее точные данные по аудитории посетителей и статистику: сколько человек посетили ресторан в этом месяце, какие половозрастные группы и т. д.

 

 

Сегодня владельцы кафе и ресторанов в партнерстве с операторами мобильной связи раздают в заведениях бесплатный Wi-Fi, и посетители ненавязчиво получают рекламные сообщения в ходе интернет-сессии. На Западе, правда, большинство этих инструментов использовали еще 5‒8 лет назад.

Среди наших клиентов особенно популярным становится проведение специальных промо-мероприятий с привлечением профессиональных сомелье, шеф-поваров и барменов. Из примеров удачного использования традиционных инструментов BTL наиболее интересным мне кажется опыт самого масштабного ресторанного проекта на юго-западе Москвы – Seasons.

 

Используя правильно организованный лифлетинг, мы увеличили трафик в ресторане на 30 %, узнаваемость бренда этого заведения увеличилась в среднем на 15 %. При этом акции проводились исключительно на территории торгового центра, где располагается ресторан. Мы подобрали девушек с модельной внешностью, разработали интересный формат промо-формы и организовали в залах торгового центра акцию семплинга, в ходе которого угощали посетителей выпечкой и десертами ресторана Seasons. Каждую неделю эти акции сменялись лифлетингом с использованием флаеров и листовок с приглашением выгодно и вкусно провести время в одном из самых стильных заведений Москвы – ресторане Seasons.

 

Похожие акции мы проводим сейчас в кафе «Вермишель», которое располагается на Цветном бульваре в Москве. Здесь лифлетинг питает дополнительным трафиком не только само заведение, но и универмаг, расположенный рядом с кафе.