В гостиницах редко работает специализированная PR-служба – такое могут позволить себе только крупные отели, сети и управляющие компании. Обычно пиаром занимается служба маркетинга. В небольших гостиницах маркетингом часто занимается отдельный сотрудник, иногда сам руководитель.
В отельном бизнесе эффективность пиара нельзя переоценить. Большую роль в формировании образа играет «сарафанное радио», поэтому важно мнение тех, кто уже воспользовался услугами гостиницы. Также очень значим общий информационный фон вокруг отеля. Его создают различные статьи, заметки, новости, отзывы.
Как же сделать так, чтобы о вашей гостинице упоминали в прессе, причем в позитивном ключе? Для начала нужно понять, каково положение на данный момент. Проанализируйте информационное поле отеля: посчитайте количество упоминаний в прессе за определенный период (6-12 месяцев). Важно оценить общий тон и направленность статей, специализацию изданий. Если наблюдались всплески публикаций, проанализируйте, с чем они связаны. Обычно статьи – реакция журналистов на информационные поводы, которые создает сам отель. Если же «в эфире» стоит мертвая тишина, стоит задуматься и разработать стратегию продвижения.
Плюс пиара в том, что его эффект будет отличным от нуля даже при нулевом бюджете, хотя отсутствие средств ограничивает выбор инструментов, которыми может воспользоваться специалист. Основным оружием пиарщика в период кризиса станет инициация положительных публикаций в профессиональной и lifestyle-прессе. По данным исследований, у людей наблюдается информационный голод, количество посещений информационных порталов возрастает, увеличивается аудитория деловых радиостанций, поэтому всплеск публикаций нерекламного характера расширит информационное поле и повысит узнаваемость отеля.
Человек должен натыкаться на информацию о гостинице в максимально возможном количестве СМИ, в связи с этим следует выстроить тесные и доверительные отношения с прессой. На особом месте находятся сетевые СМИ, с которыми обязательно нужно наладить контакты. Также важно найти спикеров, которые могли бы представлять объект и упоминать его в своих интервью. Личные связи нарабатываются годами. Их наличие часто определяет ценность и «цену» специалиста.
В кризис вновь становится актуальным понятие «бартер». Использование бартерных отношений в маркетинговых целях может быть отличным выходом, если бюджет резко ограничен.
Готовя материал для публикации, помните о принципах отношений с общественностью – абсолютная честность, соблюдение этических норм, открытость и доброжелательность. Искажение информации недопустимо – все тайное рано или поздно станет явным, и репутации заведения будет нанесен огромный вред. Позаботьтесь о том, чтобы информация была доступна, правильно преподнесена и правильно понята.
Главное, чтобы повод был
Информационных поводов не стоит пассивно ждать – их нужно создавать. Для этого активно пользуйтесь службами и площадками отеля. Идей может быть множество: различные промо-акции, субботники, забота об экологии, проведение разнообразных фестивалей, конкурсов и др.
В нашей стране популярны так называемые клиентские вечеринки, которые обычно подразумевают не только приятное времяпрепровождение в ресторане отеля в обществе коллег и партнеров, но и вовлечение гостей в шоу, их активное участие. Гости с энтузиазмом воспринимают всевозможные конкурсы, получают море положительных эмоций и ярких впечатлений.
К другой разновидности распространенных PR-акций можно отнести поддержку и участие в акциях по сбору средств для благотворительных целей – это прекрасная возможность не только сделать вклад в хорошее дело, но и создать и укрепить статус социально-ответственной компании и бренда. Подобные PR-акции, нацеленные на формирование благоприятного образа в глазах общественности, очень важны для любой гостиницы.
Не менее значимы и эффективны акции по организации светских и бизнес-мероприятий. Для каждого отеля они будут своими, в зависимости от позиционирования объекта. Пятизвездочный отель может организовать великосветский прием, а современная дизайнерская гостиница – выставку модной фотографии. В расчете на бизнес-аудиторию можно проводить семинары, презентации, круглые столы и другие события.
Целью подобных акций являются как повышение узнаваемости отеля и бренда, так и непосредственное привлечение клиентов и увеличение продаж. Обо всех этих событиях надо писать, говорить, рассылать пресс-релизы, не забывая о том, что гостей, партнеров и журналистов интересуют новости, а не реклама и пустые заявления.
Ни один пресс-релиз не сравнится по наглядности с пресс-туром. Его нужно устраивать, если в гостинице произошли по-настоящему значимые изменения – например, реконструкция, переоснащение номеров, открытие фитнес-центра, ресторана или конференц-залов.
Есть смысл работать и персонально с каждым клиентом. Поздравления с праздниками, с днем рождения и рассылки программ особых мероприятий создают доверительные отношения между клиентом и отелем. Постоянного гостя сподвигнуть приехать еще раз проще, чем привлечь нового.
Оценка эффективности
Абсолютно точно оценить эффективность PR-мероприятий невозможно, однако это вовсе не означает, что нельзя совсем. Такие методы существуют, и специалист по продвижению должен их знать. В долгосрочной перспективе эффективность PR-деятельности отражается как на объеме продаж, так и на внимании к отелю со стороны прессы и потенциальных партнеров, которым важен имидж отеля.
Эффективность конкретной акции может измеряться количеством полезных контактов и предложений по сотрудничеству, заключенных договоренностей и, естественно, настроением и отзывами людей, на которых эта акция была направлена и которые принимали в ней участие. Также важно, какое освещение получила акция в независимых информационных источниках.
Мнения экспертов
Юлия Селюкова, директор отдела продаж гостиницы Courtyard by Marriott Moscow City Center
Отель Courtyard by Marriott Moscow City Center управляется компанией Marriott International, и мы неукоснительно следуем рекомендациям наших коллег по позиционированию и продвижению отеля на рынке. Поскольку в этом году стало значительно меньше возможностей делать это за счет платной рекламы, PR-деятельность приобретает совершенно особенное значение. Мы стремимся вести открытую информационную политику. Для нас важно, чтобы наш потенциальный клиент, а также люди, имеющие отношение к сфере гостеприимства, имели возможность получать от нас своевременную и достоверную информацию о новостях отеля, специальных акциях и предложениях, назначениях и т.д. Мы доносим до аудитории наше видение важных вопросов управления, функционирования отелей.
Мы рады делиться опытом, и в этом нам очень помогают наши партнеры в средствах массовой информации. Часто в гостинице проводятся клиентские вечеринки, мероприятия общественных организаций и благотворительных фондов, мероприятия для проживающих в отеле гостей. Значительной сферой применения PR-технологий являются наши программы поощрения клиентов – Marriott Rewards и Preference Plus. Массу новых возможностей для развития и продвижения предлагает сфера интернет-маркетинга.
Никита Любимов, генеральный директор УК «РосЕвроОтель»
В вопросе связей с общественностью мы придерживаемся сдержанной позиции. Они важны для нас, но при этом мы не пытаемся афишировать каждое действие, происходящее в компании. Быть постоянно «на слуху» для нас не самоцель. Мы публикуем пресс-релизы по наиболее значимым событиям компании на тематических интернет-порталах, принимаем участие в интересных семинарах и конференциях гостиничной отрасли, активно участвуем в опросах профессионалов и даем комментарии отраслевым журналам. Основной принцип можно определить так: «меньше слов – больше дела». Если компания занимает серьезные позиции на рынке, развивается – СМИ сами обращаются за комментариями и материалами. И мы всегда рады ответить на вопросы и дать развернутое интервью практически на любую тему, связанную с гостиничным рынком.
Кроме того, компания постоянно проводит пресс-туры для профессиональных изданий. Они могут быть приурочены к профессиональным праздникам, открытию новых площадок, презентации новых услуг, дням рождения отелей, подведению результатов годовой деятельности. Также организуются пресс-туры во вновь открываемые отели гостиничной сети Planeta Holiday, находящиеся на стадии предзапуска. Одним из важных событий за последнее время стала организация круглых столов профессионалов гостиничного бизнеса – программы Hotel Tours.
Юлия Анисимова, PR-менеджер отеля Radisson SAS Royal (С.-Петербург)
Public Relations как инструмент мы используем с момента открытия отеля, с 2001 года. Он является ключевым для формирования имиджа отеля (ведь гостиница имеет яркую историю, находится на главной улице города в прекрасном здании XVIII века). Важнейшие события в жизни нашего отеля, такие как назначения новых генеральных управляющих, модернизация ресторана, новое меню, безусловно, получают PR-поддержку. Как правило, мы организуем одно-два крупных PR-мероприятия в год, а также принимаем участие в четырех-пяти мероприятиях, которые проводят наши партнеры. Главная цель таких кампаний – рассказать о нашем отеле и событиях, которые у нас происходят, и получить обратную связь.
Успех PR-мероприятия зависит не от количества гостей или журналистов, посетивших его, а от количества и качества информации, которую получили СМИ. Мы измеряем эффективность и ценность мероприятия тем, как событие было представлено в журналах, газетах, на радио или телевидении.
